Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

     Существует  несколько основных видов так  называемой «внешней рекламы» в Интернете, задача которой заключается в  привлечении пользователей на web-сайт компании:

1. Рекламные баннеры, размещенные на других сайтах;

   Баннеры – графические изображения рекламного характера, одновременно являющиеся гиперссылками, по которым заинтересованные пользователи переходят на рекламируемый сайт.

     Существует  три основных метода баннерной рекламы:

• обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сайта или web-страницы. Обычно практикуется со страницами, имеющими сходную тематику;
• использование поисковых систем, каталогов или популярных сайтов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату;
• использование специальных служб обмена баннерами, которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Обычно такой метод обладает высокой гибкостью и позволяет показывать баннеры только на определенной группе сайтов, с заданной интенсивностью или в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

2. Контекстная реклама;

   Этот вид рекламы в Интернете представляет собой просто текст, который может быть обрамлён рамкой или выделяться каким-нибудь иным образом, то есть иметь определённый размер и цвет, красиво вписывающийся в дизайн сайта, на котором он будет расположен, и устраивающий рекламодателя. 

   Помимо размещения рекламных объявлений на сайтах они также могут располагаться при вводе запроса в любой из поисковых систем рядом с результатами поиска.

   Обычно к контекстной рекламе также относят индексацию страниц web-сайта, то есть размещение информации о них в базах данных поисковых систем. От качества подобной индексации, проводимой как автоматически или бесплатно, так и за определенную плату, зависит вероятность того, что потенциальные клиенты смогут найти сайт по ключевым словам в данной поисковой системе. Поэтому необходимо тщательно отбирать ключевые слова, для увеличения числа потенциальных клиентов, которые смогут найти сайт по запросу.

3. Рассылка рекламных объявлений по электронной почте;

   Электронная почта является одной из самых старых и самых распространенных служб Интернета. При правильном использовании она может стать одним из наиболее эффективных средств продвижения компании, развития ее имиджа или рекламы web-сайта.

   Эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу по электронной почте, выше, чем отклик от баннеров на web-сайтах, и, к тому же, среди общего числа пользователей, которые получат рекламу, доля потенциальных клиентов будет достаточно велика.

   В качестве особенностей и преимуществ  электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие:

• электронная почта одна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети;
• электронная почта позволяет обращаться к каждому пользователю индивидуально;
• большинство пользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может легко распространяться среди его коллег и знакомых.

   Основным  направлением использования электронной  почты является рассылка индивидуальных писем. 

   Рассылка  индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем  и трудоемких методов. Одной из его  главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которых может заинтересовать предложение компании. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, который будет являться потенциальным клиентом.

   Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по их дискуссиям на форумах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их компаний и т. д. 

   Необходимо  также у помянуть в нескольких словах о принудительной рассылке рекламы большому числу адресатов (спаме).

   К этому явлению, прежде всего, относятся:

• массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию;
• индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.

   Кроме того, в данную категорию можно отнести такие действия как: подписка человека на рассылку без его ведома или желания; помещение в блогах и социальных сетях сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

   Следует помнить, что отношение большинства пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайне отрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы в Интернете, так как негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти на рекламируемый продукт или услугу.

4. Реклама в социальных сетях и блогах

   Данные каналы коммуникации открывают огромные возможности для рекламы и PRа перед компаниями за счет особенностей распространения информации в них. Большинство пользователей социальных сетей и блогов склонны намного чаще давать рекомендации своим друзьям и знакомым, либо оставлять понравившуюся им информацию в открытом доступе. К тому же, атмосфера доверия, присущая этим каналам коммуникации, облегчает общение с потенциальными покупателями, позволяет эффективнее проводить наряду с рекламой мероприятия по стимулированию сбыта и эффективнее налаживать связи с общественностью.

   Реклама, PR и стимулирование сбыта в социальных сетях предполагают создание соответствующих групп, блогов компании, размещение рекламы, портфолио, статей соответствующей тематики в других группах и сообществах пользователей, представляющих интерес для компании.

5. Вирусные рекламные ролики

   Их  эффективность основана на том же способе распространения информации, которые используется в социальных сетях и блогах. Обычно подобные ролики  рассказывают об истории или миссии компании, носят обучающий характер, презентуют ее товары и услуги или сами являются образцами оказываемых услуг. Особенность и преимущество данных роликов перед рекламой на ТВ заключается в том, что они могут затачиваться под определенную аудиторию, размещаться на соответствующих интересам этой аудитории сайтах и быть доступными для нее 24 часа в сутки при наличии доступа в Интернет.

   Однако  пользователи имеют очень высокие  требования к такому виду рекламы  в Сети, и ролик, не заинтересовавший потенциального клиента с первых секунд, не будет досмотрен до конца.

   На  сегодняшний день наиболее популярные средства коммуникации в Интернете среди рекламных агентств - это: контекстная реклама, баннерная реклама, вирусные видеоролики.

1. 3. Мотивация коммуникативных процессов

     Любая коммуникативная политика строится на основе системы мотиваций, объединяющей всех участников процесса коммуникации, как во внешней, так и во внутренней среде компании.

     Мотивация – это побуждение совокупностью  средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей⁴.

     В рамках сети взаимоотношений и взаимодействия в бизнесе мотивация коммуникативных  процессов необходима, так как  выступает основным средством привлечения потребителей, развития долгосрочных отношений с компаниями-партнерами или компаниями-посредниками, формирования здоровой и развивающейся конкурентной среды.

     Поэтому мотивация занимает важное место в системе управления коммуникациями. Она должна быть целенаправленной и эффективной, повышать эффективность коммуникаций с партнерами, конкурентами, потребителями и заинтересованность сотрудников компании в улучшении качества их работы (повышении качества товаров и услуг компании, производительности труда, улучшении взаимодействия между сотрудниками компании).

     Чем эффективнее коммуникации во внутренней среде компании, тем лучше она функционирует, а стало быть, улучшаются и внешние коммуникации. Происходит это за счет того, что от работы всех сотрудников фирмы зависит в итоге успешность взаимодействия компании и потребителя. Многие сотрудники напрямую контактируют с потребителем, и результаты их работы влияют, как на его дальнейшее поведение, так и на представление о компании, которое у него сложится.  К тому же, зачастую, сотрудники, напрямую взаимодействующие с потребителем, обладают уникальной информацией о его потребностях, предпочтениях и особенностях поведения. Задача руководства в данной ситуации эффективно взаимодействовать с персоналом, получать от них информацию о поведении потребителей, партнеров и конкурентов и на ее основе корректировать работу компании, ее стратегические и тактические планы. В конечном счете, это позволит компании стать клиентоориентированной, то есть гибко реагировать на изменения окружающей среды, учитывать изменения предпочтений потребителей, выявлять и формировать их потребности.

     Для этого необходимо проводить коллективные и личные встречи руководителей и рядовых сотрудников, обучение сотрудников, различные корпоративные мероприятия, доносить до персонала миссию компании. Все это в совокупности будет являться историей компании, которая должна согласовываться с основными внутренними ценностями сотрудников и их убеждениями.

     Наличие такой истории может существенно  улучшить результативность мероприятий, проводимых в рамках коммуникативной политики.

1. 4. Процесс формирования и совершенствования коммуникативной политики

     Проведем  анализ процесса формирования и совершенствования  коммуникативной политики на основе уже рассмотренной информации.

     Каждая компания формирует свою политику в сфере коммуникаций, используя собственные специфические приемы, которые в значительной степени определяется спецификой ее деятельности, составом и предпочтениями целевой аудитории. Разрабатывая политику, необходимо учитывать все элементы коммуникативного процесса, так как неадекватно понятая информация не позволит обеспечить эффективность коммуникативной политики и приведёт затратам ресурсов организации.

     Существуют  следующие основы построения эффективных коммуникаций:     

• Цели коммуникации должны определяться предполагаемой целевой аудиторией, ее ожидаемой реакцией на получение информации;
• Необходимо ориентироваться на опыт и особенности восприятия целевых групп клиентов компании;
• Передача сообщения должна осуществляться по каналам, эффективно доставляющим информацию получателям;
• Следует обеспечить возможность получения обратной связи от потребителей и адекватно оценивать ответную реакцию аудитории на то или иное сообщение.

     В процессе формирования коммуникативной политики предприятие проводит комплексную работу для принятия решений по выбору целей коммуникаций, стратегии и тактики их осуществления, каналов, через которые они будут распространяться и их содержания.

     Такая работа предполагает выявление целевой аудитории, определение бюджета на коммуникации, оценку различных инструментов и средств коммуникативной политики, которыми может воспользоваться компания.

     Успех в формировании коммуникативной политики базируется на тщательной и последовательной работе в этом направлении и строгом следовании этапам разработки коммуникативной политики.

     Рис. 3. Этапы разработки эффективной программы коммуникаций⁵

     Однако  необходимо отметить, что во внутренней и внешней среде компании происходят постоянные изменения. Изменяется рыночная ситуация, позиции конкурентов, появляются новые тенденции в обществе и среди целевых групп потребителей, развиваются технологии.