Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

  К тому же, интернет-сайт имеет еще  одно преимущества перед другими  видами коммерческих коммуникаций –  возможность интерактивного общения с потребителями в режиме реального времени через форму обратной связи.

4. Статьи в различных бизнес-изданиях, специализированных журналах;

  Такие статьи способствуют формированию положительного отношения к компании у потенциальных клиентов, так как показывают профессионализм ее сотрудников и руководства в оценке текущих рыночных тенденций, понимании специализированных отраслевых вопросов и нужд рекламодателей.

  За  последнее время сотрудниками и  руководством «Агентсва делвых коммуникаций 4D» были написаны 2 статьи в журналах  «The Chief» и «Fashion Report».

5. Участие в специализированных выставках и ярмарках.

  Такое участие позволяет компании напрямую общаться с потенциальными заказчиками, выявлять их предпочтения. Также ярмарки  и выставки предоставляют возможность оценить деятельность и коммуникативную политику конкурентов. Последней выставкой, в которой принимало участие Агентство была специализированная выставка коммуникационных и маркетинговых агентств, дизайн-студий, СМИ и издательско-полиграфических центров «Реклама и информация».

3.2. Оценка эффективности средств коммуникативной политики предприятия 

     На основе вышеперечисленных средств коммерческой коммуникации был составлен бюджет на коммуникации.

Таблица 6. Бюджет на коммуникации

Средство коммуникаций	Стоимость  (за год) в руб.
Реклама в Интернете, в т.ч.:	773520
Контекстная реклама	256000
Баннеры на рекламных сайтах (18 шт.)	264160
Поддержание работы сайта, плата за домен, продвижение сайта в поисковых системах	253360
PR в прессе	220000
Рекламные материалы (брошюры, визитки, дизайнерские эскизы, проектная документация) для тендеров и выставок	372000
ИТОГО:	1365520

 

     Как видно из таблицы наибольшие затраты приходятся на рекламу в Интернете, так как это средство коммуникации является наиболее результативным по оценкам «Агентства деловых коммуникаций 4D». Также большой объем средств уходит на  подготовку проектной документации, рекламных брошюр и дизайнерских эскизов, так как эффективность данного средства коммуникации напрямую определяет число заказов и выручку Агентства.

     Для разработки рекомендаций по совершенствованию  коммуникативной политики ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D» проведем оценку коммуникативной эффективности существующих средств коммуникации по следующей формуле:

     

Таблица 7. Коммуникативная эффективность коммерческих коммуникаций

Средство  коммуникации	Количество  потенциальных клиентов, узнавших о компании благодаря данному  средству	Количество  клиентов, осуществивших заказ на рекламные услуги компании из всех потенциальных клиентов	Коэффициент коммуникативной  эффективности
Контекстная реклама	22230	4750	21,4%
Баннеры на рекламных сайтах	10710	1260	11,76%
Сайт и его продвижение	4864	2624	53,95%
PR в прессе	22000	7	0,032%
Рекламные материалы	100	15	15%

 

     Теперь  рассчитаем коэффициенты экономической  эффективности для каждого средства коммуникации по формуле:

     

Таблица 8. Экономическая эффективность коммерческих коммуникаций

Средство  коммуникации	Затраты (в руб.)	Приблизительная прибыль от данного  средства (в руб.)	Коэффициент экономической эффективности
Контекстная реклама	256000	725900	283,5%
Баннеры на рекламных сайтах	264160	673000	254,8%
Сайт и его продвижение	253360	824600	325,5%
PR в прессе	220000	276500	125,7%
Рекламные материалы	372000	2500000	672%

 

     Анализ  показывает, что наиболее экономически эффективным средством коммерческой коммуникации являются рекламные материалы, раздаваемые на выставках, ярмарках и тендерах. Однако их коммуникативная эффективность невелика, так как, в основном, с помощью этого средства коммуникации были привлечены крупные клиенты. Наибольшей же коммуникативной эффективностью обладает Интернет-сайт компании, который, в тоже время принес ей значительную сумму прибыли при небольших затратах. Благодаря данному средству коммуникации, вероятно, привлекались как крупные, так и небольшие фирмы. Также весьма можно заметить , что баннерная реклама почти приносит компании почти в два раза меньше клиентов, чем контекстная реклама. Однако по значения коэффициента экономической эффективности у них сходные. Из этого можно сделать вывод, что баннерная реклама привлекает более крупных клиентов, нежели контекстная. Наименьшей эффективностью, как коммуникативной, так и экономической обладает PR в прессе. Этот факт не является удивительным, так как цель данного средства коммуникативной политики состояла в формировании положительного имиджа компании в сознании целевой аудитории, а не в прямом привлечении новых клиентов.

3.3. Рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики ООО «Агентства деловых коммуникаций 4D»

     Опираясь  на данные анализа финансовых показателей  компании, можно сделать вывод, что увеличение затрат на коммуникации в 2009 году, в частности за счет введения новых статей затрат, таких как PR в прессе, существенно увеличило полученную компанией выручку в 2010. Этому также способствовали такие факторы, как устранение части последствий кризиса, снижение уровня безработицы, увеличение прибыли коммерческих организаций и, соответственно, их рекламных бюджетов. Влияние затрат, связанных с совершенствованием коммуникативной политики компании в 2009, на рост выручки также обусловлено анализом рынка. По его результатам было выявлено, что компании снижавшие затраты на коммуникации или оставившие их на том же уроне, не меняя средства продвижения своих товаров и слуг и не проводя оценку их эффективности, не смогли добиться столь значительного прироста выручки.

     На  основании вышеперечисленного, а также последней оценки эффективности средств коммуникативной политики «Агентства деловых коммуникаций 4D», можно сделать вывод, что, в целом, коммуникативная политика компании является довольно эффективной. Необходимо оставить все имеющиеся средства коммуникации, в том числе, и PR в прессе, так как с его помощью Агентство повышает свою известность на рынке и формирует у потенциальных клиентов положительное отношение к компании и предоставляемым ею услугам.

     Также необходимо ввести новые средства и  инструменты коммуникаций. Например, «Агентство деловых коммуникаций 4D» не использует такой эффективный инструмент коммерческих коммуникаций, как стимулирование сбыта. Необходимо разработать гибкую политику скидок для постоянных клиентов и использовать предоставление бесплатных дополнительных услуг при заказе на определенную сумму. Это позволит компании будет способствовать укреплению долгосрочных деловых связей с клиентами, увеличению числа заказов и в дальнейшем приведет к снижению затрат на коммуникации с постоянными клиентами, а, соответственно, к росту прибыли. К тому же, для того, чтобы повысить лояльность и удовлетворенность крупных постоянных клиентов компания может делать им символические подарки после выполнения заказа. Такой подход, в том числе, будет выгодно отличать компанию от конкурентов.

     Помимо  этого, целесообразно было бы использовать такое средство коммуникаций, как реклама в социальных сетях и блогах, для того чтобы повысить известность компании за пределами Санкт-Петербурга и привлечь новый сегмент рекламодателей - молодых предпринимателей. К тому же, социальные сети и блоги являются идеальным инструментом для паблик рилейшнз. Размещение там информации о своей компании, анализа и оценок определенных тенденций и событий в сфере рекламы, обучающих статей и портфолио (описания выполненных Агентством заказов) позволит создать для «Агентства деловых коммуникаций 4D» имидж успешной и инновационной компании, профессионально и ответственно подходящей к выполнению своей работы.

     В качестве одного из средств продвижения  компания  может использовать вирусные видеоролики. Например, создать социальную рекламу на одну из волнующих общество тем. Такая реклама будет обладать высокой эффективностью, так как, во-первых, подобная активная социальная позиция создаст компании положительный имидж и будет способствовать повышению ее известности, во-вторых, у компании будет уникальная возможность продемонстрировать качество и профессионализм своей работы всем потенциальным заказчикам. Необходимо добавить, что вне зависимости от сюжета вирусного видеоролика, которые также может рассказывать о деятельности компании или носить обучающий характер, его основная цель – заинтересовать целевую аудиторию, для которой он предназначался. При небольших затратах, подобное средство коммуникативной политики может обладать значительной эффективностью, увеличивая число клиентов компании в краткосрочном периоде, пока его актуальность не потеряет силу.

     Для рекламирования своих услуг среди  заинтересованных лиц компания может  использовать индивидуальную рассылку рекламных сообщений по электронной  почте. В базу рассылки могут входить  как постоянные клиенты компании, так и контакты потенциальных потребителей, приобретенные ее сотрудниками после посещения специализированных выставок и ярмарок. Эффективность такого средства коммуникативной политики будет напрямую зависеть от полноты знаний, полученных о потенциальных клиентах и периодической отправки (раз в 2-3 месяца) им предложений по сотрудничеству.

     Исходя  из анализа стоимости приведенных  выше средств коммуникативной политики, можно оценить предполагаемые затраты  на них в 1588720 рублей. Или по отдельным статьям бюджета:

     Таблица 9. Предполагаемый затраты на введение рекомендованных средств коммуникативной  политики

Инструмент и средство коммуникаций	Стоимость  (за год) в руб.
Стимулирование сбыта, в т.ч.:	1036320
Скидки для постоянных клиентов	512380
Подарки крупным заказчикам	186340
Оказание бесплатных услуг от определенной суммы заказа	337600
Реклама и PR в Интернете, в т.ч.:	552400
Реклама и PR в блогах и социальных сетях	185200
Вирусные видеоролики	266340
Индивидуальная рассылка рекламных сообщений по электронной почте	100860
ИТОГО:	1588720

 

     Значительные  затраты на предложенные средства коммуникативной  политики обусловлены их высокой  предполагаемой эффективностью, рассчитанной на основе оценок экспертов по формуле:

Таблица 10. Прогноз коммуникативной эффективности предложенных средств коммуникации

Средство  коммуникации	Приблизительное количество потенциальных клиентов, на которых будет воздействовать средство коммуникации	Приблизительное количество клиентов, которые сделают заказ за счет средства коммуникации	Коэффициент коммуникативной  эффективности
Скидки  для постоянных клиентов	127	65	51,18%
Подарки крупным заказчикам	230	150	65,22%
Оказание  бесплатных услуг от определенной суммы	6572	3654	55,6%
Реклама и PR в блогах и социальных сетях	36000	5400	15%
Вирусные  видеоролики	50000	200	0,4%