Совершенствование маркетинговой деятельности на ОАО Концерне «Калина»

 

 Рост доходов населения вызовет расширение размеров рынка в денежном выражении. Вкупе с  усилившейся тенденцией увеличения рекламных затрат основными фирмами-производителями, это приведёт к  росту брендового потребления, переходу потребителя на более дорогие, "имиджевые" марки. Также вследствие этого обострится конкуренция на рынке, что приведёт к вытеснению с рынка мелких и локальных производителей.

 

Товары этих рынков в разной степени удовлетворяют духовные (потребность в самовыражении), эстетические (потребность в прекрасном, красивом, потребность в чистоте, порядке ), социальные (общественное признание, одобрение, самоуважение,) материальные потребности (потребность в наличие как правило достаточно дорогого товара).

 

2.11.Анализ динамики цен на часть продукции предприятия, сравнение ее с динамикой цен конкурентов.

Основное преимущество продукции  ОАО «Калина» заключается в приемлемой ценовой политике за качественные товары. Что касается динамики цен на мировом и российском рынке: налицо тенденция к повышению цен на косметическую продукцию, как у конкурентов, так и у ОАО Концерна «Калина». Это связано с тем, что потребитель на сегодняшний день готов платить за качество косметики.

Последнее планируемое повышение  цен произошло на часть продукции ОАО Концерна "Калина" с 01 апреля 2010 г.  

Средний рост цен на данный ассортимент составил 2,77%.

Бренд	% повышения с  01.04.2010 в среднем по бренду
Чистая линия	2,8
Черный жемчуг (БК)	1,5
Сто рецептов красоты	2,5
Бархатные ручки	2,9
32 Бионорма (зубные пасты и ополаскиватели)	1,5
Лесной бальзам (зубные пасты  и лечебный ассортимент)	1,5
Маленькая фея (косметическая  продукция)	1,5
Маленькая фея (6 раскрасок): 1200753, 1200754,   1200755, 1200756, 120085, 1200860	13% (1,82 руб.)
Маленькая фея (не косметическая  продукция, кроме 6 красок)	1,5
Дракоша (косметическая продукция)	2
Дракоша (не косметическая продукция)	1,5
Phyto Expert   - средства для и после бритья   - шампуни   - гели для душа	4,5                        4,5                 1,5
FROST	1,5
Массовый ассортимент   - кремы для рук и лица   - мужская косметика   - декоративная косметика   - одекалоны   - средства для волос   - репеленты	2,5                 2,5                 2,5                 2,5                 2,5                 1 ,5

 

 

На остальные товарные категории брендов "32 бионорма" (освежители), Лесной бальзам (ополаскиватели), а также на всю продукцию брендов Manhattan, Manhattan Clearface, Apotheker Sheller, Dr.Scheller цены не изменились.

Стоит отметить, что повышение цен не повлияет на уровень потребления продукции Концерна "Калина". В качестве доказательства вышесказанного приводим следующие данные:  
 
1. Рост цен в целом по рынку и у основных конкурентов выше, чем у брендов ОАО Концерн "Калина" за аналогичный период.

Товарная категория		март-апрель 2009 г / ноябрь-декабрь 2009 г.
		Категория в целом		Конкурент		ЧЛ		ЧЖ		СРК
Средства по уходу за волосами		+11,3%		+11,1%		+8,9%		-		+3%
Средства по уходу за кожей лица		+9,5%		+9,6%		+7,8		-7,3%		+3%
Товарная категория	Категория в целом		Бархатные ручки		32 Бионорма		Лесной бальзам
Жидкое мыло	+3%		+1,5%				-
Зубные пасты	+30%		-		+11%		+15%
Ополаскиватели для рта	+10%		-		+3%		-

 

Товарная категория	01.10.2009-01.02.2009		01.10.2009-01.04.2010
	Категория в целом		Маленькая фея		Дракоша
Детские шампуни	+3%		+1,5%		+3%
Детские пены для ванн	+3%		+1,5%		+3%
Детские зубные пасты	+5%		+1,5%		+4,5%
Детское мыло	+1,8%		-		+1,5%
Товарная категория		Повышение цен  за 2009 г.
		Рынок		Nivea for men		Phyto Exert
Средства для бритья		15,5%		13%		4,5%
Средства после бритья		14,8%		10%		4,5%
Шампуни для мужчин		14,2%		7%		4,5%
Гели для душа для мужчин		5,5%		8%		1,5%

2. Воспринимаемая стоимость  продукции ОАО Концерт "Калина" выше реальной розничной цены:

Бренд	Товарная категория	Розничная цена, руб.	Цена по мнению потребителей, руб.	Дельта, %
ЧЛ	Уход за кожей лица (категория  в целом)	64,3	73	+13,5
	Уход за волосами   (категория в целом)	50	55	+10
ЧЖ	Кремы для лица	190	218	+14,7
СРК	Кремы для лица	66,2	78	+17,8
	Очищение	44,4	48	+8
	Шампуни	52,9	58	+9,6
БР	Кремы для рук	34,7	40	+15
	Жидкое мыло	57	60	+5
32	Зубные пасты	28,3	40	+41
Лесной бальзам	Ополаскиватели	33,8	46	+36
Phyto Expert	Кремы для бритья   Бальзамы после бритья   Лосьоны после бритья   Шампуни для мужчин   Гели для душа	28,2   73,3   80,8   60,1   61,4	37   85   94   73   76	+31   +15,9   +16   +21   +23,7

          Таким образом, текущее изменение цен с 1 апреля 2010 г. на продукцию Концерна ниже обозначенных пределов по воспринимаемой стоимости продуктов.  
 
         Так же стоит обратить внимание на то, что цены на продукцию брендов: Чистая Линия, Черный жемчуг, СРК, Лесной бальзам, Phytoexpert, мужские бренды, MIA, Manhattan, Manhattan Clearface, Apotheker Scheller, Dr.Scheller, небрендовый ассортимент, ТБХ, а также на часть продукции "32 бионорма", "Бархатные ручки", "Дракоша", "Маленькая фея" не изменялись с октября 2009 г.

Следовательно, несмотря на изменение цен на продукцию, бренды Концерна сохраняют свое положение в ткущем ценовом сегменте, что обеспечивает их конкурентоспособность на рынке.

Объективными  причинами, повлиявшими на увеличение цен стали:  
 
1. Увеличение стоимости сырья и комплектующих, входящих в состав продукции в период с октября 2009 г. по февраль 2010 г.:  
- сырья на 3%-22%  
- экстрактов лекарственных растений на 17%  
- пластика на 11%-14% (банки, крышки, флаконы)  
- комплектующих на 4,3% (гофрокартон, фольга)  
 
2. Рост цен на книгопечатную продукцию (в том числе бумагу): до 20% за 2009 г.  
 
3. Рост тарифов на электроносители (газ, вода, электроэнергия от 15% до 43%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Описание существующей маркетинговой деятельности на ОАО Концерне «Калина»

3.1 Описание организационной структуры маркетинговой службы и внесение рекомендаций по четкому определению функций сотрудников отдела маркетинга

Концерн «Калина» имеет свой отдел маркетинга, который занимается постоянными исследованиями рынка, работой с конечными потребителями, прогнозированием. Задачами данного отдела являются следующие: увеличение объема продаж, оптимальное функционирование отделов между собой (и в задачу отдела маркетинга входит координация всех отделов), работа с рекламными агентствами, проведение маркетинговых исследований, наблюдение за конкурентами, рекомендации по продвижению товара, работа с дилерами по региону (консультации, обеспечение информацией, определение желаемого результата), прогнозирование продаж, экономический анализ предприятия, выявление резервов повышения эффективности работы предприятия и многие другие не менее важные задачи. Следует отметить, что компания под руководством отдела маркетинга покупает готовые отчёты или их заказывает компаниям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований и опросов.

Отдел маркетинга имеет структуру  управления брендами. Основные причины выбора такой структуры нескольких брендов компании в одной товарной категории:

• стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка (марки различаются по цене);
• наличие у  концерна определенного диапазона брендов
• фланговая защита (смысл фланговых марок – в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов);
• многомарочный подход (в одной ценовой категории присутствую марки с разным позиционированием).

Особенность этой структуры  заключается в том, что под  каждым брендов функционирует свой подотдел, в каждом из которых имеются  определенные сотрудники. Недостаток структуры заключается в том, что нет четко определенных функций, направлений сферы деятельности (помимо определения самого бренда и некоторых вытекающих из должности функций). Предлагаю внести ясность в должностных функциях и обязанностях следующим образом:

(1)Начальник отдела  бренда. Цель работы: Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Основные направления  деятельности:

1. Руководство разработкой  стратегических и детальных маркетинговых  планов компании по всем направлениям  маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов  потребления и завоевание новых  рынков;

в) вывод на рынок новых  товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение необходимости  проведения маркетинговых исследований.

4. Подготовка к согласованию  с руководством бюджетов на  проведение работ. 

5. Экономичное распределение  и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение целей, задач  и программ исследований.

7. Утверждение выбора  исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

8. Анализ результатов,  полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений  о необходимых маркетинговых  мероприятиях.

9. Руководство рекламными  кампаниями и программами продвижения  товаров и услуг, проводимыми  фирмой.

10. Разработка стандартов  отчетов по проведению маркетинговых  и рекламных кампаний.

11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.

12. Оперативная связь с  отделом сбыта и производственным  отделом предприятия. 

13. Разработка раздела  “Маркетинг” при подготовке  бизнес-плана компании.

(2)Менеджер-маркетолог. Цель работы: Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы.

Основные направления  деятельности:

1. Разработка стратегических  и детальных маркетинговых планов  компании по всем направлениям  маркетинговой деятельности.

2. Выполнение плана маркетинговых  мероприятий. 

3. Определение бюджета  маркетинговых кампаний.

4. Анализ групп потенциальных  потребителей для разработки  мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Прогноз колебаний спроса  и предложения на рынке. 

6. Изучение перспективных  рынков сбыта. 

7. Наблюдение, анализ и  оперативный прогноз изменений  рынка конкурентов. 

8. Обоснование необходимости  проведения маркетинговых исследований.

9. Обеспечение подготовки  и проведения конкурса среди  сторонних организаций по реализации  маркетинговых программ.

10. Подготовка и заключение  договоров со сторонними организациями. 

11. Анализ эффективности  проведения маркетинговых мероприятий. 

12. Подготовка отчетов  о ходе проведения и результатах  маркетинговой кампании.