Совершенствование маркетинговой деятельности на ОАО Концерне «Калина»

 

Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные  склады (место хранения партии товара, доверенной комиссионному лицу с целью продажи.) компаний-дилеров. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера.

Доставка на консигнационные  склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным  транспортом. В г.Ростове-на-Дону имеется два консигнационных склада компании. Благодаря взвешенной торговой политике, продукция Концерна «Калина» входит в тройку наиболее рентабельной продукции в России среди всех отечественных и зарубежных компаний производителей, работающих на Российском рынке.

3.5 Анализ системы стимулирования, стимулирование продаж

Возросшая конкуренция вынуждает  предприятие - идти на все большие  уступки потребителям в сбыте  своей продукции с помощью  стимулирования.                  Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение  интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий  по стимулированию продаж на предприятии  является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие  в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

- побудить совершить первую  покупку своих товаров потребителями

- побудить совершить повторную  покупку;

- привлечь в магазин  дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный  товар;

 

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством  использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить  повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные  магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую -либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Также в 2004 году предприятие  Концерн «Калина» использовала такое  средство ценового стимулирования в  своих фирменных магазинах, как  «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 -летия работы предприятия на рынке.

Также в фирменных магазинах  предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина - Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

Также, время от времени  предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке  свыше 50 000 рублей товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

Довольно часто, предприятие  в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при  выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие  пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров  как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также  в отношении новых товаров  линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая  свежесть».

Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного  товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении  краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.

В комплекс средств по стимулированию продаж концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия  и выдаются покупателям бесплатно.

Кроме этого в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Кроме этого, в 2004 году предприятие  проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

Вместе с этим руководство  предприятия понимает необходимость  стимулирования собственного торгового  персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала  предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки  за счет предприятия. Актуальны также  моральные поощрения, например, на предприятии  организуются поздравления персонала  администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

На предприятии в целях  измерения эффективности проведенных  мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в  зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей  продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

 

3.6 SWOT – анализ конкурентного положения Концерна

Ежегодно отдел маркетинга анализирует деятельность концерна по принципу SWOT анализа, который включает в себя анализ по 4 основным аспектам : сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Ниже приведенный анализ базируется на 2005 году. На основании этого анализа отдел формулирует основные направления в улучшении характеристик товара, его продажи и т.д.

 

Сильные стороны 1.       Лидер по доле рынка (в натуральном выражении) в средствах по уходу за кожей     2.       Высокая лояльность партнеров концерна 3.       Хорошо сбалансированный портфель брендов 4.       Привлекательное для потребителя соотношение «Цена-Качество» 5.      Широкая и высоко эффективная дистрибьюторская сеть 6.      Управление маркетингом путем управления брендами, а не товарными группами 7.      Высокая знание и лояльность потребителей к маркам Концерна

Слабые стороны 1.       Слабые позиции в средствах по уходу за волосами, парфюмерии, декоративной косметике и бытовой химии (Концентрация усилий только на косметической продукции при высокой привлекательности рынка бытовой химии) 2.      Догоняющая позиция в части выпуска новинок, нет инноваций (Срок разработки новинки не соответствует западным меркам) 3. Представленность ассортимента Концерна   в сетях ниже представленности на рынке

Возможности Занять долю рынка освобождающуюся по мере вытеснения с него более слабых российских конкурентов Добиться преимущества над  российскими конкурентами на Украине, в Казахстане и в Узбекистане, на рынках других стран СНГ Создать сильные бренды в  сегментах декоративной косметики, мужской косметики, бытовой химии Развивать контрактное производство

Угрозы 1.       Экспансия мультинациональных компаний в среднеценовой сегмент рынка 2.       Продолжающаяся тенденция к слиянию MNC, увеличение влияния MNC на ситуацию 3.       Снижение цен на продукцию MNC в связи с производством ГП на территории России 4.      Рост доли влияния розничных сетей на способ продвижения, упаковки и выкладки товара 5.      Увеличение рекламных бюджетов MNC 6.      Рост лояльности к импортным маркам в средствах по уходу за кожей

 

 

 

3.7 Рекламный бюджет и его распределение

 

Общий рекламный бюджет марки «Чёрный жемчуг» на 2004г. составляет 2,2 млн долларов США. Основная доля рекламы серии «Чёрный жемчуг» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Так в 2003 г. рекламные ролики продолжительностью 15 и 30 секунд транслировались ежемесячно с небольшим перерывом, за исключением января месяца. В ноябре - декабре марка стала спонсором Песни года. Традиционно спонсорство Новогодних передач. В марте-апреле проводился ТВ - спецпроект в г.Москве и Санкт-Петербурге. Но большая часть рекламного бюджета серии «Чёрный жемчуг» пришлась на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы». Формат 1/3, 1/1.

Бюджет на продвижение марок есть и у регионального представителя Концерна в Ростовской области, в совокупности он составляет ежемесячно 2 тысячи долларов США. Используется на рекламу на местных каналах ТВ(показ рекламных роликов местными телекомпаниями в рекламных блоках главных ТВ каналов), радио, щитовую рекламу, печатную рекламу(буклеты, листовки, флаеры, стикеры и т.п.), сувенирную продукцию (ручки, кружки, еженедельники, календари, блокноты, надувные шары, пакеты и т.п. ). Основная доля местного бюджета расходуется на проведение PR-акций в рознице городов и изготовление торгового оборудования для розницы.

На мой взгляд, необходимо увеличить рекламный бюджет на телевидении, чтобы закреплять позицию каждого  бренда и создать ощущение престижности и необходимости в товаре у  потребителя, делая акцент на социальном статусе, хорошем качестве и доступной  цене. С помощью медиа рекламы дать представление потребителю о высоком качестве, тем самым разрушить стереотип что за высокое качество необходимо переплачивать.

 

3.8 Рекомендации относительно мерчандайзинга.

 

Мерчандайзинг  (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине, призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для  применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

 

 В Концерне «Калина» имеется понимание, того, что продавец, стоящий за прилавком, должен быть максимально заинтересован в реализации, именно, продукции Концерна «Калина. Поэтому сотрудники Концерна проводят обучение продавцов торговых точек по продукции и стандартам мерчендайзинга, проводят для продавцов стимулирующие акции. Но этого не достаточно.

Не смотря на то, что у  Концерна «Калина» имеются инструкции по стандартам размещения продукции  в торговых точках – стандарты  мерчендайзинга, эти стандарты необходимо развить до уровня, который присутствует у конкурентов(как правило зарубежных). Основные понятия и положения необходимо конкретизировать и расширить.

Мои рекомендации разработаны и базируются на основе требований мерчендайзинга конкурента, а в частности Beiersdorf AG.

Требования к мерчендайзингу на примере линии продукции «Черный жемчуг» :

• в торговой точке должен присутствовать максимально возможный ассортимент серии. В данной ситуации преимущество имеет серия «Чёрный жемчуг» имеющая в составе 32.
• при размещении продукции должно выдерживаться правило приоритетного места. Приоритетное место – место в торговом зале, расположенное напротив входа в магазин. Основные и дополнительные точки продажи должны располагаться по направлению движения потока покупателей.
• продукция, а в частности каждая брендовая линия должна сопровождаться цветовым оформлением стеллажа, на которой она выставлена, что будет привлекать внимание, но цвета необходимо выбирать в соответствие с психологическим обоснованием реакции на них.
• продукция должна быть выложена единой серией в наиболее выигрышных местах: на уровне глаз в зоне  оптимального обзора и доступа к продукции, ряды отдельных позиций должны иметь чёткие границы.
• продукцию необходимо размещать рядом с серией конкурентом, лицом к покупателю. При отсутствии какого-либо продукта серии необходимо увеличить число «фэйсингов» (Это единица продукции, видимая в магазинах покупателю, таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи) продуктов наиболее продаваемого наименования.
• необходимо следить за чистотой прилавка, витрины и продукции. Упаковка изделий в торговом зале должна иметь товарный вид.
• товары с меньшими сроками хранения должны быть доступны покупателям в первую очередь.
• ценники должны размещаться, таким образом, чтобы не закрывать вид продукта и его названия
• нужно максимально эффективно использовать Р.О.S. материалы (рекламные материалы в точках продаж), которые усиливают импульс покупки товара.
• продукция должна быть представлена в оптимальном запасе,  с не меньшим количеством фэйсингов, чем у конкурентов.
• периодическая ротация продукции – перемещение с одного места на другое с целью поиска оптимального места продажи.