Совершенствование маркетинговой деятельности на ОАО Концерне «Калина»

 (3)Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам. Цель работы: Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.

Основные направления  деятельности:

1. Анализ внешней среды,  направленный на изучение отношения  к деятельности фирмы (в частности,  к ее продуктам и услугам).

2. Подготовка аналитических  записок для руководства об  интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.

3. Подготовка пресс-релизов  о деятельности фирмы и информационных  материалов для СМИ. 

4. Организация пресс-конференций,  интервью руководителей фирмы  с представителями средств массовой  информации.

5. Разработка и проведение  мероприятий, направленных на  формирование благоприятного имиджа  фирмы. 

6. Определение бюджета  PR-кампаний.

7. Ответы на запросы  средств массовой информации  и других сторонних организаций  о деятельности фирмы. 

8. Подготовка базовых  креативных и технических аспектов рекламы фирмы.

9. Анализ эффективности  проведенных PR-кампаний, подготовка  отчетов. 

10. Подготовка внутрикорпоративных  информационных материалов.

(4)Менеджер по  рекламе. Цель работы: Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления  деятельности:

1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.

2. Разработка детального  плана рекламных кампаний фирмы. 

3. Разработка и согласование  с руководством бюджетов рекламных  кампаний.

4. Постоянное определение  эффективности проводимой рекламной  кампании.

5. Выявление потребностей  фирмы в проведении рекламных  исследований.

6. Организация тендеров  и разработка рекомендаций руководству  для выбора сторонних рекламных  фирм.

7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы.

8. Подготовка и заключение  договоров на размещение рекламы  фирмы. 

9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.

10. Анализ эффективности  рекламных кампаний.

11. Составление отчетов  и аналитических записок для  руководства фирмы о ходе проведения  и результатах рекламных кампаний.

12. Проведение мероприятий  по размещению рекламы сторонних  организаций на информационных  и производственных площадях  фирмы: 

а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,

б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,

в) контакты с представителями  рекламных агентств и с представителями  организаций-потенциальных рекламодателей,

г) подготовка, заключение и  контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

(5)Менеджер по  стратегии продаж. Цель работы: Разработка, внедрение и поддержание стратегических направлений реализации товаров, формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами.

Основные направления  деятельности:

1. Разработка стратегии  и тактики продаж конкретных  товаров. 

2. Прогноз реализации  по отдельным группам товаров. 

3. Разработка и внедрение  в действие внутрифирменных систем  и методов продаж:

а) эффективное общение  с клиентом,

б) системы материального  стимулирования продавцов,

в) базы данных по контактам  с существующими и потенциальными клиентами фирмы и так далее.

4. Выбор новых каналов  реализации товаров фирмы и  условий их продажи. 

5. Подготовка и поддержание  базы данных по клиентам фирмы.  Составление списков рассылки. Распространение  рекламных и информационных материалов  фирмы. 

6. Обучение персонала,  осуществляющего обслуживание клиентов  методам эффективных продаж.

7. Разработка программ  обучения, учебных материалов.

8. Выборочный контроль за работой персонала, обслуживающего клиентов.

9. Анализ качества обслуживания  клиентов.

(6)Специалист по маркетинговым исследованиям. Цель работы: Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям:

а) исследования потребительского рынка товаров,

б) исследования конкурентов,

в) рекламные исследования,

г) другие стратегические и  тактические исследования.

Основные направления  деятельности:

1. Разработка плана проведения  и бюджета необходимых маркетинговых  исследований.

2. Разработка стандартов  проведения маркетинговых исследований  и представления результатов. 

3. Обеспечение подготовки  и проведения конкурса среди  сторонних организаций, занимающихся  проведением исследований.

4. Подготовка и заключение  договоров на проведение исследований.

5. В случае проведения  исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий: 

а) составление вопросников,

б) набор и работа с  группой анкетеров,

в) проверка собранных данных,

г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными  специалистами,

6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических  записок с рекомендациями по  результатам исследований руководителю  маркетингового отдела.

(7)Секретарь-делопроизводитель отдела. Цель работы: Обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов.

Основные направления  деятельности:

1. Соблюдение единых стандартов  подготовки, обработки и хранения  информационных материалов.

2. Подготовка и оформление (печать, тиражирование, группировка,  подготовка для архива) следующих  служебных материалов:

а) отчеты о маркетинговых  исследованиях,

б) отчеты о маркетинговых, рекламных и PR- кампаниях и мероприятиях,

в) рекламно-информационные материалы.

3. Обеспечение постоянного  наличия рекламно-информационных  материалов.

4. Обеспечение и поддержание  удобного в использовании документооборота  отдела, содержащего юридическую,  внешнюю и внутреннюю рабочую  и архивную составляющие.

5. Тиражирование и распространение  внутрикорпоративных информационных  материалов.

6. Печать, отправка ответов  на письма сторонних организаций. 

7. Составление и поддержка  баз данных по продажам и  клиентам фирмы. 

8. Подготовка отдельных  аналитических записок по материалам  проведенных исследований, рекламных  кампаний и так далее. 

9. Рассылка рекламно-информационных  материалов.

Такая конкретизация в  сфере структуры повысит эффективность  каждого подотдела, и как следствие  всего отдела маркетинга. А в свою очередь деятельность отдела маркетинга имеет принципиально важное значение и непосредственно отражается на экономических результатах Концерна.

3.2 Сведения отдела маркетинга ОАО Концерна «Калина»  о текущей ситуации на российском рынке (конец 2010 г.)

В период кризиса на российском парфюмерно-косметическом рынке  с сентября 2008 года произошел резкий спад биржевой стоимости крупнейших парфюмерно-косметических концернов  в пределах 7-20% роста в различных  сегментах рынка. Данная ситуация привела  к торможению дальнейшего роста  розничной торговли, которая носила, в основном, экстенсивный характер. Однако, рынок парфюмерно-косметической  продукции, скорость роста объема составляет 9 -10%, продолжает обладать достаточным потенциалом для дальнейшего роста.

В структуре рынка наибольшую долю занимает сегмент косметических  средств и продукция личной гигиены; на долю данного сегмента приходится порядка 83% всего рынка. Следует также  отметить, что рынок парфюмерно-косметической  продукции характеризуется высокой импортозависимостью, что для ОАО Концерна «Калина»,как отмечалось выше, не является значимой проблемой

После кризисный период: по подсчетам аналитиков, продажи растут, хоть и в два раза медленнее, чем до кризиса. Объем парфюмерно-косметического рынка в 2011г. может составить $9,7 млрд, подсчитали аналитики медиагруппы «Старая крепость», что на 4,1% выше уровня 2010 г.

Сильнее всего в этом году упали продажи парфюмерии, в первую очередь премиальной (от 2500 руб. за 100 мл). Спрос на парфюмерию класса люкс снизился примерно на 30% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Одна из основных причин этого— рост цен в этом сегменте из-за девальвации рубля на 30-40%.

 В среднем по сегменту продажи средств для ухода за волосами, телом и кожей за 2010г. увеличились на 10% в стоимостном выражении, прежде всего из-за роста цен. В штуках объемы реализации упали в среднем на 8% из-за уменьшения покупательной способности россиян.

Концерн «Калина», основным направлением которого согласно отделу маркетинга является выпуск бюджетной косметики, в после кризисный год растет быстрее, чем конкуренты: в первом полугодии продажи компании увеличились на 24,3% (до 6,8 млрд руб.), следует из ее отчетности по МСФО. В 2009 г. рост составлял 16%. Производитель инвестирует в дистрибуцию своих брендов и расширяет ассортимент: в первом полугодии «Калина» вывела на рынок 155 новинок. Все это иллюстрирует эффективную деятельность отдела маркетинга, некоторыми из множества задач которого является определение путей повышения продаж,  улучшение распределения, расширение ассортимента.

3.3 Ценообразование

Отдел маркетинга Концерна «Калина» выбрал стратегию марочного  ценообразования, которое принципиально отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки. А как известно, четкая и ярко выраженная позиция Концерна в отношении продукции, которую она производит – бюджетность при хорошем качестве, т.е. качественная отечественная продукция по доступными ценами. Несомненным преимуществом такой позиции, а как следствие цены является то, что ожидаемая потребителями цена превышает действительную, другими словами, розничная цена ниже, чем ожидает потребитель.

Бренд	Товарная категория	Розничная цена, руб.	Цена по мнению потребителей, руб.	Дельта, %
ЧЛ	Уход за кожей лица (категория  в целом)	64,3	73	+13,5
	Уход за волосами   (категория в целом)	50	55	+10
ЧЖ	Кремы для лица	190	218	+14,7
СРК	Кремы для лица	66,2	78	+17,8
	Очищение	44,4	48	+8
	Шампуни	52,9	58	+9,6
БР	Кремы для рук	34,7	40	+15
	Жидкое мыло	57	60	+5
32	Зубные пасты	28,3	40	+41
Лесной бальзам	Ополаскиватели	33,8	46	+36
Phyto Expert	Кремы для бритья   Бальзамы после бритья   Лосьоны после бритья   Шампуни для мужчин   Гели для душа	28,2   73,3   80,8   60,1   61,4	37   85   94   73   76	+31   +15,9   +16   +21   +23,7

Рекомендацией относительно ценообразования является поддержание  стабильной и фиксированной цены насколько это возможно, и осуществлять деятельность, которая направлена на более яркое позиционирование каждого  бренда.

3.4 Система распределения продукции

По мнению руководителей  компаний – дилеров Концерна «Калина», продукция Концерна входит в тройку самых рентабельных. Концерн строго отслеживает уровень отпускных цен на свою продукцию у компаний – дилеров. Продажа ниже цен определённого соглашением уровня карается санкциями в отношении недобросовестных компаний-дилеров.

Всем участникам сбытовой цепи выгодно реализовывать продукцию  Концерна. 

В то же время, благодаря  активизации системы продаж компаний-дилеров  напрямую в розничные магазины, из сбытовой цепи выпала значительная часть  клиентов, занимающихся средним и  мелким оптом.

Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция  признана зарубежными экспертами как  соответствующая самым жестким  европейским требованиям. Продукция  Концерна отгружается в Европу, Азию, страны Африки, США.

По информации  Российского  подразделения компании  «ACNielsen - ACNielsen Russia» доля ОАО Концерн «Калина» на рынке средств по уходу за кожей по состоянию на июль - август 2004 г. оставила 25,4%. Доли данного рынка других крупных конкурентов были представлены следующим образом: «Невская косметика» – 10,1%, «Свобода» - 8,8%,  «Beiersdorf» – 17,8%, «L'Oreal & Garnier» – 10,8%.

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через  фирменные магазины «Калина» расположенный  в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты» и т.д.

Кроме этого реализация продукции  осуществляется через розничную  сеть числе фирменных секций «Калина».

Региональная торговая сеть Концерна в России и странах СНГ  состоит из 184 компаний-дилеров. Основные сбытовые усилия компании направлены на прямую дистрибуцию продукции в розничные точки.

С целью продаж продукции  в розничные точки, на базе компаний-дилеров  созданы и эффективно функционируют  специализированные отделы продаж Концерна. В г.Ростове-на-Дону таких подразделений три, с общим числом торговых представителей  17 человек. Торговые представители данных специализированных отделов работают в г.Ростове-на-Дону и в крупных городах области г.г. Таганрог, Новочеркасск, Шахты, Волгодонск, охватывая и прилегающие к ним населённые пункты. Основные  усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна».