Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предриятия в рыночных условиях (на примере ООО «Фирма «Омега-97», г. Ставрополь)

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ООО  «Фирма"Омега-97"» была подвергнута  ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии присутствует служба маркетинга, все основные маркетинговые решения принимаются в головном офисе, таким образом  лишая службу самостоятельности в выборе маркетинговой политики, остальные же маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке (рис. 9). При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.

Деятельность ООО "Фирма"Омега-97""в  данный момент охватывает три вида рынков:

• рынок продуктов питания и сопутствующих товаров;
• рынок бытовой химии;
• рынок полиграфической продукции и поздравительных товаров.

В наибольшей степени критериям  максимально эффективной службы маркетинга для ООО "Фирма"Омега-97"" на данный момент является, представленная на рисунке 14.

 

Рисунок 14 - Организация службы маркетинга ООО "Фирма"Омега-97"

 

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
• департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит  департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью  компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы, и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными  марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО "Фирма"Омега-97" на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

При создании нового подразделения  руководству предприятия всегда необходимо знать какие расходя  это за собой повлечет. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течении 2007 года приведены в таблице 10.

 

Таблица 10 - Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга в ООО "Фирма"Омега-97"

Статьи затрат	Сумма, руб.
Разовые затраты  при формировании департамента
Аренда и ремонт помещения	79 800,00
Мебель	7 448,46
Вычислительная и офисная  техника	34 048,10
Средства связи	5 958,40
Транспортные средства	18 758,32
Всего	146 013,28
Годовые затраты  операционной деятельности
Палата за аренду помещений	9 576,36
ГСМ	14 236,98
Запчасти и ремонт автотехники	563,00
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	44 156,00
Канцтовары и офисная  бумага	1 170,40
Хозтовары	456,00
Услуги связи , интернет	23 620,80
Обслуживание и ремонт основных средств	1 915,20
Эксплуатационные и коммунальные услуги	3 192,00
Представительские расходы	6 584,00
Всего	111 854,74
Итого	257 868,02

 

План программы продвижения  товара.

Продвижение - совокупность мероприятий  по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В комплекс продвижения входят следующие  инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия  на целевые аудитории зависят  от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции ООО "Фирма"Омега-97", побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в супермаркет "Патерсон", стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.

 

Таблица 11 – План программы продвижения  товаров для ООО "Фирма"Омега-97"

№	Инструмент продвижения	Примечание	Продолж ительность, мес.	Сумма в  месяц, руб.
1	Мобильный маркетинг
А	SMS-рассылка	Покупателям будет разослано СМС-сообщение с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив покупку на сумму не менее 300 рублей, на следующий день покупатель получит бонус в размере 5% от совершенной покупке на свой счет. Для этого покупателю необходимо написать фамилию и контактный телефон на чеке и опустить в специальный ящик, который будет находится около каждой кассы. Из этих ящиков сотрудники универсама каждый вечер будут изымать накопившиеся чеки, сортировать их и заносить в специальную таблицу.	1	Абонентская плата номера: 3000; рассылка СМС-сообщений: 4 500; общая сумма  на номере для отчислений по 2% от 36 000 до   50 000.

 

Продолжение таблицы 11

№	Инструмент продвижения		Примечание		Продолж ительность, мес.	Сумма в  месяц, руб.
2	Промоушен
А	Дегустация собственного производства	Место: торговый зал, 3 дня в неделю, 4 недели, 1 промоутер, 3 часа с 17:00 до 20:00.		3			6 300
Б	Акция	Место: входная  зона универсама, место выкладки каталогов, количество промоутеров -1 человек на каждый вход, время работы: 17:00 до 19:00 чч., 3 дня в неделю. Промоуторы будут раздавать листовки с указанием действующих акций.		3			5 800
3	Наружная реклама
А	Размещение стикеров А4 в салонах маршрутных такси	Большая часть  населения для передвижения по городу пользуется маршрутными такси (ГАЗель), в связи с этим предлагается разместить стикеры "Всегда низкая цена" в  салонах с указанием товаров  из действующей акции и информации о стоимости проезда (8 руб.). Охват: 50 машин маршрутов.		2			Аренда площади  А4: 7 000; печать самоклеющихся стикеров А4:   3 000; монтаж стикеров -1 000.
Б	Навигация	Задействовать дорожные столбы в качестве указателей (10 шт.)		2			Аренда: 10 000  изготовление:   1 000.
В	Щиты 3x6 (3 шт)	Увеличить количество рекламных поверхностей 3*6 с 4 до 7, по следующим адресам: ул.Советская (по движению к у-му на М.Жукова); ул. 45-я параллель (в районе супермаркета "Рамстор"); ул.Доваторцев (около магазина "Гросмарт"). На банере товары по акции "время платить меньше". Обновлять каждые 2 недели		2			Аренда в  мес.: 21 000 Изготовление постеров 3 шт.: 11 000; монтаж/демонтаж: 4 500.

 

Продолжение таблицы 11

№	Инструмент продвижения		Примечание	Продолж ительность, мес.		Сумма в  месяц, руб.
4	Полиграфия
А	Рассылка ТОП листовки	Печать листовки нового дизайна А5 (двухсторонняя), адресная рассылка, тираж 15000 экз.			2		Изготовление: 11 550; Распространение: 4 500.
Б	Каталог	Увеличить тираж  каталога с 6000 экз. до 7000 экз., с целью распространять по офисным зданиями			2		Изготовление: 2 000; Распространение: 1 280.
5	Анкетный опрос
	Анкетирование посетителей  торгового зала "Патэрсон"	С целью выявления  предпочтений жителей близлежащих  районов к универсаму Патэрсон и улучшения программ лояльности провести анкетирование. Выборка составится на основании численности жителей выбранных районов, их демографических характеристик			2		Привлечение интервьюеров: 5 000.
6	СМИ
	ТВ	АТВ-СТС: спонсорство  рубрики "Потребитель" в ежедневной информационно-развлекательной программе "Проспали". Выход с 7:30 до 8:30 чч. с понедельника по пятницу			1		100 000.
Б	Русское радио	Спонсорство интерактивной передачи на радиостанции "Русское Радио" ("Стол заказов" выход -обед), розыгрыш призов. Механика: в розыгрыше участвуют только чеки на сумму не менее 500 руб., делается копия чека и на нем кассиры пишут ФИО покупателя и контактный телефон. Каждый день ди-джей выбирает (как лотерея) чек и в эфире объявляет победителя.			1		25 000.

 

Продолжение таблицы 11

№	Инструмент продвижения	Примечание	Продолж ительность, мес.		Сумма в  месяц, руб.
7	Программы лояльности
А	Бонусы	При совершении покупки свыше 1000 рублей, покупатель получает дисконтную карту, по которой  он может совершить 10 покупок со скидкой 3%. При совершении покупки свыше 2000 рублей, покупатель получает на свой выбор дисконтные карты, по которым он может совершить либо 5 покупок со скидкой 12%, либо 10 покупок со скидкой 6%, либо 15 покупок со скидкой 4%, либо 20 покупок во скидкой 3%.		2			10 000.
Б	Подарок за покупку	При совершении покупки свыше 200 рублей, покупатель получает сувенир с логотипом  супермаркета Патерсон		2			Изготовление: 10 200.
Итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции  длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда).							414 760
Итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда).							106 730
Всего						628 220