Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предриятия в рыночных условиях (на примере ООО «Фирма «Омега-97», г. Ставрополь)

 

Согласно таблицы 11 рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:

• итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:

(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+

+25000+10000*2+10200*2=414760.

• итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):

6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+

+10000+10200=106730.

Кратко осветим основные методы формирования бюджета продвижения:

1. Метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);
2. Метод расчета от достигнутого уровня;
3. Метод отчисления доли от продаж;
4. Метод конкурентного паритета;
5. Метод увязывания целей и задач.

При методе исчисления от имеющихся  средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.

Достоинство метода: простота расчетов.

Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.

При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета  будущего периода в зависимости  от бюджета периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году.

Достоинство метода: наличие точки  отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых  тенденций в рыночном положении  фирмы.

Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.

При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.

Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется  базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж.

Недостаток метода: продвижение  следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком  большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.

При  методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает  свои расходы на продвижение в  зависимости от соответствующих  затрат конкурентов.

Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным  критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четке пределы увеличению расходов на продвижение.

Недостаток метода:  фирма добровольно  ставит себя в зависимое положение  по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются.

При методе увязывания целей и задач  фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.

Достоинство метода: наиболее научный  и точный.

Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.

На наш взгляд в сложившейся  ситуации на предприятии необходимо применять метод формирования бюджета  продвижения основанный на увязывании целей и средств.

Применение методики эффективного управления ассортиментом  товарной группы как средство увеличения продаж

Ассортимент магазина, на наш взгляд способен активно влиять на уровень  продаж товара. Широкий ассортимент  товара, может удовлетворить самые  неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег. В Приложении М на графике изображена кривая эластичности спроса на пиво, реализуемое исследуемым предприятием. На горизонтальной оси ординат отложена цена. На вертикальной оси обычно откладывают проценты. Но в данном случае, для лучшей иллюстрации мы отложим количество совершенных покупок. Как известно произведение цены на количество проданного товара, является не чем иным как доходом. Из графика ясно видно, что наибольший доход дает продажа недорогих товаров. Однако, совокупный доход, который составляет сумму, выделенных на графике площадей значительно больше. Естественно желание каждого продавца охватить весь ценовой спектр, что бы удовлетворить потребности всех категорий покупателей, однако при этом возникает ряд проблем, связанных с нехваткой рабочего пространства витрин, стеллажей и прилавков.

Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых  нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами (Приложение Н). Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих, данные о распределение покупателей по уровню дохода и времени совершения покупки приведены в Приложении П. Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей. Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые предприятия - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей. Способ неплохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.

Мы предлагаем другой менее затратный  способ.

Проанализировав работу нескольких магазинов  различных форматов г. Ставрополя, мы обратили внимание на то, что люди с  различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.

Исходя из этого, можно формировать  ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, как показано в Приложении Р, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.

Применение практических методов разработки и анализа  товарной стратегии предприятия  на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ)

Приведем причины по которым будет использоваться именно модифицированная матрица, а не классическая матрица БКГ:

• отсутствие стратегического планирования на предприятии;
• дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается; Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория “доля рынка” предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной украинской экономики с огромным (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.

Предлагаемая ниже методика позволяет  модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия.

При этом изначально принимаем ряд существенных допущений:

1. Предприятие не является “монокультурным”, т.е. в некоторой степени диверсифицировано. Таковыми в настоящий момент является подавляющее большинство крупных отечественных предприятий.
2. Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа.
3. Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает такую регистрацию.
4. Предприятие не закупает и не реализует заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного) общих накладных расходов.
5. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.

Теперь определим базовую единицу  для дальнейшего рассмотрения и  анализа. В качестве таковой введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны - рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом рынка.

В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - “удельный  вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия” в течение  базового периода (наиболее характерный период - 1 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:

1. как указывалось выше, численно и достаточно точно рассчитать долю рынка (даже регионального) в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
2. объем сбыта предприятия фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;
3. для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);
4. в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

Параметр К как раз и лишен  указанных выше недостатков, что  делает его вполне пригодным для  среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.

Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:

Кi = Yi /Y0 * 100%,

 

где Y 0 - суммарный объем сбыта  за базовый период, руб.;

Y i - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период, руб.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - “удельный  вес группы продукта в темпе изменения  объемов сбыта предприятия” в  течение базового периода по линейному тренду.

В Приложении С наглядно показана товарная структура ООО "Фирма "Омега-97" в 2006 году. В Приложении Т приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.

Получившаяся матрица приведена в Приложении У, квадранты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняется терминология БКГ.

В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как  и в группу «вопросы», так как  темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно более высокие темпы чем у всех остальных групп.

«Дойные коровы» – это алкогольная  продукция.  Это подразделение  имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

В группу «Собаки» попали все остальные  группы товаров. Это группы товаров  с ограниченным объемом сбыта.

С другой стороны возможно правильнее было бы разбить матрицу на квадранты  по линии К=10%, что дополняет стадо  “коров” группами гастрономия молочная и гастрономия рыбная имеющими в  совокупности 7% в общей доли тренда, но дающие в сумме 27% объемов сбыта.

Повторное составление матрицы  через определенный период времени (после выполнения тактических мероприятий  маркетинга) позволяет проследить “дрейф”  каждой группы по квадрантам или кластерам, оценить эффективность принятых решений и действий, а также  вовремя уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.

Таким образом, из данных полученных с помощью модифицированной матрицы  БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию "дойных коров" и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к "дойным коровам"  cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм. Также предприятию необходимо развивать создать категорию "звезд", за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары хорошо рекламируеые, в том числе и самим рассматриваемым предприятием. Также предприятию необходимо более тщательно рассмотреть все группы "собак", для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого диффиринцированно подбирать стратегию для каждой вновьсозданной группы.