Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2012 в 12:59, дипломная работа
Цель дипломного проекта – изучение положения предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя, конкурентной среды, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия и, наконец, выработка путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты данной темы;
изучить конъюнктуру рынка супермаркетов города Ставрополя;
оценить и проанализировать собственные возможности предприятия;
оценить эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия в конкурентных условиях
проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;
Введение……………………………………………………………….....
1 Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью……………………………………………………………
1.1 Научный подход к управлению маркетинговой
деятельностью……………………………………………………………
1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных
условиях………………………………………………………………….
1.3 Эффективность организации маркетинговой
деятельности в конкурентных условиях……………….……………....
2 Оценка маркетинговой деятельности торгового
предприятия (ООО «Омега-97»)………………………………….…….
2.1 Общая характеристика торговой деятельности
предприятия……………………………………………………….……..
2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового
предприятия……………………………………………………….……..
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности
торгового предприятия…………………………………………….……
3 Пути совершенствования управления маркетинговой
деятельностью торгового предприятия…………………………..……
3.1 Направления повышения эффективности
маркетинговой деятельности………………………………………..…
3.2 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии…...
3.3 Эффективность совершенствования маркетинговой
деятельности торгового предприятия………………………….…..….
Заключение…………………………………………………….……..…
Список использованных источников…………………
Маркетинговая деятельность в современных
компаниях организована по-разному.
Наиболее распространенная форма –
это функциональная организация, когда
во главе различных направлений
маркетинговой деятельности стоят специалисты
по этому виду деятельности – менеджеры
по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры
по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры
и менеджеры по новым товарам (рисунок
6). Функциональная ориентация организационных
структур маркетинговой службы применяется,
если количество реализуемых предприятием
товаров невелико, а число рынков не превышает
четырех-пяти. В этом случае специалисты,
подчиненные маркетинг – директору, выполняют
определенные функции и несут персональную
ответственность за конкретный участок
работы. Если расположить эти должности
по схеме принятия решения (сбор информации,
постановка целей, планирование тактики,
оперативная деятельность), то можно обеспечить
работу пятью специалистами: по исследованиям
рынка, по планированию маркетинга для
каждого из товаров, по формированию спроса
и стимулированию сбыта, по товародвижению
и продажам, по сервисному обеспечению.
При этом легко определить потоки движения
исходной и управляющей информации. Взаимоотношения
между сотрудниками маркетинговой службы
ясны и не дают повода для противоречий
между
ними [23].
Рисунок 6 - Функциональная организация службы маркетинга
В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками (рисунок 7). Так же она позволяет более глубоко изучать потребности покупателей: национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Рисунок 7 - Организация по географическому принципу маркетинговой службы
Однако с расширением
Рисунок - 8 Организация по товарному принципу маркетинговой службы
Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам (рисунок 9).
Рисунок - 9 Организация по рынкам маркетинговой службы
Стремясь свести к минимуму недостатки
и воспользоваться достоинствам
Рисунок 10 - Сегментная организация маркетинговой службы
Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование [24].
Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам [25].
1.3 Эффективность организации маркетинговой деятельности в конкурентных условиях
Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывный процесс поиска новых путей и методов достижения целевых действий за счет новых возможностей. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу [26].
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли [27].
План по маркетингу показывает, где
фирма находится в данный момент
и в каком направлении
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга являются:
Особая значимость маркетинга как средства повышения эффективности производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, что он позволяет выявить истинную потребительскую ценность производимых фирмой товаров и формировать соответствующую товарную политику и практику [29].
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста [30].
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием [31].
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
Содержание (структура) плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:
При реализации маркетинговых планов
возникает масса
Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль.
Контроль ежегодных планов. Цель данного типа контроля — подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.
Данная модель контроля применима
на всех уровнях организации. Высшее
руководство фирмы
Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый и оценочный.
Анализ сбыта заключается в
измерении фактического объема продаж
и сравнении с запланированным.
Для этого применяются
Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. — все то, что не смогло обеспечить нужный результат.
Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую занимает фирма. Если доля растет, то компания опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.
Анализируя показатели принадлежащей компании доли рынка, необходимо помнить следующее: