Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предриятия в рыночных условиях (на примере ООО «Фирма «Омега-97», г. Ставрополь)

Контроль прибыльности. Вот некоторые сведения из исследования прибыльности ряда предприятий. Было обнаружено, что 20-40% товаров отдельных организаций неприбыльны, до 60% расходов идут им в убыток. Исследование показало, что во многих фирмах более половины контактов с покупателями не приносят прибыли, еще 30-40% дают лишь минимальный результат. Основная масса прибыли компаний формируется за счет всего лишь 10-15% контактов с покупателями. Исследование прибыльности системы отделений одного регионального банка дало довольно неожиданные результаты: 30% всех отделений были убыточными.

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от понимания  специалистами отдела маркетинга методов анализа и их ограничений.

Куда более важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, — вопрос о  характере рассматриваемых затрат - о показателях полных издержек или только прямых и косвенных. Следует  различать три типа издержек.

Прямые издержки могут быть напрямую отнесены на соответствующие маркетинговые объекты. Например, комиссионные сборы - это прямые затраты в анализе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или покупателей. Расходы на рекламу являются прямыми затратами при анализе прибыльности продуктов, если, конечно, для каждого выпускаемого продукта проводится своя рекламная кампания. Другими примерами прямых издержек являются заработная плата торгового персонала и расходы на командировки.

Косвенные издержки могут быть отнесены на какой-либо объект только косвенным образом, однако на вполне разумной основе.

Общими косвенными издержками являются затраты, распределение которых  производится на совершенно произвольной основе. Рассмотрим, например, расходы  на поддержание «имиджа компании». Распределить их по всем товарам в равной степени — значит действовать произвольно, потому что не все товары в равной степени выигрывают от укрепления имиджа. Распределение пропорционально объему сбыта соответствующих товаров - тоже не выход, так как на сбыт кроме имиджа компании влияет и множество других факторов. К числу прочих затрат подобного рода относятся заработная плата управленческого персонала, налоги, дивиденды и другие накладные расходы.

Несомненно, прямые издержки необходимо обязательно учитывать в нашем анализе. Небольшие разногласия вызывает вопрос по поводу рассмотрения косвенных издержек, поскольку в их число входят как переменные затраты, размер которых определяется изменением масштабов маркетинговой деятельности, так и постоянные.

Однако основное противоречие связано  с необходимостью распределения  общих косвенных затрат. Такой  подход носит название метода полных издержек, и его сторонники утверждают, что именно полные затраты должны использоваться для определения  истинной прибыльности фирмы. Но в этом случае резко затрудняется составление финансовой отчетности, которая используется руководством при принятии решений. Метод полных издержек имеет три слабые стороны:

• показатели относительной рентабельности различных маркетинговых объектов резко изменяются при использовании различных баз распределения общих косвенных затрат;
• произвольность выбора баз распределения негативно действует на менеджеров. Они чувствуют, что их работа может быть оценена не самым справедливым образом;
• включение общих косвенных затрат может ослабить усилия по контролю за реальными издержками. Оперативное управление наиболее эффективно справляется с прямыми и косвенными издержками, а необходимость распределять, к тому же произвольно, общие косвенные расходы приводит только к потере времени и ослабляет контроль за «распределяемыми» затратами.

Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа  маркетинговой прибыльности и его  расширенной версии, учета издержек по видам деятельности, для определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поисками путей сокращения объемов ресурсов, необходимых для выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам [33].

С использованием рассмотренных выше теоретических положений, проанализируем ситуацию сложившуюся на ООО "Фирма "Омега-97", уделив особое внимание анализу работы маркетинговой службы.

2 Оценка маркетинговой деятельности  торгового предприятия (ООО «Омега-97»)

2.1 Общая характеристика торговой  деятельности предприятия

30 апреля 2004 года в Ставрополе  открылся первый в Южном федеральном  округе супермаркет сети универсамов  «Патэрсон». Таким образом, Ставропольский край стал девятым регионом, в котором представлена сеть.

Общество с ограниченной ответственностью “Фирма «Омега-97”, зарегистрированного 10 сентября 1997 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839, внесенного в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном номером 102770372930, принимается на основании решения участника № 02 от 25 февраля 2004 года. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, уставом.

Рисунок 11 - Организационная структура ООО «Фирма «Омега-97»

Как видно из рисунка 11, во главе ООО «Фирма «Омега-97» стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом с одной стороны и гостями с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия  в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми гостиница будет поддерживать в первую очередь. Высшее руководство вправе решать также какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять. Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.

Как видно из Приложения Д и отчета о продажах, продукция поделена на группы. Наибольший удельный вес за все время работы предприятия занимает гастрономия молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%). В 2005 и 2006 годах ситуация кардинально не изменилась – теже самые группы занимают примерно такие же удельные веса.

Из данных Приложения Е следует, что как в 2004, так и в 2005 годах в составе основных средств предприятия большую долю занимает остров низкотемпературный двойной G7W6-6 с удельным весом 0,182 и 0,089 соответственно и горка среднетемпературная (3 штуки) с удельным весом 0,099 и 0,088 в 2004 и 2005 годах соответственно.  Это и понятно, так как их без сомнении можно отнести к главным основным средствам, которые занимают около 17% места в торговом зале и обеспечиваю т выкладку более 15% товара. В структуре основных средств предприятия большую часть занимают агрегаты для поддержания низкой температуры свежезамороженных продуктов и полуфабрикатов, в совокупности они составляют 78.2%. Это объясняется их высокой стоимостью. Структура и удельные веса основных средств не поменялись в течении всего времени работы предприятия, так как новых средств не поступало и использующиеся средства не выводились из оборота, и никаких переоценок не проводилось.

Таблица 2 - Данные о движении основных производственных фондов предприятия ООО «Фирма «Омега-97», тыс.руб.

Первоначальная стоимость основных средств составляет 10522720 рублей. Из таблицы 2 видно, что среднегодовая стоимость ОПФ уменьшилась на 34% в 2006 по сравнению с 2004 годом. Среднегодовая стоимость ОПФ на начало года снизилась на 28% в 2006 году по сравнению с 2004 годом, а стоимость на конец года снизилась на 40% за аналогичный период. Снижение обусловлено начислением и списанием амортизации ОПФ и, как следствие, снижение их стоимости. За исследуемый период времени никаких новых основных производственных фондов не вводилось и не выводилось.

Из таблицы 3 видно, что основные средства на предприятии подвергаются только уменьшению за счет реализации и выбытия в виде амортизации, то есть на них начисляется амортизация и их балансовая стоимость со временем снижается. За время работы предприятия новых основных средств не вводилось, а также не было произведено докомплектации, дооборудования, доустройства присутствующих основных средств. Также из таблицы видно, что в среднем списывается 20% общей балансовой стоимости основных средств.

Таблица 3 - Движение основных средств в разрезе причин на предприятии ООО «Фирма «Омега-97», тыс.руб.