Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ОКИЛ»

     Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей" одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

     Приняв  решение о рыночном позиционировании товара, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, представляющий сочетание четырех компонентов: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

     Для выполнения всей этой маркетинговой  работы фирме необходимо создать  четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

     Большую роль в маркетинговой деятельности предприятия играет и политика предприятия  в области управления товарами - товарная политика. Именно в этой точке  происходит взаимодействие маркетинга и производства, так как именно от решений в сфере маркетинга будет зависеть, какая продукция, в каком ассортименте, объеме и по какой цене будет производиться предприятием.

     Чтобы подчеркнуть тесную связь между  осуществлением основной производственной деятельностью и реализацией на предприятии маркетинговых концепций следует отметить, что основной задачей каждого изготовителя-продавца является получение удовлетворительного коммерческого итога - прибыли. Это становится возможным только при условии соответствия производимой предприятием продукции запросам рынка. Поэтому обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения условий рыночной деятельности. При этом изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

     Таким образом, маркетинговая деятельность является эффективным инструментом совершенствования производства продукции, так как способствует наиболее полному удовлетворению требований рынка (потребителей), обеспечивает последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

     Опираясь  на данные маркетинговых исследований, предприятие осуществляет разработку стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков; оперативно и достоверно выявляет существующий и потенциальный спрос покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

     Кроме того, маркетинговая деятельность обеспечивает эффективную организацию научно-исследовательской  деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, координацию  и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции, а также гибкую организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей.

     В конечном итоге, управление производством  с позиций маркетинга повышает конкурентоспособность предприятия и укрепляет его положение на рынке.

     При внедрении принципов и методов  маркетинговой деятельности на предприятии  необходимо отчетливо различать  суть маркетингового и сбытового  подходов в реализации производимого  продукта.

     При реализации сбытового подхода имеет место прямая последовательность "Производство" - "Реализация" - "Потребление". В отличие от сбытового подхода, маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. "Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено" - основополагающий принцип маркетинга. Работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное - произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе).

     При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

     Преимущества  маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и  удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут) смысле.

     Маркетинг служит для того, чтобы требуемая  рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав - это аксиома маркетинга. Поэтому особое значение приобретает формирование комплексной маркетинговой политики, охватывающей все направления деятельности предприятия, включая производственную. Можно сказать, что маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы, которая означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы⁷. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции о самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта; организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникающие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному от делению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

     Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение  вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

     Обоснованием  эффективности сбытовой политики является много-вариантный расчет издержек обращения  и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

     Выбор целевого рынка определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также стратегией и сферой деятельности фирмы. Рынок в данном случае рассматривается  прежде всего как механизм, позволяющий  определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и как сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (товарный рынок).

     Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Наиболее важными являются территориальный охват, характер конечного использования товара (рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения), способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей, срок использования товаров (товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные) ⁸. Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

     Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно  важно, так как через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере  обмена, а значит можно выявить  потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

     При спросе, значительно превышающем  предложение товара, формируется "рынок  продавца", где практически любой  имеющийся товар, любые услуги находят  на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. В этом случае больше внимания уделяется количеству, а не качеству товара, полностью отсутствует предпродажный и тем более послепродажный сервис. Для "рынка продавца" характерен ограниченный ассортимент, небольшие масштабы производства, отсутствие конкуренции.