Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ОКИЛ»

     Наиболее  эффективна прямая реклама, высланная  в адрес возможного клиента. Известность  в районе перерастет в известность  в области - кроме рекламы, этому  хорошо способствует и обмен информацией  между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение при помощи рекламы.

     В число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего  соответствие качества обслуживания и  товара обещаниям вашей рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Интонации рекламы должны быть оптимистичными. Например, не следует применять термин ''распродажа" - он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: "Имеем возможность предложить по льготным ценам". Реклама является одним из инструментов по развитию отношений с обществом (public relations) - с потребителями, подобными или другими фирмами, банками, администрацией, правительственными и муниципальными организациями.

     Таким образом, способы организации сбытовой сети и методы сбыта могут представлять собой: выборочное или экстенсивное распределение товара. Основным методом при освоении рынка в современных условиях является прямая рассылка инициативных предложений. Коммерческие предложения полезно основывать на акцентировании преимуществ для заказчика услуг фирмы, указания возможностей фирмы и привлекательной торговой политики.

     Особенности маркетинговой деятельности современных  предприятия обуславливают возможность  использования для формирования спроса и стимулирования сбыта такого инструмента как директ-маркетинг.

     Директ-маркетинг  представляет собой метод маркетинга, использующий все средства рекламы  и все каналы их распространения, однако наиболее часто при реализации директ-маркетинга используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона. ¹² Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.

     Внедрение директ-маркетинга позволит систематизировать деятельность предприятия в области "директ-мейл" - рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.

     Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы прежде всего необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.

     В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одно - или многоступенчатая акция.

     В случае, если результатом привлечения  новых клиентов может стать выход  в новые секторы рынка, фирме  следует рассчитывать, что значительная часть средств будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.

     В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка  сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.

     Учитывая  специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых  клиентов, могут различаться.

     Целью директ-маркетинговой кампании может  быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры.

     В среднем 50% только что "завоеванных" новых клиентов теряется вновь. Они  возвращаются туда, откуда ушли, или  продолжают искать нового поставщика.

     Директ-маркетинг  чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:

• необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
• следует постараться не менять свой имидж;
• если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

     Для поддержки существующей клиентуры  могут быть использованы следующие  средства директ-маркетинга.

     a) Активизация повторных покупок.

     Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции фирмы, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о фирме и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

     b) Продажа дополнительных товаров  (предоставление дополнительных посреднических услуг), − стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

     c) Продажа более широкого спектра  товаров - умышленная стратегия,  цель которой предложить клиенту  другие категории товаров и услуг.

     d) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим  шагом после покупки клиентом  продукции будет предложение  ему более дорогого продукта.

     Для усиления преданности покупателей  необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)

     Изюминка  директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

     Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить  разделение всего рынка продукции  и услуг предприятия на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент - клиенты, третий сегмент - собеседники, заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент - собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

     Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает  под собой всех клиентов, которые  могут быть заинтересованы в продукции  или услугах фирмы. Проводить  ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

     В качестве рекламных материалов для  формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки; фирменные журналы.

     Для того, чтобы будущий заказчик имел более полное представление о  товарах или услугах, а также  о ценовой политике фирмы, клиенту  могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания; буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

     Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента  к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа (заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

     При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще  большую актуальность, из-за следующих факторов:

     1) удешевляется общая стоимость  рассылки, при этом намного увеличивается  кол-во откликов.2) вы получаете  отклики не только клиентов  готовых сделать заказ, но и  еще сомневающихся адресатов,  решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получено максимально возможная информацию об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

     При формировании рекламно-информационного  пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного  ответа:

     Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

     Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

     В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет  личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ("Кто ко мне обращается?", "Почему именно ко мне?", "А стоит ли мне это читать?", "Какую выгоду это мне сулит?") ¹³. Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение которых читающий послание решает, интересует его сообщаемая информация или нет.

     К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания. Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксессуарами, зачастую потенциальный клиент получает "сухое" письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

2. Фактор долгосрочного  действия:

Если  адресат сразу не принял решения  о сотрудничестве, необходимо позаботиться о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, фирменный календарь с реквизитами на стене.

Проведение  описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта.

       Глава 2. Анализ маркетинговой среды ЗАО «ОКИЛ»

       2.1 Общая

       Общество с ограниченной ответственностью «ОКИЛ»- производитель этикеточной продукциии . Компания ОКИЛ Образованна в 1995 году. В 1998году приобретение 4-красочной флексомашины Nilpeter позволило типографии быстро утвердить свои позиции на рынке самоклеящейся этикетки. Кризис 1998 года стал стимулом для производства товаров на территории России и спрос на этикеточную продукцию резко возрос. Конкуренцию на этом рынке составляли немногочисленные, но очень сильные компании. Для успеха типографии следовало создать уникальный комплекс услуг, способствующий качественному и комплексному решению любых задач, связанных с производством самоклеящейся этикетки. С этой целью было приобретено новейшее полиграфическое оборудование, создана эффективная система продаж и разработана универсальная методика контроля качества.

       В настоящее время общая численность  персонала составляет 373 чел.

       Типография  является самостоятельным хозяйственным  субъектом с правом юридического лица и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия.

       Юридический и почтовый адрес: 196641 г. Санкт-Петербург, поселок Металлострой, территория промзона "Металлострой", ул. Дорога на Металлострой, д.12 лит. Б

       После изучения Устава компании были сформулированы следующие цели, функции и задачи предприятия.