Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ОКИЛ»

     Когда предложение товаров значительно  обгоняет рост спроса на них, формируется "рынок покупателя", где покупатель выдвигает свои требования к товару, его технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Для современного рынка характерно состояние, определяемое как "Рынок покупателя", где существенно возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.

     Для фирмы, действующей в такой конкурентной среде, крайне нецелесообразен выход с товаром на все рынки сразу. Поэтому необходим выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для фирмы и ее товаров, на которых можно достичь коммерческого успеха с наименьшими усилиями и затратами. Таким образом, в рамках определенного товарного рынка формируется рынок сбыта - часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данной фирмой⁹. Именно характеристики рынка сбыта интересуют фирму в первую очередь.

     В современных условиях, когда мировой  рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с  тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание фирмы уделяют разработкам методик сегментации рынка.

     Сегмент - это часть конкретного товарного  рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно  определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что, как уже говорилось, одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей. Поэтому рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей-сегментов: потребители, которые на знают о товаре (спящий сегмент), знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию фирм-конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия.

     Группа  потребителей, приобретающих продукцию  предприятия, образует долю рынка данного  предприятия. То есть, доля рынка - это  удельный вес продукции в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли¹⁰.

     Одним из основных показателей оценки рынка  является емкость рынка, определяемая объемом (в физических единицах или  стоимостном выражении) продаваемых  на нем товаров за отрезок времени.

     Для реализации фирмой определенного объема продаж, создания и выведения на рынок новых товаров, увеличения рыночной доли предприятия необходим тщательный анализ существующих и потенциальных покупателей и товарного рынка в целом, а также построение стратегии и политики фирмы на основе данных проведенного анализа. Наиболее полно эти задачи можно решить в рамках концепции маркетинга. Представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей тех рынков или их сегментов, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые она будет ориентировать свою производственную программу.

     При выборе целевого рынка обращается особо  важное внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном  рынке или сегменте возможен спрос  на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке - на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований; на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий. При этом вопрос охвата рынка можно решить различными способами: стратегией массового маркетинга, концентрированного маркетинга, дифференцированного маркетинга.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно оценить конкурентоспособность своего товара на рынке и обеспечить позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. И здесь большое значение приобретает определение методов стимулирования сбыта и эффективная система товародвижения.

     К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; путем показа и демонстрации товаров и, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на интерес специалистов и управляющих фирмами; путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; путем продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.

     Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и создание имиджа товара (брендинг).

     В связи с развитием информационных технологий, все успешнее развивается  директ-маркетинг, суть которого состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями¹¹. Благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

     Директ-маркетинг  является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

     Использование различных инструментов маркетинга является в настоящее время характерным для многих российских предприятий. Следует, однако, отметить, что предприятия часто ограничиваются отдельными элементами маркетинга, а не формируют систему маркетингового управления фирмой, что является серьезной ошибкой в реализации маркетингового подхода. 
 
 

     1.3. Перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия 

     В условиях высокого уровня конкуренции  и постоянной работы предприятия  по сохранению прежних и привлечению новых потребителей большое значение играет совершенствование маркетинговой деятельности. Система маркетинга включает множество элементов, среди которых помимо сбытовой политики большое значение приобретают различные виды маркетинговых исследований, организация товародвижения, стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз.

     В группе маркетинговых исследований большое значение приобретает деятельность по прогнозированию.

     Прогнозирование базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала. Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений. Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Необходимо знать положение в интересующем регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники или дилерами. Если же область бедна техническими кадрами - значит, следует предусматривать обучение персонала на местах нужным специальностям.

     Значительную  роль при организации эффективных  систем товародвижения играет формирование собственных сетей реализации продукции  и установление партнерских отношений с другими предприятиями (организация представительств).

     Представитель - это не только коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта  машин, своевременное обеспечение покупателей комплектующими и, в конечном счете, успех техники на рынке. Представитель является для поставщика основным источником информации о спросе на те или иные виды продукции, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок - все должно соответствовать требованиям, предъявляемым поставщиком.

     Одним из способов формирования собственной  представительской сети может стать  привлечение постоянных оптовых потребителей и заключение с ними долгосрочных договоров или дилерских соглашений.

     Следует подчеркнуть, что представители - вовсе  не подчиненные поставщику предприятия, а деловые партнеры, которые могут  в любое время отказаться от продажи  товаров поставщика. Поэтому взаимоотношения поставщика и представительств строятся на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем компромиссов, так как поставщик более заинтересован в дилере, чем дилер в поставщике. Численный состав дилерской сети определяется емкостью и географическими данными рынка.

     Представители должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной  материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и  запасными частями. При подборе  учитываются также их взаимоотношения  с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала.

     Рынок становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с  каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта - покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить - качественным обслуживанием. Доверие можно внушить - квалифицированной рекламой. Рекламные объявления пассивны. Пришло время активной и даже агрессивной рекламы. Имя фирмы должно быть "на слуху" у всех. У покупателей, поставщиков, банков, администрации города и района при одном названии вашей фирмы должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением желаний, т.е. заказов.

     Необходимо  создать образ фирмы, заслуживающей  доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы руководителей фирмы с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей, и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.

     Концептуальные  решения принципов и методов  рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации - обязательное условие создания положительного образа фирмы.

     Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Он поможет точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому "винегрету" в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

     Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты адресованные разным категориям возможных клиентов - для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама. Для крупных потребителей близость поставщика, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек, бонусы, рекомендации по розничным ценам, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для снабженца, отвечающего за обеспечение крупного промпредприятия, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких потребителей большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка. Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего поручать готовить профессионалам и периодически обновлять их.