Совершенствование рекламной деятельности

    Весь  комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить  на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

    Основными факторами, определяющими объем  рекламных затрат, являются: объем  и размеры рынка; специфика рекламируемой  услуги и этап жизненного цикла, на которой она находится; размеры и мощь рекламодателя; роль которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его основных конкурентов и др.

    При формировании бюджета «Дом  Куприяна»используются следующие методы формирования бюджета:

     -Формирование  бюджета путем  пересмотра предыдущего  бюджета в его  корректировка в  соответствии с  изменением условий.

     При использовании этого метода исходят  из двух принципов:

     1) Принцип обеспечения прибыли - дополнительные ассигнования на рекламу влекут за собой высокую дополнительную прибыль, эти расходы оправданы и даже необходимы  -  пока они не превысили оптимальный уровень.

     2)  Принцип окупаемости затрат - его цель определить, какой должен быть необходимый рост товарооборота, чтобы компенсировать возрастание расходов на рекламу. Но при этом принципе неизвестна реакция рынка. Но здесь можно оценить реализуемость ожиданий, выразив прирост товарооборота в процентах от всего рынка, и тогда уже проверить обоснованность увеличения рекламного давления.

     -Формирование  бюджета в зависимости  от целей рекламы.

     Каждое  предприятие имеет определенные цели рекламной компании:

     • определение целей рекламы (хотят  ли увеличить шансы на успех (реализации) новой услуги, улучшить имидж фирмы или услуги, расширить известность);

     • определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

     • выбор стиля рекламы, характера  рекламной компании;

     • природа и направленность рекламной  деятельности;

     • оценка средств (информации и рекламы), способных довести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

     • расчет стоимости средств, предусматриваемых  для эффективного достижения намеченных целей.

     Для того чтобы правильно определить расходы на рекламу, необходимо знать структуру бюджета всей сферы обмена информацией и определить критерии, способные помочь сделать правильный выбор.

     Рассмотрим  структуру бюджета на рекламу  «Дом  Куприяна». Бюджет состоит из ряда статей:

     -Административные  расходы: это стоимость персонала, который занимается информационными вопросами у рекламодателя (отдел рекламы, начальник отделом рекламы, сотрудники, участвующие в создании рекламы), эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат сотрудникам.

     -Расходы,  связанные с реализацией материала: реклама - это не только концепция рекламного объявления, это также реализация идеи в материале: изготовление плакатов, кино- и телефильмов, звукозаписи для радио, издание брошюр, каталогов, подготовка технико-коммерческих инструкций.

     -Расходы на приобретение рекламного пространства: это статья самая важная в затратах на рекламу, из-за необычайно возросших цен на некоторые носители рекламы, относящиеся к отдельным средствам массовой информации. Это место (газетные полосы, страницы журналов, время на радио и телевидении и тому подобное) продается агентствам или отдельным рекламодателям либо самими носителями рекламы, либо через рекламных посредников.

     -Гонорары  - это не вознаграждение рекламному агентству услуги, за создание концепции рекламной компании и рекламных объявлений, оплачиваются в виде комиссионных, а гонорары выплачиваются за исследование и работы, которые проводит рекламное агентство по поручению рекламодателя, - например разработка логотипа, марки и так далее.

       Из выше сказанного следует, что основными функциями отдела рекламы является планирование и подготовка рекламы.

       Проводится подготовительная работа, тщательно изучается вопрос о том, кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу. 

     Процесс создания проекта бюджета на рекламу  включает три последовательных стадии:

      - планирование рекламы на год  и составление смет на каждый месяц; 

     - ее реализация;

     - контроль промежуточных и конечных  результатов.

     Смета - это выраженный в рублях план будущей  деятельности предприятия. Поэтому  термины “смета” и “план” часто  употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы, принимает решение о распределении имеющихся средств.

     Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться 3 методами:

1. Валовое  составление сметы;

2. Метод  фиксированных показателей;

     3. Целевой метод.

       «Дом  Куприяна»использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный, то есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

     В   начале  2005 года,   руководство предложило   провести рекламную компанию в виде имидж – рекламы. 

     Ее  основная задача - ознакомить потенциальных  покупателей или пользователей  с услугами, с их назначением  характеристиками, а также с направлениями  деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в «Дом  Куприяна».

     А также создать благоприятное  впечатление именно о предлагаемых услугах или фирме.

     В целом, основное назначение закрепить  в сознании широкого круга клиентов положительный образ услуг или фирмы.

     Наиболее  эффективны для имидж – рекламы:

     • рекламные ролики на телевидении;

     • рекламные щиты;

     • реклама в популярных газетах  и журналах;

     • участие в благотворительных  акциях.

     Начиная рекламную компанию, мы должны знать, какая сумма имеется в нашем распоряжении. Нам придется использовать такие показатели как стоимость полосы, надбавка за срочность, стоимость рисунка, примерный размер нашего объявления, количество и необходимая периодичность публикации рекламных сообщений, нужно увязать все так, чтобы в результате получилась именно та сумма, которой мы располагаем.

     Сравниваем  полученную сумму с отпущенными  средствами. Чаще всего бюджет рекламной  кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

     Выбираем оптимальные рекламные средства (каналы распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.  Составляем развернутый план рекламной кампании;

     Разрабатываем средства рекламной кампании, т.е. выполняем все, что относится к творческой стороне дела.

     Средства  распространения рекламы обладают свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп  факторов:

1. Средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
2. Требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
3. Размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
4. Сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
5. Наличие свободных средств распространения рекламы.

     В городе Красноярске  широкий выбор  печатных изданий. Можно выделить такие  популярные издания, как «КомоК», «Красноярский  рабочий», «Телевизор», «Телесемь» и  т.д.

     Для выбора газеты можно использовать «тысячный  показатель» стоимости рекламы  в расчете на тысячу  читателей.

     Нужно учитывать, что стоимость рекламных  объявлений складывается из размера  объявления (относительно полосы или  квадратных сантиметров), места на полосе, количества цветов, срочности публикации, подготовки текста и оригинал-макета.

     Например, местная газета “Комок” ее тираж составляет 100 тысяч экземпляров, за полосу рекламы издательство берет 16500 рублей, стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит:

     

       Тираж газеты «Телевизор» составляет 60500 экземпляров, стоимость  объявления размером 3,5х4 равно 4500 рублей, стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит:

     

     Необходимо, также учесть, что все издания, имеющиеся в нашем городе, работают с 100 процентной предоплатой, поэтому

работа  должна планироваться с учетом времени, необходимого для перечисления денег.

     Данные  о расходах на проведение рекламных  мероприятий «Дом  Куприяна»представлены в таблице 9.

                                                                                                                 Таблица 9

         Расходы на рекламные мероприятия «Дом  Куприяна»в 2005 году

Статьи  расходов	Стоимость,  тыс. руб.
Презентация	30,7
Реклама  в газетах	35
Реклама на местном телевидении	39
Реклама на местном радио	49,5
Рекламные листы	12
Сувениры (ручки, пакеты)	14,5
Итого	180,7

 

        Рекламный бюджет «Дом  Куприяна»на 2005 год составил    180,7 тыс. рублей. Рекламная компания проведена в виде презентации, расходы на нее составили 30,7 тыс. рублей. (см. Таблицу 10, стр.71)

     В настоящее время наиболее эффективными для продвижения  услуг «Дом  Куприяна»использует щит, размером 3х1,5, как указатель местонахождения, около своего офиса.

     Наружные  щиты должны содержать не более 5-6 слов,  так  как больше все равно никто  не успеет прочитать.

       После этого в течение года также давались рекламные объявления в местных газетах - 35 тыс. рублей; на местном телевидении - 39 тыс. рублей; по местному радио - 49,5 тыс. рублей, рекламные листы - 12 тыс. рублей, сувениры - 14,5 тыс. рублей.                                                                    

     С помощью Интернета фирма может  создать добавленную ценность, которая  происходит в трех различных стадиях:

     -   создание визуального образа;

     -   отражение деятельности;

     -   создание новых отношений с  потребителем.

     С 2003 года у «Дом  Куприяна»есть свой фирменный сайт, содержащий информацию о фирме и о предлагаемых ею услугах, который каждый раз обновляется и дополняется.[43.] А также реклама фирмы в виде баннера расположенного на веб-сайтах и имеет гиперссылку  на веб-сайт рекламодателя. [42.] 

     2.4   Оценка   экономической    эффективности    и психологического   воздействия   рекламы 

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

     Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено  на  получение  специальных  сведений  о  сущности  и

взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы  с наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу  и определить условия для оптимального ее воздействия.