Совершенствование рекламной деятельности

     Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность и психологическая эффективность (воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства и состоящий в отношении эффекта к затратам организации рекламной компании. Чаще всего она определяется путем измерения ее влияния развития товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даст реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

     В то же время при покупке пользования  услуг, обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель, узнает об услуге, затем он будет интересоваться подробной информацией о ее качестве и свойствах, только после этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании приобрести ее, и лишь в итоге он приобретет ее.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации услуг влияют ее качество, цена, а также место расположения торгующей организации, уровень культуры обслуживания потребителей (сервис обслуживания).

     Экономическую эффективность рекламы обычно определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда прибыль  от реализации услуги происходит немедленно после воздействия рекламы, но в основном она появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

       Об экономической эффективности  рекламы можно также судить  по экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

                                      ,                                      (2.3)

где   Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

     Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

     Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

     Up - расходы на рекламу, руб.;

     Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

        Но, эту формулу не всегда можно  применить в таком виде. Фирма «Дом  Куприяна», рассматриваемая в данной работе, оказывает услуги и не занимается торговлей каких либо товаров, поэтому понятие торговой надбавки ей не присуще. Для расчета экономического эффекта от рекламы в фирме «Дом  Куприяна»можно применить упрощенную формулу:

                                            Э=П-С,                                                              (2.4)

где   П – прибыль от рекламы;

     С - средства затраченные на рекламу;

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

     1) Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

     2) Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

     3) Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное). Другими  словами эффективность рекламы  - положительная величина (80-90% от  прибыли).

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

     Рентабельность - это отношение  полученной прибыли  к затратам.

     Она определяется по формуле:

                                           ,                                                  (2.5)

где Р- рентабельность рекламирования услуги, %;

     П - прибыль, полученная от рекламирования услуги, руб.;

     U - затраты на рекламу данной  услуги, руб.

     Расчет  эффективности рекламы по этому  методу проведем на основе анализа данных фирмы «Дом  Куприяна», за 2004 -2005 года.

     Данная  фирма существует с 2002 года, в первые годы своей работы рекламная деятельность фирмы велась не на должном уровне.

В 2004 году чистый доход (прибыль) фирмы от оказываемых услуг составил 500 тысяч рублей. Фирма только начинала развиваться, поэтому постоянных клиентов еще не было, не было и постоянного дохода. В начале 2005 года, руководством было принято решение о проведении рекламной компании, в виде презентации фирмы. Данные о расходах на презентацию приведем в таблице 10. 
 
 
 
 

                                                                                                               Таблица 10

                                 Расходы на презентацию фирмы

СТАТЬИ  РАСХОДОВ	СТОИМОСТЬ, тыс.руб.
Красноярское  радио	4,5
Красноярские  газеты	6,5
Местное телевидение	3,5
Рекламный щит	3,0
Буклет  об услугах фирмы	2,7
Сувениры	3,0
Шарики  с эмблемой	0,5
Аренда  аппаратуры	2,5
Оплата  ведущему презинтацию	1
Аренда  автомобиля	1
Прочие представительские услуги	2,5
ИТОГО:	30,7

 

     В течение года также давались рекламные  объявления в местных газетах  – 35  тыс. рублей; на местном телевидении  – 39  тыс. рублей; по местному радио  – 49,5 тыс. рублей; рекламные листы  – 12  тыс. рублей; сувениры – 14,5 тыс. рублей.

     Итого на рекламу в 2005 году с учетом презентации  было потрачено 180,7 тыс. рублей. По сравнению  с 2004 годом чистый доход (прибыль) от услуг фирмы составила 800 тыс. рублей.

     Динамика  роста прибыли фирмы представлена на рисунке 7. 

(в тыс.руб.) 
 

                Рис. 7 . Динамика роста прибыли фирмы в результате рекламной деятельности «Дом  Куприяна»в 2005 году 

     По  сравнению с 2004 годом, когда рекламная  деятельность в фирме практически  отсутствовала, в 2005 году дополнительная прибыль  за  счет  рекламной  компании,  увеличилась  на  300 тыс. рублей, что составляет 60% от прибыли 2004 года. Баланс «Дом  Куприяна»за 2005 год (см. приложение 2), “Отчет о прибылях и убытках” за 2005 год (см. приложение 3).

     В таком случае экономический эффект от рекламной деятельности составил: Э = 300000 - 180700 = 119300 рублей, - что  составляет 39,7% от прибыли (в максимальном варианте эффективность рекламы равна 80 - 90% от прибыли). Из этого можно сделать вывод, что рекламные мероприятия проводимые в течение года были эффективными.

     Психологическая эффективность - это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, фиксация в памяти, и т.п.).

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной его  впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее намеченной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки — продажи привлекает наибольшее   внимание   покупателей,   как   долго   задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной или рекламным щитом заходят в магазин или фирму, какой товар либо услуга вызывает больший интерес,  каким спросом они пользуются.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ними цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (рекламному щиту) можно воспользоваться следующей формулой:

                                             ,                                                         (2.5)

где В- степень привлечения внимания прохожих ;

     О- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (рекламный щит) в  течении определенного периода;

     П- общее число людей, которые прошли мимо щита в тот же период.

     Используя данную формулу, была определена с психологической  точки зрения эффективность рекламного щита «Дом  Куприяна», установленного перед, входом в офис фирмы. Выгодным положением фирмы, является то, что он находится на центральной улице города на пересечении дорог к трем крупным банкам, а в банки, как известно, ходят, в основном, руководители, бухгалтера экономисты и прочие люди, являющиеся потенциальными потребителями услуг «Дом  Куприяна».

     Наблюдение  проводилось следующим образом: сотрудники «Дом  Куприяна»наблюдали за людьми, проходящими мимо щита, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу.

     Наблюдение  проводилось в течении одного часа, и были получены следующие  результаты: на рекламный щит обратили внимание 22 человека из 54 прохожих, 6 человек обративших

внимание  зашли в офис фирмы для получения  более подробной информации о  предоставляемых услугах «Дом  Куприяна».

     Подставив данные в формулу 6, мы получили следующий  результат:

      .

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод более трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание, лучше запоминаются.

     Для определения эффективности того или иного рекламного средств составляют анкеты, которые по заранее задуманной программе: либо письменно, в личных беседах, по   радио   или   телевидению   доводятся   до   сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство оказывает наибольшее влияние  на покупателя при приобретении им определенного товара или услуги (плакат, рекламный фильм, объявление и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателей к новому виду оказываемых услуг «Дом  Куприяна» помогла заранее подготовленная анкета. Опрос такого рода проводился в офисе фирмы среди посетителей. Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про нашу фирму?”, было опрошено 250 человек. Результаты опроса приведены в таблице 11.