Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2012 в 00:18, дипломная работа
В последние пятнадцать лет ситуация с рекламой претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество в целом. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.
XX век имеет множество имен. Одно из них “Век рекламы”. Без рекламы невозможно представить себе ни одно направление современного бизнеса. Без рекламы, проникающей в наши дома, невозможно представить себе современный образ жизни. [21.- С.40.]
Реклама стала очень важным, скорее неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………………... 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………………….
6
1.1.Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства распространения рекламы........................................................................................................ 6
1.2. Теоретические основы эмоционального воздействия рекламы………………… 11
1.3. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе………………….. 24
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ДОМА КУПРИЯНА»……………………………...
40
2.1 Краткая характеристика объекта исследования.…………………… 40
2.2 Организация рекламной деятельности……………………………... 48
2.3 Оценка экономической эффективности и психологического воздействия рекламы…………………………………………………………..
56
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ДОМА КУПРИЯНА»………………………………………..
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………... 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ…………………….. 93
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………....... 96
Письмо, направленное в другие фирмы, можно сравнить с визитной карточкой. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами - скорее всего партнерам это не понравиться. Подсознательно у адресата сложится впечатление, что “серьезные предложения так выглядеть не могут”.
Письма для рассылки лучше печатать на фирменных бланках, но если таковых нет, то целесообразно разместить рядом с текстом фирменный знак фирмы. Это сделает письмо более узнаваемым.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя собственной базы адресов.
Создание
собственного списка - это работа, требующая
исключительной тщательности. Прежде
всего, для этой цели нужен хорошо
подготовленный специалист, который
умеет разбираться в
При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь ввиду, что для составления смет на рассылку рекламы необходимо учитывать рост почтовых тарифов, а также повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
Ещё одним, не менее эффективным средством для рекламы является наружная реклама, поскольку она рассчитана, прежде всего, на широкие слои населения.
Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В наружной рекламе обращение отличается от журнальных, газетных, радио и телеобращений, она должна быть представлена таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять её смысл за очень короткое время. [33.-С.394.]
Наружная реклама:
малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
Среди многообразия видов наружной рекламы, можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
Наиболее известны в настоящее время, рекламные щиты, они могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других общественных местах большого скопления людей.
Рекламодателям, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о товаре или названии фирмы.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой, не более 5-6 слов.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.
Рекламодатель должен при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.
У всех выше перечисленных рекламных средств есть свои преимущества и недостатки. (см. Приложение 4)
Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство
распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.[24.-С.132.]
Рекламные
сообщения в Интернете
Интернет
– это среда максимально
Актуальное преимущество Интернета – скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых сражений. Чем в спешке пересматривать ролик и перечитывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети.
Еще одно преимущество в пользу сети – интерактивность коммуникации. Интернет – единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т.д. [3.-С.22.]
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет является собственная страница.
Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечение внимания потребителей, если она размещена на не «раскрученном» сервере. Необходимо во всех рекламно – информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.[17.-С.28.]
Есть и другой вариант размещения рекламы – в виде своего рода объявления в рамке, которое называется баннером, расположить его на популярном сервере, например поисковом. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гиперссылку на веб-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статестическими.[17.-С.29.]
Таким образом, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения потребителей.
В настоящее время
наблюдается большое
многообразие средств рекламы,
используемых рекламодателями
В данной главе были
Реклама является неотъемлемым
элементом финансово - хозяйственной
деятельности, она является связующим
звеном между производителем
и потребителем. В современных
условиях реклама используется
как инструмент конкуренции. С
ее помощью постоянно
Существует большое число
Основные виды и средства во многом определяют эффективность рекламного воздействия. Рациональный выбор средств рекламы помогает получить результат, пропорциональный вложенным в нее деньгам.
Реклама
на сегодняшний день и на длительную
перспективу основным средством
маркетинговых коммуникаций отечественных
предприятий.
1.2. Теоретические основы эмоционального воздействия рекламы
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующие в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу; приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний, На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Информация о работе Совершенствование рекламной деятельности