Совершенствование рекламной деятельности

     Письмо, направленное в другие фирмы, можно сравнить с визитной карточкой. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами - скорее всего партнерам это не понравиться. Подсознательно у адресата сложится впечатление, что “серьезные предложения так выглядеть не могут”.

     Письма  для рассылки лучше печатать на фирменных  бланках, но если таковых нет, то целесообразно  разместить рядом с текстом фирменный  знак фирмы. Это сделает письмо более  узнаваемым.

     Эффективность использования прямой почтовой рекламы  зависит от наличия у рекламодателя собственной базы адресов.

     Создание  собственного списка - это работа, требующая  исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который  умеет разбираться в справочниках и находит в них то, что заинтересует рекламодателя и потенциальных покупателей.

     При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь ввиду, что для  составления смет на рассылку рекламы  необходимо учитывать рост почтовых тарифов, а также повышение цен  на рабочую силу, материалы и печать.

     Ещё одним, не менее эффективным средством  для рекламы является наружная реклама, поскольку она рассчитана, прежде всего, на широкие слои населения.

     Наружная  реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В наружной рекламе обращение отличается от журнальных, газетных, радио и телеобращений, она должна быть представлена таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять её смысл за очень короткое время. [33.-С.394.]

     Наружная  реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• пространственные конструкции для размещения плакатов

   малого (обычного) размера в нескольких  плоскостях;

• свободно стоящие витрины с товарами.

     Среди многообразия видов наружной рекламы, можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

     Наиболее  известны в настоящее время, рекламные  щиты, они могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других общественных местах большого скопления людей.

     Рекламодателям, работающим с наружной рекламой, следует  иметь в виду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о товаре или названии фирмы.

         Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

     1. Часто попадаться на глаза.

     2. Привлекать к себе внимание.

     3. Быть краткой, не более 5-6 слов.

     4. Быть без труда читаемой на  ходу.

     5. Быть понятной.

     Из-за указанных требований наружную рекламу  можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые  можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

     Рекламодатель должен при составлении сметы  на наружную рекламу  учесть  стоимость  регистрации и  оформления,  стоимость  арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая  художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.

       У всех выше перечисленных  рекламных средств есть свои  преимущества и недостатки. (см. Приложение 4)

     Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство

 распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.[24.-С.132.]

     Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством так называемых рекламных носителей. Под рекламным носителем в данном случае понимается определенный формат подачи рекламного сообщения. К основным носителям относятся:

• баннеры;
• rich-media баннеры;
• текстовые / текстово –графические блоки;
• вспыхивающие окна;
• рекламные вставки
• мини –сайты.

     Интернет  – это среда максимально полного  представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, flash-анимацию и т.д. Одновременно, в отличие от ТВ, где на вес золота каждая секунда, в сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.

     Актуальное  преимущество Интернета – скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых сражений. Чем в спешке пересматривать ролик  и перечитывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети.

     Еще одно преимущество в пользу сети –  интерактивность коммуникации. Интернет – единственная среда, где потребитель  информации может быть максимально  вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т.д. [3.-С.22.] 

     Самым популярным способом представления  рекламы в Интернет является собственная  страница.

     Но  сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечение внимания потребителей, если она размещена на не «раскрученном» сервере. Необходимо во всех рекламно – информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.[17.-С.28.]

     Есть  и другой вариант размещения рекламы  – в виде своего рода объявления в рамке, которое называется баннером, расположить его на популярном сервере, например поисковом. Преимущественно  они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гиперссылку на веб-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статестическими.[17.-С.29.]  

     Таким образом, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто  экзотическое  или  виртуальное,  а  как  одно  из  эффективных  средств  привлечения потребителей.

       В   настоящее   время   наблюдается    большое   многообразие средств рекламы,  используемых рекламодателями и  рекламными агентствами для достижения  поставленных целей при проведении рекламных компаний в рамках осуществления рекламных программ.

       В данной главе были рассмотрены  роль, цели и задачи рекламы,  приведены основные определения  данные знаменитыми авторами, также  рассмотрены средства рекламной  деятельности.

         Реклама является неотъемлемым  элементом финансово - хозяйственной  деятельности, она является связующим  звеном между производителем  и потребителем. В современных  условиях реклама используется  как инструмент конкуренции. С  ее помощью постоянно совершенствуется выпускаемая продукция и услуги.

         Существует большое число определений  рекламы и каждый автор трактует  его по-своему. Проанализировав многие  определения,  считаем, что реклама  - это явление, оказывающее на  человека большое влияние в  момент информирования его о чем-то новом, призванным сделать его жизнь более комфортной и удобной.

     Основные  виды и средства во многом определяют эффективность рекламного воздействия. Рациональный выбор средств рекламы  помогает получить результат, пропорциональный вложенным в нее деньгам.

     Реклама на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством  маркетинговых коммуникаций отечественных  предприятий. 

    1.2. Теоретические основы эмоционального воздействия рекламы

    Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

    Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких  ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующие в конечном счете желание или нежелание купить его.

    Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

    В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

    Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу; приятно — неприятно, понравилось  — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

    Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты  считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

    Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета  эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний, На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

    Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

    Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.