Совершенствование рекламной деятельности

 

     При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для  покупателей с различными вкусами  и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

     Реклама является одной из форм информационной деятельности обеспечивающей связь  между производством и потребителем. На современном этапе с ее помощью  также поддерживается “обратная связь” с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров

и услуг  на рынке, создавать и закреплять у покупателей устойчивую систему  предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Если интересы покупателя не проявились, значит, диалог не состоялся, следовательно, цель рекламодателя не достигнута.

     Рекламу следует использовать как инструмент конкуренции. Он  способствует   постоянному   совершенствованию  выпускаемой продукции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых “вымывать” тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. [23.-С. 186.]

     Учитывая  все выше перечисленное, становится ясно, что реклама имеет несколько  взаимосвязанных целей:

     • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

     • формирование у потребителя определённого  образа фирмы

     • формирование потребности в данном товаре, услуге;

     • формирование благожелательного отношения  к фирме;

     • побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

     • побуждение к приобретению именно данного  товара у данной фирмы;

     • стимулирование сбыта товара или  эксплуатации услуг;

     • ускорение товарооборота;

        • стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом фирмы;

     • формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

     • помощь потребителю в выборе товаров и услуг. [4.-С.10.]

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  пересекаются несколько целей.

     Реклама стимулирует производственную, общественно  – политическую деятельность общества и граждан.

     Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает  их опыт. В течение многих лет  рекламу критиковали за то, что  она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно, или что хочется покупателям - несостоятельны. Можно сказать с уверенностью, что на рекламируемом рынке, это определяет покупатель.

     Реклама стимулирует рост продаж, обеспечивает потребителя сведениями о товарах  и ценах, а промышленных потребителей – о новом оборудовании и технологиях. За счет этого снижаются издержки сбыта, облегчается задача реализации. Результатом этих процессов  является снижение расходов и рост прибылей компаний.

     Свобода рекламы стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых, что в свою очередь приводит к росту производительности труда, повышению качества товара, появлению новых.

     Наряду  с рекламированием конкретного  товара или услуги, имеющим выраженный предметный характер, довольно часто встречается рекламная деятельность, ориентированная не на один товар (услугу), а на группу товаров (услуг) и на фирму, то есть на все предлагаемые ею товары (услуги). В таких рекламах на первый план выступает название фирмы. Рекламируя фирму, приходится акцентировать внимание на показателях, качествах, характеризующих  ее  деятельность  в целом. На первый план в этом случае выводятся известность фирмы, ее надежность, забота о потребителе, особый характер услуг фирмы, преимущества, получаемые при выборе данной фирмы.

    Вместе  с тем реклама имеет и отрицательные  направления.

     Проблемой большинства журналов является их ограниченный охват, необходимость заранее подавать заявку на рекламу и некоторая  хаотичность, являющаяся результатом  того, что журналы переполнены рекламой. [1.-С.263.]

     Рейтинг обычно основан на объемах продаж и в случаях, когда продажи  падают ниже установленного уровня, предусматриваются  скидки. Однако оптовые скидки и  дополнительная плата за особенно популярные секции в журнале усложняют подсчет  относительных издержек.

     К недостаткам печатной рекламы можно  отнести:

• Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией;
• Большое внимание к выбору мест размещения;
• Низкую стойкость печатной продукции;
• Не всегда легкое обеспечение связи сообщения с брендом.

        К недостаткам наружной рекламы  можно отнести:

• Слабое визуальное восприятие;
• Низкая избирательная аудитория;
• Запрет на установление рекламы в некоторых местах города;
• Высокая стоимость;
• Малая информативность.

        Недостатками рекламы на транспорте являются:

• Не имеет статуса престижного канала;
• Большие сроки проведения рекламной кампании;
• Окружающая обстановка в общественном транспорте, может не способствовать престижу рекламируемого товара;
• Исключительная избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей.

     Недостатками  рекламы в Интернете являются:

• Высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;
• Многие сайты являются любительскими, скучными или раздражающими. [41.]

    Сопоставление достоинств и недостатков различных СМИ приводится в Приложении 4.  

     Основная  задача рекламы сделать сообщение  о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Следовательно, от правильно  построенной, грамотной рекламы  люди получают удовольствие.

     Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламодатель должен определить какую из целей он преследует в данный момент.        Рассмотренные в параграфе 1.2 цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых будет направлена данная реклама:

• Имидж - реклама;
• Стимулирующая реклама;
• Реклама стабильности.

     ИМИДЖ - РЕКЛАМА настроена на создание благоприятного образа (имиджа, авторитета) фирмы или товара (услуги).

     Ее  основная роль - ознакомить потенциальных  покупателей или пользователей  с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в фирму.

     Вторая  роль имидж - рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

     В целом, основное назначение имидж - рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

     Имидж-реклама  действует шире других видов рекламы. Она направлена

не только на непосредственных покупателей, но и  на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи многих рекламных кампаний.

     Наиболее  эффективны для имидж - рекламы:

     • рекламные ролики на телевидении;

     • рекламные щиты;

     • реклама на транспорте;

     • реклама в популярных газетах  и журналах;

     • участие в благотворительных  акциях.

     СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА в целом направлена на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям только нашей продукции или услуг.

     Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. [4.- С.22-23.]

     Такой вид рекламы был предложен  в данной дипломной работе для  проведения новой рекламной компании, в фирме «Дом  Куприяна».

     Рекламируя  услуги «Дом  Куприяна», важно показать основные преимущества, которые предлагает фирма, а так же преимущества, которые не предлагают, или предлагают в меньших объемах другие фирмы (например: скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги, распродажи, дисконты).

     Основная  задача стимулирующей рекламы - стимулировать  потребность в приобретении именно нашего товара или эксплуатации предлагаемой нами услуги.

     В рекламном объявлении стимулирующей  рекламы небольших и средних  фирм при рекламировании товаров  повседневного спроса принято давать и элементы имедж-рекламы, так как  отдельную имедж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

     Используя данный вид рекламы, необходимо помнить, что в рекламе недопустимы  негативные высказывания в адрес  фирм конкурентов и их товаров. Это  плохо, во-первых, с чисто этической  точки зрения, во-вторых, конкурентам это пойдет на пользу, они получат дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар запомнится лучше, чем наш, а в-третьих, психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара или услуги.

     Наиболее  эффективной являются следующие  виды рекламы:

     • повторяющаяся в газетах и  журналах реклама;

     • прямая почтовая рассылка;

     • реклама по радио;

     • участие в выставках;

     • теле - реклама;

     РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ, необходима для того, чтобы время от времени, закреплять рекламой достигнутые результаты, даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Исследования показывают [4.-С.25.], что наиболее эффективная реклама:

     • скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах фирмы;

     • участие в различных выставках;

     • прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчетов о годовой  деятельности фирмы, или проспекта, приуроченного к годовщине образования  фирмы.

     После того, как определена цель и задача рекламы, следует определиться с  выбором вида рекламы. Иногда фирма тратя деньги на рекламу, практически не считается с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно такой подход дает результат, но не всегда пропорциональный вложенным деньгам. Не всякая

фирма может осилить такие затраты. Поэтому, на мой взгляд, нужно выбирать более рациональный подход к рекламе, а не смотреть с завистью на те фирмы, которые тратят свои деньги без счета.

     Для передачи рекламных посланий выбранным  потенциальным покупателям специалист располагает различными инструментами:

     - Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

     - Персональные продажи, которые считаются наиболее эффективными из всех. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и подробно рассказывает и показывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершится успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

     - Паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминания и репортажи о таких событиях в сводках новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать плохое влияние на имидж компании.