Совершенствование службы маркетинга на предприятии легкой промышленности

Содержание

 

Введение …….……………………………………………………………….	5
Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на   предприятии…………………………………………………………..	7
Сущность маркетинговой деятельности…………………………..	7
Организация службы маркетинга на предприятии.........................	13
Характеристика общей ситуации в легкой промышленности…....	22
Характеристика деятельности ЗАО «Александрия»….………..	33
Общие сведения о фирме ЗАО «Александрия»………………..…..	33
Организационная структура управления………………...............	34
Динамика экономических показателей деятельности фирмы за 2010-2012 гг………………………………………………………..	36
Состояние маркетинговой деятельности ЗАО «Александрия».....	40
Анализ отдельных аспектов функционирования ЗАО «Александрия»………………………………………………………………	42
Анализ основных экономических показателей фирмы…………	42
Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО «Александрия»…...	44
SWOT-анализ ЗАО «Александрия»……………………………….	46
Анализ отдела маркетинга ЗАО «Александрия»…………………	48
Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой службы и иных выгод ЗАО «Александрия»…………………	53
Описание предложений……………………………………………..	53
Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий….……	54
Оценка экономической эффективности от реализации предложений…………………………………………………………………	55
Заключение…………………………………………………………………...	58
Список  использованных источников………………………………………...	59

 

 

Введение

В данной курсовой работе рассмотрена  деятельность маркетинговой службы фирмы ЗАО «Александрия». Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Служба маркетинга – это единый механизм по разработке стратегии предприятия и практических мер по обеспечению устойчивого положения предприятия на рынке. Маркетинговая служба влияет на реализацию всех важнейших функций предприятия. Поэтому важным моментом функционирования маркетинговой службы на предприятии является установление рациональных функциональных и информационных связей с другими подразделениями предприятия. Так, служба маркетинга должна стать объединяющей звеном всех элементов маркетинга в единое целое, ориентировать деятельность предприятия на потребителя, рынок.

Осознавая необходимость наличия в организации  структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их ускоренной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.

Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность данной курсовой работы.

Актуальность  возрастает еще и потому, что приведенные в работе предложения по совершенствованию маркетинговой службы могут быть использованы предприятием.

 Объектом  данной курсовой работы является  предприятие ЗАО «Александрия», специализированное на легкой промышленности.

Предметом курсовой работы является деятельность службы маркетинга ЗАО «Александрия».

Целью данной курсовой работы является анализ деятельности службы маркетинга предприятия.

Задачи, которые необходимо решить  в данной курсовой работе: изложить теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии; изучить экономическую и маркетинговую деятельность предприятия; провести анализ отдельных аспектов функционирования предприятия; по возможности обосновать предложения по повышению эффективности работы предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

1. Сущность маркетинговой деятельности

 

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно–технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, то есть способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная  деятельность предприятия, связанная  непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции [2, с. 241].

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным  моментом в составлении плана  является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов–кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы [17, с. 418].

Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое  определяется спецификой выпускаемой  продукции, количеством рынков и  масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная  функциональная структура ориентируется  на отдельные функции маркетинговой  деятельности. Отношение в таких  отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание [16, с. 468].

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная  структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают  наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач, к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название – матричная.

Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства [13, с. 231].