Совершенствование службы маркетинга на предприятии легкой промышленности

 

Рисунок 1.4 – Региональная структура организации маркетинговой службы

Такая маркетинговая  структура чаще всего встречается  в крупных децентрализованных компаниях, особенно международных, с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки  подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных  на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

Кроме рассмотренных  четырех основных типов организационных  структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного – функционально-рыночная структура, а также функционального и регионального –  функционально-региональная структура.

Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

С позиций  современной теории управления маркетинг  рассматривается в первую очередь  как сервисная система. Например, в рамках проведения некого мероприятия необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируются следующие задачи:

• подготовить пресс-релиз о событии;
• разослать пресс-релиз в СМИ;
• провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;
• провести контрольный мониторинг публикаций;
• составить итоговый отчет.

Все перечисленные  пять пунктов – это услуги, которые  должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат.

Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая  услуга может быть:

• выполнена внутренним подразделением предприятия, например, отделом маркетинга;
• предоставлена сторонним контрагентом – агентством или независимым консультантом [10, с. 472].

Если  выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, так как позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее.  Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес-системам. Разумеется, при этом возникает ряд новых сложностей, таких как интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг, но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

Современный маркетинг – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью  предприятия, группы или отдельной  личности. Если взглянуть на эту систему с другой точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально-коммуникабельными.

Существует  множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам, например создание имиджа, формирование события, защита от конкурента, по объекту воздействия, то есть направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации, по срокам проведения, ресурсному обеспечению. В основе подобных технологий лежат референтные модели, своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

Социально-коммуникационная технология – это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий [4, с. 381].

 

3. Характеристика общей ситуации в легкой промышленности

 

В 2012 году в обоих производствах легкой промышленности после 3 лет роста, выпуск  сократился – в текстильном, швейном и меховом производстве на 2 % и в производстве кожи, обуви и изделий из кожи на 10,1 %. При этом  в I полугодии выпуск по производствам уменьшился больше – на 5,4% и на 12,2%. Такого падения не было ни в одном другом обрабатывающем производстве. Выпуск уменьшился еще только в одном из обрабатывающих производстве. Во II полугодии в текстильном, швейном и меховом производстве выпуск вырос по сравнению с I полугодием на 6,3%, в основном за счет роста в IV квартале. В производстве кожи, обуви и изделий из кожи выпуск по сравнению с предыдущим кварталом в III квартале сократился на 6,6%, но в IV квартале вырос на 15,4%, что и обеспечило несколько меньшее падение по году.

В I квартале 2013года в текстильном, швейном и меховом производстве выпуск был на 2,3% больше, чем в I квартале 2012 года, но на 9,5% меньше, чем в IV квартале, что меньше сокращения отработанного в I квартале времени. Во II квартале произведено продукции на 2,8% больше, чем в I квартале 2013года и на 1,3% чем во II квартале 2012 года.

В 2012 году большее падение произошло в швейном и меховом производстве. В текстильном производстве, после падения производства в 2011 году на 3,2 %, в I квартале 2012 года падение было на 3 %,  за полугодие оно уменьшилось до 1,5 %,а за 9 месяцев был уже рост на 1,8 % и за год рост производства  составил 2,4 %. В швейном и меховом производстве выпуск в 2011 году увеличился на 7,2 %, а в 2012 году он  сократился – в I квартале на 9,3 %. За I полугодие 2012 года выпуск был меньше на 8,4 %, за 9 месяцев на 7,5 % и за год на 6 %.

В I квартале 2013года выпуск  в текстильном производстве увеличился на  10,1%. В швейном и меховом производстве уменьшился на 4,1%. Но во II квартале в текстильном производстве выпуск уменьшился на  3,3%, а в швейном и меховом вырос на 8,5% и за полугодие в текстильном производстве был рост на 6,1%. В швейном  и меховом производстве падение уменьшилось до 1,7%. Динамика по подотраслям легкой промышленности отражена в таблице 1.2 и на рисунке 1.5.

 

Таблица 1.2 – Динамика производства  по подотраслям легкой промышлен-

                         ности

Производства	2013		2012		2013 в % к 2011
	I кв.	полуг	I кв.	полуг.	I кв.	полуг.
Текстильное, швейное, меховое	102,3	101,8	93,2	94,6	95,3	96,6
Текстильное	110,1	106,1	97,0	98,5	106,8	104,5
Швейное, меховое	95,9	98,3	90,3	91,6	86,6	90,0
Кожи, обуви и изделий из кожи	102,8	96,4	89,8	87,8	92,3	84,6
Натуральной кожи	105,0	104,7	78,6	85,1	82,5	89,1
Кожгалантерейное	103,3	82,5	98,7	90,3	102,0	74,5
Обуви кожаной	102,1	99,2	89,3	88,8	91,2	88,1
Обуви текстильной	97,0	91,7	90,3	95,5	87,6	87,5

Такая динамика производства сложилась, несмотря на то, что прибыль в текстильном  производстве за 2012 год составила 211 млн. руб., а в швейном производстве 7316 млн. руб., в  I  квартале 2013 года соответственно убытки 956 млн. руб. в текстильном и прибыль 1004 млн. руб. в швейном производстве.

 

Рисунок 1.5 – Динамика текстильного и швейного производства

 

В производстве кожи, обуви и изделий из кожи наибольшее падение в 2011 и 2012 годах произошло в выпуске кожи. Ее производство в 2011 году снизилось на 4,2 %, а в 2012 году еще больше, на 11,2 %. По сравнению с 2010 годом производство кожи в 2012 году уменьшилось на 15 %.  В I полугодии 2013 года выпуск кожи  увеличился на 4,7% и остался на 10,9% меньше, чем в 2011 году.

Производство  обуви с верхом из кожи в 2012 году сократилось на 10,2 %, а с верхом из текстиля на 4,9 %, а в I полугодии 2013года падение сохранилось и составило соответственно 0,8 и 8,3%, а  к I полугодию 2010 года 11,9 и 12,5%

Продолжилось  падение производства чемоданов, сумок  и аналогичных  изделий из кожи и других материалов,  шорно-седельных и других изделий из кожи.  После стабильного роста в 2010 и 2011 годах почти на 30 %, в 2012 году их выпуск сократился на 5,3 %, а в I полугодии 2013году на 17,5% и к 2011году составил 25,5%. На рисунке 1.6 отражена динамика производства кожи, кожаных изделий и обуви.

 

Рисунок 1.6 – Динамика производства кожи, изделий  из кожи и произ-

                        водства обуви

 

Производство  на малых предприятиях, имеющих статус малых в I квартале 2013 года в текстильном, швейном и меховом производстве активизировалась. Хотя количество малых предприятий сократилось с 3000 до 2900, до уровня, который был на 1 апреля 2012 года, численность работников на них за год выросла на 12,2 тыс. человек на 13,1%, в том числе в I квартал 2013года она увеличилась на 7 тыс., с 98,2 тыс. на начало года до 105,2 тыс. на 1 апреля, тогда как на средних и крупных предприятиях она за это время выросла лишь на 0,2 тыс. человек, на 0,1%. В результате доля малых предприятиях текстильной, швейной и меховой промышленности в общей численности работников этого производства  увеличилась с 35,6% на 1 апреля 2012 года до 38,5%. На малых предприятиях этого производства трудится 9,0% работников малых предприятий всех обрабатывающих производств.

Оборот  текстильного, швейного и мехового производства в 2012году вырос на 4,2 %, а оборот малых предприятий этого производства уменьшился  на 10,1 %, Оборот в I  квартале 2013 года превысил оборот I  квартала 2012 года на 2,6 млрд. руб. на  21,7%, до 14,6 млрд. руб., весь оборот легкой промышленности вырос на 19%, а оборот всех предприятий легкой промышленности, без малых, за год вырос на 16,9%. Оборот малых предприятий составил 23,9%  всего оборота данного производства. Эти данные показаны в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Малые предприятия в легкой промышленности

	2009	2010		2011			2012		2013		% к 2012
	дек.		дек.		март	дек.	март	дек.		март
Число малых предприятий, тыс.	3,7		3,5		3,5	3,5	3,3	3,4		3,3	100,0
Численность работников на них,  тыс. чел.	115		111,4		109,8	112,5	106,4	112,2		118,2	111,1
Их доля в общей численности  работников легкой промышленности	34,5		32,0		33,0	34,1	33,6	35,3		36,8
Средняя численность на 1 малом предприятии, чел.	31,0		31,8		31,4	32,1	32,2	33,0		35,8	111,2
Оборот малых предприятий млрд. руб.	59,3		61,5		15,5	73,9	13,5	66,9		16,5	122,2
Их оборот в % к обороту легкой промышленности	29,6		25,4		26,0	25,3	21,6	23,6		22,4
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	0,5		0,4		0,1	0,5	0,3	1,1		0,2	0,66