Теоретичнi засади просування товару на зарубiжний ринок

Препарати виробництва «Ельфа»  мають середню цінову категорію, в порівнянні з препаратами конкурентів, і доступні людям.

Характерною особливістю  даного типу ринку є те, що споживчий  попит перестає бути для виробляє фірми чимось даним ззовні, а стає об'єктом активного формування. Споживачеві  потрібно пропонувати продукт, чимось відрізняється в кращий бік від  того, що вже малося на ринку, і переконати його в перевагах нової моделі, її більшій відповідності запитам  і потребам. Звідси - постійне прагнення  урізноманітнити пропоновані товари в розрахунку на абсолютно конкретні  види потреб, покращувати їх споживчі властивості [28].

 На заводі АТ «Jelfа» розробили новій унікальній дерматологічній засіб – «Зіналфат».

Щоденний догляд та захист подразненої шкіри, особливо для:

- Шкіри з ознаками запалення  (інтергінозний дерматит, попрілості)

- Невеличкі синці та  подряпини

- Лущення шкіри та/або  подразнення на ділянках губ

- Подразненої шкіри після  проведення естетичних процедур (хірургічних, лазерних процедур, естетичних дерматологічних процедур, епіляції)

- Надмірно сухої шкіри,  схильної до подразнень через  агресивних агентів (хлорована  вода, детергенти, інші)

Запобігає мацерації ділянок  шкіри з підвищеною вологістю, схильної до надмірного потовиділення та мікротріщин  шкіри.

Результат дії.

Зіналфат крем бездоганно заспокоює шкіру та мінімізує  прояви подразнень шкіри (почервоніння, свербіж, стягування шкіри, відчуття печіння, надмірне лущення), доповнює щоденний догляд за шкірою, схильною до алергії, збільшує регенерацію зовнішнього  рогового шару. Запобігає утворенню невеличких синців та подряпин. Робить шкіру менш схильною до подразнень, покращуючи її зовнішній вигляд.

Зіналфат крем містить сукральфат – речовина, яка має захисну, заспокоюючу та пом’якшуючу дії, повертає відчуття комфорту. Інші активні компоненти – цинк- та мідь- вмісні сполуки мають антибактеріальну, антиоксидантну та захисну дії.

На основі документальних даних, заспокійливі та захисної дії крему «Зіналфат» рекомендують для дуже чутливої шкіри, схильної до подразнення та виникнення алергічних реакцій. Зіналфат крем може використовуватись у поєднанні з іншими косметичними засобами.

Спосіб застосування.

Крем Зіналфат рекомендується наносити у невеликій кількості  один-два рази на добу на чисту суху шкіру. Крем легко розподіляється, тому навіть невелика кількість крему, нанесенного  на шкіру, може принести очікуваний результат. Застосовується у дітей віком  від 6 років і старше. (Додаток Б)

Вартість однієї упаковки в Україні коштує 75 грн.

Споживачі АТ «Jelfа» - Це люди з захворюваннями шкіри, ушкодженнях шкіри (опіки, рани), захворювання слизової порожнини рота і інщі.

• Згідно з даними ВОЗ, алергічними захворюваннями хворіє до 35% населення земної кулі
• У структурі всіх дерматологічних захворювань алергодерматози складають від 12 до 43%.
• Захворюваність АТД серед дорослого населення складає 2-5%.
• АТД стоїть на 8-му місці за частотою виникнення у осіб молодше 25 років.
• 5-30% пацієнтів, які звернулися до дерматолога, страждають АТД
• Питома вага АТД у дітей становить більше 20% з щорічною тенденцією до зростання.
• У 50% алергодерматоз виникає у віці до 6 міс., У 30% - до 5 років.
• У понад 50% випадках шкірні прояви АТД зберігаються після статевого дозрівання.

 2.3.2 Заходи по просуванню товару

Реклама у фармацевтичному  маркетингу - діяльність з розповсюдження інформації про лікарські засоби і вироби медичного призначення. Мета реклами та інформації про фармацевтичну продукцію не відрізняється від реклами будь-якого іншого продукту - домогтися того, щоб людина придбала рекламований продукт. Але вона володіє деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, пов'язаних з медициною та здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами на людей не тільки з точки зору комерції, але й через призму громадської та особистої безпеки громадян. Основна відмінність полягає в обмеженнях розміщення фармацевтичної реклами у відповідних друкованих виданнях, а також у наявності регламентують урядових документів на міжнародному та державному рівні. Реклама товарів фармацевтичного ринку обмежена.

Етичні норми фармацевтичного  ринку забороняють прямий зв'язок виробника і пацієнта. Більшість  рекламних засобів, таких як, телебачення, радіо, місцеві газети не використовуються для просування препаратів, що відпускаються  за рецептом лікаря. У ряді країн  є правові обмеження на рекламу  всіх видів лікарських засобів.

 У багатьох країнах  реклама препаратів та інших  заходів з їх просування знаходяться  під контролем громадськості,  лікарських та професійних асоціацій,  регламентуються державою 

Маркетингова роль реклами  враховує те, що маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб та вимог клієнтів. Важливу роль відіграють також реклама та різні способи просування товарів. Якщо диференціація товарів і послуг пристосовує продукт до особливостям споживчого попиту, то реклама дає можливість пристосовувати споживчий попит до продукту. Вона несе інформацію про нові товари, про поліпшення, сприяє створення нових потреб. Зрозуміло, це потребує витрат, які збільшують загальні витрати. Однак якщо за допомогою реклами вдається розширити попит на продукт, а отже, і обсяг його випуску, то питомі витрати можуть скоротитися, а отже, споживач отримає продукт за нижчою ціною, ніж за відсутності реклами. Правда, якщо витрати на просування товару зустрічають настільки ж енергійні зусилля з боку конкурентів, частка кожної фірми в пропозиції практично не зміниться і тому будуть рости не тільки загальні, а й питомі витрати, а отже, і ціни .

      На користь  реклами можна призвести такі  аргументи:

• реклама дає інформацію споживачеві, яка допомагає робити розумний вибір;
• реклама підтримує національну систему зв'язку, тому що радіо, телебачення, газети, журнали частково фінансуються за рахунок реклами;
• реклама стимулює поліпшення продукту;
• завдяки гарній рекламі, фірма розширює виробництво. Незважаючи на те, що загальні витрати зростають, витрати на одиницю продукції зменшуються;
• реклама послаблює монопольну владу;
• реклама сприяє досягненню повної зайнятості, тому що стимулює

високі рівні споживчих  витрат [28].

Для фармацевтичного підприємства АТ «Jelfа» важливо не тільки вийти на ринок з новим препаратом, але й сприяти продажу та збуту шляхом проведення прес-конференцій, семінарів, виставок і т.д. Це допомагає виробнику і продавці «вписатися» в середу громадськості і допомагає побудувати ділові відносини з пресою, лікувально-профілактичними установами та органами управління. Без ретельно продуманої рекламної кампанії торгувати лікам не просто і на вітчизняному ринку.

Маркетингова діяльність АТ «Jelfа» включає просування як нових, так і давно відомих препаратів. Рекламна  діяльність здійснюється за допомогою метода мультимедійних рекламних кампаній. Важливим елемент рекламної діяльності компанії – група представників, які працюють у країнах, що є стратегічно важливими для АТ «Jelfа». Діяльність АТ «Jelfа», спрямована на поширення на ринку препаратів, в АТ «Jelfа» була створена група торгових представників, відповідальних за активну маркетингову підтримку цих препаратів в аптеках та на оптових складах.

Основою рекламної діяльності медичних представників є постійний безпосередній контакт з лікарями, доля у спеціалізованих виставкова-торговельних заходах, презентація продукції фірмі на симпозіумах і наукових конференціях. Доповненням до активних дій на фармацевтичного ринку є постійний моніторинг і дослідження, що охоплюють важливі сектори ринку ЛЗ і його учасників, а також спостереження за правовим регулюванням. Проводиться ретельний аналіз і оцінка продаж ЛЗ в країні і за кордоном. Маркетингова активність фірмі полягає у щорічному введенні на ринок нових ЛЗ. Без ретельно продуманої рекламної кампанії торгувати ліками не можливо, тому що люди не будуть купляти препарат про який нічого не знають.

Для визначення свого місця  на ринку і прогнозування ринкової діяльності фармацевтична фірма  повинна аналізувати й оцінювати  свій власній потенціал, а також  фактори, що знаходяться поза сферою постійного контролю керівництва фірми  і можуть вплинути на її стратегію. Саме на такому підході базується метод SWOT-аналізу.

2.3.3 SWOT-аналіз

  "SWOT-аналіз" (перші букви англійських слів: Strengths- сильні сторони; Weaknesses - слабкі сторони; Opportunіtіes - можливості; Threats - небезпеки, погрози), може здійснюватися як для організації в цілому, так і для окремих видів бізнесу. Його результати використовуються при розробці стратегічних планів і планів маркетингу, а також для оцінювання внутрішнього та зовнішнього середовища бізнесу.

Аналіз сильних і слабких  сторін характеризує дослідження внутрішнього середовища організації. Внутрішнє  середовище має складові, кожна з  який включає набір ключових процесів і елементів організації (видів  бізнесу), стан яких у сукупності визначають той потенціал і ті можливості, якими володіє організація. Внутрішнє  середовище включає маркетингову, фінансову, виробничу і кадрово-організаційну  складові, кожна з який має свою структуру [29].

 

 

 

 

 

Таблиця 2.6 – "SWOT-аналіз" АТ «Jelfa»

Сильні  сторони	Слабкі  сторони
Досвід роботи на ринку Висококваліфіковані спеціалісти широкий асортимент товару урахування потреб споживача стійка репутація виробника якісних лікарських  препаратів випуск лікарських препаратів розроблених безпосередньо вченими компанії по власній унікальній технології наявність ексклюзивних лікарських засобів Довгострокові контракти з вироблення субстанцій відносно низькі відпускні ціни гнучка цінова політика можливість замовлення по електронній пошті мотивація учасників каналу збуту зростання числа постійних клієнтів гарантія поставок	Недостатнє фінансування нових лікарських  препаратів низька ринкова частка високі витрати на транспортування значна навантаження на одного менеджера затратній принцип ціноутворення
Можливості	Загрози
перехід більшості  зарубіжних виробників від інтенсивного розподілу до селективного розвиток інформаційних технологій Розвиток нових технологій виробництва зростання ролі людського фактора участь у конкурсах (тендерів) на закупівлю ліків за рахунок бюджетних коштів розробка систем автоматизованого обліку товару (штрихове кодування) продаж власних субстантів зниження торгових бар'єрів у виході на зовнішні ринки	жорстке державнерегулюваня. інфляційні процеси недосконалість податкового законодавства високі митні збори загострення конкуренції зростання безробіття Низька купівельна спроможність населення

 

 

 

 

3. РОЗРОБКА  СТРАТЕГІЇ  ПРОСУВАННЯ  ТОВАРУ  АО “JELFA”  НА РИНКУ РОСІЇ

 

3.1 Аналіз споживачів  та конкурентів АТ «Jelfа» на ринку Росії

В даний час кожен з нас може зіткнутися з такою проблемою, як шкірні захворювання, пошкодження шкіри (опіки, порізи) і захворювання слизової рота. Шкіра - найбільший орган людського тіла. Шкіра покриває і захищає кістки, м'язи, внутрішні органи і допомагає регулювати температуру тіла. Шкіра бере саму активну участь у всіх життєвих процесів.

Основними споживачами АТ «Jelfa» будуть люди з захворюваннями шкіри, ушкодженнях шкіри (опіки, рани), захворювання слизової порожнини рота і інщі. Статистика захворювання шкірних захворювань Росії наведені в таблиці 3.1[41]

Атопічний дерматит (АД) або  дифузний нейродерміт (застаріла назва) - хронічне алергічне захворювання, яке розвивається в осіб з генетичною схильністю до атопії, має рецидивуючий перебіг, вікові особливості клінічних  проявів, характеризується ексудативний та / або ліхеноїднимі висипаннями, підвищенням рівня сироваткового  IgE і гіперчутливістю до специфічних (алергенним) і неспецифічним подразників. Має чітку сезонну залежність: взимку - загострення чи рецидиви, влітку - часткові або повні ремісії [42].

Дерматит - контактне гостре запалення ураження шкіри, що виникає в результаті впливу на неї дратівливих чинників хімічної, фізичної чи біологічної природи. Відноситься до групи алергодерматозів [43].

Алергодерматози - гетерогенна група захворювань шкіри, провідне значення у розвитку яких надається алергічної реакції негайного або уповільненого типу. У цю групу включають алергічні дерматити, таксидермії, екзему, топічний дерматит, кропивницю [44].

Екзема – хронічне, рецидивуюче захворювання з гостро-воспалітельних симптомами, зумовленими серозним запаленням епідермісу і дерми. Назва даного дерматозу походить від ἐκζέω - «скипає », і цим словом пояснюється характерна властивість екзематозних бульбашок швидко розкриватися, на зразок бульбашок киплячої води [45].

 

Таблиця 3.1 – Кількість хворих на захворювання шкіри та атопічний дерматит в Росії

Субъекты Федерации	Захворювання шкіри				Атопічний дерматит
	Абсолютные числа		на 100 000 всего населения		Абсолютні числа		на 100 000 всего населения
	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010
Російська Федерація	7072897	7238680	4982.3	5070.8	345425	366087	243.3	256.4
Центральний  федеральний округ	1715556	1746045	4580.8	4674.0	73276	79256	195.7	212.2
Північно-Західний  федеральний округ	713921	731888	5218.9	5370.4	42331	43721	309.4	320.8
Південний  федеральний округ	964617	1047653	4454.8	4596.9	35312	36860	163.1	161.7
Приволзький  федеральний округ	1727082	1760090	5642.1	5768.7	92520	98733	302.2	323.6
Уральський  федеральний округ	602595	619587	4914.4	5060.2	31825	32551	259.5	265.8
Сибірський  федеральний округ	1005776	995441	5096.4	5059.1	53152	55862	269.3	283.9
Далекосхідний  федеральний округ	334780	328884	5095.6	5023.5	16771	18867	255.3	288.2