Теоретичнi засади просування товару на зарубiжний ринок

Усі ці плани позначаються одним терміном - план маркетингу.

 Склад етапів тактичного  планування представлений на рисунку 1.5

Перший етап - зведення контрольних показників - включає перелік основних поточних завдань підприємства, виражених у цифрах:

•    обсяг продажу в грошових одиницях та у відсотках шодо минулого року;
•    розмір поточного прибутку в грошових одиницях та у відсотках шодо минулого року;
•    розмір бюджету для досягнення цілей фармацевтичного підприємства в грошових одиницях та у відсотках від запланованої суми продажу;
•    розмір бюджету на рекламу в грошових одиницях та у відсотках від запланованої суми продажу.

На подальшому етапі тактичного планування здійснюється виклад поточної маркетингової ситуації, тобто опрацьовується профіль цільового ринку та аналізується становище на ньому фармацевтичного підприємства. Наводиться детальний опис ринку з погляду його розмірів, основних сегментів, потреб споживачів та специфічних факторів маркетингового середовища; оцінюються конкуренти та канали розподілу.

Далі опрацьовується маркетинговий  перелік небезпек та можливостей, що можуть виникнути внаслідок маркетингової  діяльності підприємства. Такий підхід дає змогу передбачити ймовірність тієї чн іншої події, що здатна вплинути на діяльність підприємства.

 

 

Рисунок 1.5 - Склад етапів тактичного планування

 

Дослідження ймовірних небезпек та можливостей, що стоять перед підприємством, дає змогу чітко сформулювати перелік завдань та окреслити коло проблем, що виникають при цьому. Завдання мають бути розраховані на період дії маркетингового плану [25].

Комплекс фармацевтичного  маркетингу

В умовах міжнародного ринку недостатньо  розробити новий ефективний лікарський засіб, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати канали фізичного розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - методи просування, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень фармацевтичної фірми, пов'язаних із  комунікативністю .

Основними напрямками інформаційно-рекламної  роботи є привертання уваги та зацікавленості:

• до назви (особливо фірмової) лікарського засобу, його якісних

характеристик, умов продажу;

• до окремих виробників та їх посередників, які поставляють продукцію на зовнішній ринок, підкреслюючи його якість і дешевизну у порівнянні з аналогами інших постачальників.

При цьому використовуються різноманітні рекламні засоби (преса, телебачення, радіо, зовнішня реклама, рекламні проспекти, листівки, плакати), а також інформаційні: засоби професійної інформації (інструкції про застосування лікарських засобів, консультації лікарів - лідерів колективної думки, курси підвищення кваліфікації), паблік рілейшнз (наукові публікації, симпозіуми, конференції), персональний продаж (представники фармацевтичних фірм, аптечні фахівці) і спеціалізовані медичні виставки [26].

Стосовно просування лікарських засобів міжнародні фірми можуть використовувати стратегії, які вони застосовують на внутрішньому ринку, або пристосовувати їх до зовнішнього ринку. Міжнародний аспект просування полягає в координації різних комунікаційних елементів на зовнішньому ринку.

Міжнародна рекламна програма фармацевтичних фірм визначається, з одного боку, її внутрішньою ситуацією, з іншого - чинниками міжнародного середовища. Безпосередньо на рекламну діяльність міжнародних фармацевтичних фірм впливають такі елементи міжнародного середовища:

• мова конкретної країни;
• роль і ставлення до реклами в суспільстві;
• наявність і доступність засобів масової інформації;
• контроль з боку уряду за рекламною діяльністю;
• рівень конкуренції на фармацевтичному ринку;
• наявність рекламних агентств.

Організація процесу міжнародної  реклами має три підходи. Перший ґрунтується на централізації прийняття рішень про рекламу в головному офісі фармацевтичної фірми, другий - на децентралізації процесу прийняття рішень і передачі повноважень власним представництвам або посередникам на цільових ринках, третій являє собою поєднання першого і другого підходів [27].

Деякі великі виробники лікарських засобів підтримують всесвітню популярність власних торгових марок за допомогою високостандартизованної реклами. Стандартизація реклами дає багато переваг - зменшуються витрати на рекламу, підвищується координація рекламних кампаній у світовому масштабі, імідж компанії або лікарського засобу залишається незмінним.

Проте у стандартизації є недоліки. Найважливіші з них - ігнорування культурних національно-психологічних, демографічних і економічних відмінностей між країнами. Наприклад, в Україні погано спрацьовує реклама за участю відомого співака чи актора У Японії, своєю чергою, провалилася реклама зубної пасти Blend-a-Med: пропаганда білосніжної посмішки у країні, де за еталон краси сприймають жовтуваті зуби, виявилася не ефективною.

Неправильні розуміння можуть відбутися  з тієї причини, що простий жест руки може мати різні значення в різних частинах світу. Наприклад, коли хочуть жестом повідомити про добрий стан якої-небудь справи, більшість людей у США піднімають руку і роблять кільце великим і вказівним пальцями. Однак, той же самий жест означає "нуль" чи "нічого не варте" у французів, "гроші" - у японців, і сприймається як сексуальна образа в Сардинії і Греції.

Крім цього, на міжнародних ринках фірми зіштовхуються з низкою інших проблем. Наприклад, вартість засобів поширення реклами та їх доступність значно відрізняється в різних країнах. В одних державах занадто мало засобів поширення інформації для виконання усіх рекламних замовлень. Інші ж насичені такою кількістю засобів поширення, що фірма не може охопити рекламою усю країну. Наприклад, в Японії одна денна газета припадає на двох жителів, а у Нігерії або Судані - на 200 осіб [28].

Країни відрізняються також  за рівнем обмежень на рекламну діяльність. У багатьох з них існують закони, що обмежують обсяг коштів, які  фірма може витратити на рекламу, використання засобів поширення  реклами, сюжетні рішення щодо рекламного звертання тощо. Наприклад, Норвегія та Індонезія обмежують кількість  реклами на телебаченні.

Але, крім законодавчого регулювання, у розвинутих країнах існує саморегулювання  фармацевтичних виробників у галузі просування ліків. Так, етичні правила  просування лікарських засобів на ринок  були викладені на 41 -й сесії Всесвітньої  організації охорони здоров'я 11988 р.), а Європейська асоціація виробників безрецептурних препаратів  прийняла керівництво "Про рекламу безрецептурних лікарських препаратів" (1994 р.)

Значну роль у протидії розповсюдження реклами відіграють громадські організації. Так, асоціації захисту прав споживачів країн ЄС активно виступають за заборону реклами лікарських засобів у засобах масової інформації.

Тому більшість міжнародних  фармацевтичних фірм спочатку розробляє  глобальні стратегії просування, що надають їх комунікаційним кампаніям  ефективності і постійності. Потім вони пристосовують рекламні програми до місцевих ринків. При цьому маркетологам необхідно проявляти велику чуйність до різних культурних цінностей та конкурентного середовища і відповідним чином підбирати рекламні теми і тактику переконання на різних ринках, щоб запобігти конфліктам, які можуть нанести суттєву шкоду добре поставленому фармацевтичному підприємництву [22].

Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі  заходи, які може запровадити фірма  для активізації попиту на лікарські засоби. З огляду на класичну теорію маркетингу він складається з чотирьох елементів - системи 4Р:

Товар (product) - це асортимент лікарських засобів і/або виробів медичного призначення, що їх фармацевтична фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціна (price) - це виражена в грошовій формі вартість одиниці лікарського засобу.

Методи збуту або розповсюдження (place) - діяльність, завдяки якій лікарський засіб стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування, або маркетингові комунікації (promotion) - діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про лікарський засіб та переконання цільоанх споживачів у доцільності його придбання.

Як один з підходів обгрунтування  права на самовизначення теорії фармацевтичного маркетингу, концепцію комплексу маркетингу або маркетингової суміші (marketing mix) розглянемо через призму комплексу особливостей (specificity) фармації або 4S, який показуэ на рисунку 1.6 [26].

• лікарські засоби як товар є особливими внаслідок соціальної значимості, оскільки вигоди від їх застосування проявляються в скороченні тривалості хвороби, втрат робочого часу в зв'язку з непрацездатністю, виплат з цієї причини, а також у використанні додаткового фонду робочого часу. В кінцевому результаті ліки є важливим чинником збереження життя людей. З іншого боку, деякі ліки є отруйними і сильнодіючими засобами. Недотримання правил їх застосування може спричинити погіршення здоров'я і навіть смерть. Крім цього, більшість лікарських засобів с біологічно активними синтетичними сполуками, аналоги яких відсутні в природі, що затрудняє процес їх безпечної природної утилізації. Тобто тут йдеться про особливість соціальну та екологічну (specificity of social and ecological);

 

 

Рисунок 1.6 - Елементи класичного комплексу фармацевтичного маркетингу «4Р-4S»

 

• ціна не є першочерговим чинником впливу на придбання, оскільки особливість купівлі - продажу залежить від хвороби, її нозології, перебігу та ступеня важкості, а також специфічних властивостей лікарських засобів (особливість здоров'я - specificity of health). При цьому для групи життєво важливих препаратів, особливо там, де вони закуповуються за рахунок держави (страхових компаній) або вартість їх придбання компенсується державою (страховими компаніями), ціна найчастіше є не еластичною або малоеластичною;
• розповсюдження - особливістю поширення лікарських засобів є те, що їх виробництво, оптова та роздрібна реалізація може здійснюватися лише на підставі спеціального дозволу, тобто мова йде про особливості ліцензування (specificity of licensing);
• просування полягає в особливості методів комунікації (specificity of communication methods), оскільки лікарські засоби - це продукція вимушеного попиту. Використання більшості з них не може ґрунтуватися на порадах родичів і знайомих, а також на власному досвіді чи власних уподобаннях. Крім того, законодавчо дозволяється рекламувати тільки безрецептурні препарати. Мотиваційну роль у споживанні ліків відіграють у першу чергу медичні та фармацевтичні фахівці, тому для них і призначена реклама більшості лікарських препаратів, на них направлені персональні продажі та, у значній мірі, методи стимулювання збуту [29].

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови добрго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу  ринкового середовища. Для збирання, обробки та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на фармацевтичному підприємстві необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація власне допоможе фармацевтичній фірмі визначити стратегію і тактику її фармацевтичного маркетингу.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається  з комплексного дослідження фармацевтичного ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їх потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі лікарських засобів. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає змогу задовольняти їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти [30].

 

1.3 Методи розробки стратегії

Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою  системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фармацевтичного підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої препарати, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

При формуванні системи  просування ліків фармацевтична  фірма спочатку повинна визначити  цілі комунікаційної політики. Головні  цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;
• стимулювання збуту.

З головних цілей витікають підпорядковані цілі, а саме:

• інформування споживачів про фірму та її лікарські засоби;
• формування позитивного іміджу фармацевтичної фірми;
• мотивація споживачів;
• формування й актуалізація потреб споживачів;
• стимулювання акту купівлі;
• формування відданості товарній марці;
• нагадування про фірму та її лікарські засоби тощо.

Після визначення цілей фірма конкретизує адресатів комунікаційної політики, якими можуть бути: споживачі, постачальники, посередники, контактні аудиторії, органи державного управління.

Характеристика складових системи  маркетингових комунікацій