Теоретичнi засади просування товару на зарубiжний ринок

До складу системи маркетингових комунікацій входять чотири основні елементи: реклама, „паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту зображені рисунок 1.7. Кожному із засобів просування лікарських засобів на ринок притаманні свої унікальні характеристики, які можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової [31].

Реклама - це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її лікарські засоби.

Її унікальними характеристиками є:

• експресивний характер, можливість ефектно представити лікарський засіб, саму фармацевтичну фірму;
• масове охоплення аудиторії;
• можливість багаторазового звернення, здатність до вмовляння, переконування;
• знеособленість (порівняно з персональним продажем реклама здатна лише на монолог (за винятком електронної „дірект мейл"), а не на діалог з аудиторією);

 

 

Рисунок 1.7 - Складові системі маркетингових комунікацій фармацевтичного підприємства

 

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші - значно дешевші (газетна реклама).       

„Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини  з громадськістю") - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї  та її ліків.

Особливістю цієї складової системи  просування ліків є:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламного оголошення;
• широке охоплення аудиторії;
• довготривалий ефект від «паблік рілейшнз»;
• зміст інформації фармацевтична фірма не завжди контролює;
• найчастіше виступає доповненням до реклами [32].

Персональний продаж - це усне представлення  лікарських засобів у ході бесіди з одним чи декількома можливими  покупцями задля продажу. Персональний продаж характеризується:

• особистісним характером;
• безпосереднім, живим спілкування з аудиторією у формі діалогу;
• спонуканням до зворотного реагування;
• найбільшою вартістю серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

Стимулювання збуту лікарських засобів - це короткочасні спонукальні заходи заохочення посередників і споживачів до купівлі ліків (знижки, товарні кредити, підтримка постійних покупців тощо).

Особливістю є:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах посередників і споживачів;
• спонукання до здійснення купівлі;
• імпульсивний характер;
• короткотривалий ефект (для формування стійкої відданості певній марці лікарського засобу ці заходи непридатні);
• ефективність у поєднанні з рекламою.

Різні елементи системи маркетингових  комунікацій неоднаково вирішують  різнопланові комунікаційні задачі фармацевтичного підприємства. Як видно з даних рисунку 1.7, застосування кожного з елементів повинне визначатися конкретною ринковою ситуацією, характеристиками і цілями підприємства. Лише у поєднанні ці елементи сприятимуть досягненню вищої ефективності загальної маркетингової політики за рахунок синергічного ефекту [33].

Опрацювання стратегії маркетингу уможливлює виклад широкого маркетингового підходу до поставлених завдань. Стратегія маркетингу - це раціональна, логічна побудова, керуючись якою фармацевтичне підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Якщо підприємство працює на декількох цільових ринках чи сегментах, слід розробити стратегію маркетингу для кожного з них. Розроблення стратегії маркетингу передбачає вибір таких стратегій:

• стратегій охоплення цільових ринків (сегментів ринку);
• стратегії розроблення лікарських засобів;
• стратегії ціноутворення;
• стратегії збуту та збутової логістики;
• стратегій просування лікарських засобів на ринку.

Усі стратегії за винятком першої, стосуються комплексу фармацевтичного маркетингу. Для кожної із стратегій необхідно підготувати обґрунтування з попищу доцільності та узгодженості із загальною стратегією розвитку фармацевтичного підприємства. Водночас розраховують розмір бюджету маркетингу, необхідний для реалізації стратегії маркетингу. На подальшому етапі опрацьовується програма заходів, тобто стратегії маркетингу втілюють у конкретні програми дій, що відповідають на такі запитання:

• що буде зроблено?
• коли буде зроблено?
• хто виконуватиме?
• скільки коштуватиме?

При непередбачуваних проблем  та появі нових можливостей програма заходів потребує відповідного коригування.

Рисунок 1.8 - Основні напрямки можливостей розвитку фармацевтичного підприємства

 

 Передостанній етап - опрацювання бюджету - відтворює запроектовані величини доходив, витрат та прибутку. Величину доходу обґрунтовують із погляду прогнозованих значень обсягу продажу та цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво та маркетинг. Різниця між величинами доходу та витрат дає величину очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних лікарських та допоміжних субстанцій, планування виробництва ліків, трудових ресурсів і маркетингової діяльності.

На заключному етапі тактичного планування маркетингу фармацевтичного підприємства визначається порядок контролю за ходом виконання запланованих заходів. Для здійснення поточного контролю бажано, щоб завдання, програма заходів та бюджетні асигнування були розписані у плані по місяцях та кварталах. Це дає змогу оцінити результати виконання плану та виявити відхилення від накреслених завдань. Відповідальним за недосягнення планових показників необхідно підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, що їх вони вважають за потрібне вжити для виправлення ситуації.

На останньому етапі стратегічного  планування фармацевтичне підприємство обирає стратегію розвитку [34].

Стратегію розвитку можна розглядати на підставі аналізу таких можливостей:

• можливості інтенсивного розвитку або інтенсифікації зусиль фармацевтичного підприємства в межах його діяльності;
• можливості інтеграційного розвитку або розширення діяльності фармацевтичного підприємства через узяття під контроль чи приєднання до нього інших підприємств;
• можливості диверсифікації або розширення сфер діяльності фармацевтичного підприємства на нових ринках за межами галузі.

Основні стратегії кожного з  напрямів розвитку наведені на рис. 1.8 [22]

 

 

 

 

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «JELFА»

 

2.1 Аналіз виробничої  діяльності 

На сучасному етапі  розвитку економіки можна розглядати застосування безліч різних методів  для поліпшення, зростання і розвитку економіки, як в цілому так і в окремих її категоріях. Підприємства здійснюють ухвалення управлінських рішень і постановку економічних цілей і задач одночасно в різних сферах економічної діяльності. У зв'язку з посиленням впливу нових технологій в плані економічного зростання необхідним представляється визначення сучасної ролі і значення інноваційного розвитку в системі корпоративного і стратегічного управління підприємствами. Дослідження інноваційного розвитку підприємств вимагає, перш за все аналізу підприємства, зміст і динаміку основних економічних категорій, а також виявлення особливостей розробки і реалізації нових технологій. Саме такий аналіз дозволить розкрити сучасну концепцію здійснення інноваційного розвитку господарюючих суб'єктів.

 

АТ «Jelfа» - це польське дочірнє підприємство Санітас, яке було засноване в 1945 році, є виробником фармацевтичної продукції і розташоване в Єленій Гурі на південному сході Польщі.

 Після закінчення Другої Світової Війни група польських піонерів, які прибули на Західні Землі, почала організовувати господарську діяльність на базі маленької німецької фармацевтичної фабрики «Лабофарма». Вона перебувала в Пеховіцах-місцевості, розташованій неподалік від Єленій Гури.

Через два роки фабрика, в  якій працювало 40 осіб, була переведена в будівлі на вулиці Вінцента Поля в Єленій Гурі, де і знаходиться до сих пір.

Одночасно була виконана модифікація асортименту продукції: було припинено виробництво ліків з незначною терапевтичною дією і розширена продукція ходових препаратів. Після організаційних змін в 1951 році підприємство отримало назву «Еленегурская фармацевтична фабрика», а з 1961 року увійшло до складу Промислового Фармацевтичного Об'єднання «Польфа». З цього часу і до 1 грудня 1991 року завод функціонував під назвою Еленегурская фармацевтична фабрика «Польфа». За весь період діяльності підприємство динамічно розвивалося і вже в шістдесятих роках стало одним з основних у підприємств Польщі у своїй галузі. Підвищувався як асортимент, так і обсяг виробництва, все більший відсоток складав експорт. 
Наступні роки - все більші досягнення у виробництві та технології, а також розвиток і модернізація підприємства [35].

В результаті зміни ладу в Польщі, що наступило на переломі вісімдесятих і дев'яностих років, підприємство змушене було змінити дії, пристосовуючи їх під умови вільно-ринкової економіки.

2 грудня 1991 підприємство було перетворене в казенне акціонерне товариство. Компанія отримала нову назву «Польфа» Єлєня Гура Акціонерне Товариство. Це був перший крок до приватизації підприємства.

У січні 1994 року у зв'язку з приготуванням входу на біржу цінних паперів у Варшаві, товариство знову змінило назву на нинішнє - фармзавод Jelfa Акціонерне Товариство (скорочено Jelfa АТ). Метою зміни було однозначне виділення товариства серед інших фармацевтичних підприємств Польфа. Перша біржова котирування належить до 4 липня 1994 року [36].

На території України  широкомасштабна діяльність компанії почалася в 1959 р. У 1992-1993 рр. препарати виробництва АТ «Jelfа» вперше були зареєстровані в Україні, як у незалежній державі. Починаючи з червня 1993 р. поширення ЛЗ компанії здійснюється безпосередньо і через великі дистриб'юторські фірми. На початку 2003 р. відкрилися представництва АТ «Jelfа» в Україні і розширвся штат співробітників. В даний час під керівництвом Світлани Вельгош працює мережа кваліфікованих медичних представників, які пройшли відповідну підготовку в Польщі. Діяльність компанії зосереджена в основному в таких великих містах, як Київ, Львів, Харків та Одеса[37].

АТ «Jelfа» завжди приділяло особливу увагу якості продукції. У 1994 р. керівництво підприємства склало «Бізнес-план з впровадження стандартів GMP на підприємстві». Згідно з цим планом у тому ж році почалася модернізація виробництва. Прикладом є будівництво нового корпусу з виробництва мазей, який повністю відповідає вимогам GMP, модернізація інших виробничих відділів, а також придбання сучасного обладнання. У 1996 р. особлива увага була приділена сектору управління якістю, що стало передумовою для швидкого й ефективного впровадження системи контролю якості на підприємстві. Доказом відповідності продукції стандартам GMP є отримані АТ «Jelfа» сертифікати:

• відділ мазей - сертифікат № 28/98
• відділ ампул - сертифікат № 36/99
• відділ таблеток - сертифікат № 49/2001.

Колектив компанії АТ «Jelfа» - висококваліфіковані фахівці, які регулярно проходять перепідготовку. З метою виконання цих умов АТ «Jelfа» вже кілька років виконує широку інвестиційну програму. Було закінчено найсучаснішого в країні відділу мазі та кремів. Виробництво на ньому почалося в першій половині 1997 року. Був модернізований відділ пігулок, драже. Були куплені сучасні машини та устаткування для виробництва ліків, збільшилась мережа дистрибуції товарів.

Фарацефтический завод АТ «Jelfа» отримав сертифікати GMP, які спростовують вхід на нові експортні ринки, а також посилюють позиції фірми серед гострої конкуренції на фармацевтичному ринку [35].

Фарацефтический завод АТ «Jelfа» має в своєму розпорядженні найсучасніші технології, які повністю відповідають сучасним вимогам і тенденціям ринку лікарських препаратів Євросоюзу.

В основі фармацевтичного виробництва полягає широке використання машин, апаратів, потокових механізованих і автоматизованих ліній.

Особливістю виробництва  ліків є профілізація в рамках галузі, тобто створення спеціальних  підприємств з випуску обмеженої  кількості типів продукції. Основний і найбільш важливий напрямок діяльності компанії - виробництво препаратів, що застосовуються в дерматології. До відомих ЛЗ, які використовуються в дерматологічній практиці не тільки в Польщі і України, але і в інших європейських країнах, відносяться лорінден, латікорт, оксикорт, флуцинар та інщі. Багато уваги приділяється виробництву вітамінам, кардіологічним препаратам та інших ЛЗ, що користуються підвищеним попитом. В її портфелі знаходится більше 120 найменуваня продукції, більшість з яких зареєстровано більш ніж у 30 країнах світу, зокрема в Україні, Росії, Казахстані, Узбекистані, країнах Балтії, Болгарії, Угорщині, В'єтнамі. Завод АТ «Jelfа» випускає препарати в таких лікарських формах, як мазі, креми, суспензії, лікарські збори, пігулки, драже, порошки. Обладнання, що використовується на виробництві, повністю відповідає стандартам Європейського Союзу. Одним з найголовніших аспектів фармзаводу є послідовна автоматизація процесу виробництва. Управління обладнанням здійснюється з пульта керування. Така система застосовується, зокрема, у відділі пігулок, де завдяки лінії автоматичної фасовки пігулок в пластмасові упаковки, контролюється їх вага, правильність штрихового коду. Автоматизація робить можливим комп'ютерне регулювання роботи. Комп'ютерне забезпечення має системи зважування (тензометричні ваги), миття CIP, стерилізації SIP [37].