Теоретичнi засади просування товару на зарубiжний ринок

Фармацевтичні ринки  Україні та Росії схожі, наприклад, тим, що обидва розвиваються. Сьогодні на цих фармринках відбуваються фундаментальні зміни.

Асоціації фармвиробників Росії  та України підписали угоду про  партнерство, що відображає прагнення  компаній двох країн більш ефективно  вирішувати проблеми експорту та імпорту  ліків, координації роботи дозвільних систем двох країн, а також внесення змін у нормативну базу.

Дві асоціації, у підписаній угоді, будуть вести спільну боротьбу  з поширенням фальсифікованої продукції, налагодять обмін інформацією щодо державного регулювання фармацевтичного ринку та даними про розвиток фармацевтичних ринків Росії та України.

Частка українських виробників на ринку Росії складає 1,5% в 2010 р., Частка російських виробників на ринку  України - 2,2%. "Російські компанії можуть збільшити присутність на фармацевтичному ринку  України за рахунок розширення асортименту перспективних препаратів.

В Асоціацію російських фармацевтичних виробників входять компанії "Акрахим", "Верофарм", "Дальхимфарм", "Зио-Здоров'я", "КРКА-РУС", "Макиз-фарма", "Мастерлек", "Нижфарм", "Оболенський", " Вітчизняні ліки "," Полісан"," Фарм-Синтез "," Фармстандарт ".

Асоціація фармацевтичних виробників України об'єднує компанії "Артеріум", "Дарниця", "Фармак", "Здоров'я", "Фарма Старт". (Інтерфакс 03.03.06) [16].

Експорт лікарських засобів  з Росії

Обсяг експорту лікарських засобів по відношенню до обсягу виробництва  в січні-травні 2010 року склав 10,6%.

У січні-травні поточного  року російський ринок лікарських засобів оцінювався у сумі 3897,1 млн. дол, в структурі якого частка імпортованих лікарських засобів (у вартісному вираженні) склала 78,1% [17].

Імпорт лікарських засобів в Росію.

На рисунку 1.1a-b показані підсумками 1-3 кв. 2010 р. обсяг імпорту ЛЗ в Росію склав 8170 млн USD, що в європейській валюті складає 6280 млн. EUR, а в російській – 247 340 000 000 руб.

 

 

Рисунок 1.1(a-b) – Обсяг імпорту лікарських засобів в Росію

 

 На рисунку 1.2 c-d показан обсяг поставок ЛЗ який у натуральному вираженні склав1,56 млрд упаковок.

Темпи зростання обсягів ввезення ЛЗ в Росію значно збільшилися в порівнянні з показниками приросту в аналогічний період попереднього року і склали 36% у доларах США, 42% в євро, 27% в рублях і 21% в упаковках, відповідно.

Значне збільшення обсягів  ввезення спостерігається в групі  без рецептурних препаратів, вплив  наслідків економічної кризи  на яку було набагато помітнішим, ніж  на групу рецептурних ЛЗ . Таким чином, за результатами 1-3 кв. 2010 р. можна говорити про впевнене відновлення попиту в цьому сегменті [18].

 

 

Рисунок 1.2(c-d)- Обсяг імпорту лікарських засобів в Росію

 

У Росії введена система  реєстрації граничних відпускних цін  на лікарські препарати. До того ж, на відміну від України, в Росії  ЛЗ оподатковуються податком на додану вартість (ПДВ) у розмірі 10%. Ціни на ЛЗ в Україні нижча, ніж у Росії. При цьому середня аптечна націнка на препарати в Україні та Росії суттєво не відрізняється.

Одними з головних чинників формування цін на ЛЗ є цінова політика виробника, ступінь конкуренції на фармацевтичному ринку і купівельна спроможність населення [19].

 

2. Стратегія просування товару та її місце в системі стратегій підприємства

Головною метою будь-якої компанії є отримання стійко високого доходу на вкладений капітал. Щоб  прибутковість вкладень була вище, ніж у конкурентів, конкурентну  перевагу над ними має бути стійким; іншими словами, якість надаваних споживачам товарів та послуг повинна бути вище. Щоб прибутковість стала стійкою, потрібно вкладати в розвиток виробничих можливостей, які забезпечують збереження конкурентної переваги на майбутнє. Стратегія, таким чином, залежить від визначення конкурентної переваги, від розвитку ресурсів і виробничих можливостей.

Стратегія, по суті, - це визначення того, як фірма бере участь в конкуренції [20].

Майкл Е. Портер вважає, що стратегія  полягає у створенні позиції, у відмові від деяких видів  діяльності та погодження обраних напрямків  діяльності:

Стратегія - це створення  унікальної і вигідної позиції, що включає  ряд напрямків діяльності.

Стратегія - це відмова від  деяких видів діяльності. Стратегія  визначається рішеннями про те, чого компанія робити не має наміру.

Стратегія - це узгодження обраних напрямків діяльності.  

Стратегія створює галузеві позиції фірми і забезпечує внутрішню  узгодженість її політики, націленої  на досягнення цих позицій. Стратегія - це не детальний план, що описує, що саме буде робити компанія. Стратегія  визначає напрямок розвитку і фіксує те, чого саме компанія не буде робити [21].

Стратегія дає відповіді  на ключові питання щодо сутності організації:

• Що з себе представляє наш бізнес сьогодні?
• Яким наш бізнес має стати завтра?
• Які наші товари, функції, ринки?
• Що нам треба зробити, щоб досягти поставлених цілей?

Основними функціями управління фармацевтичним маркетингом є дослідження фармацевтичного ринку, планування маркетингової діяльності, реалізування планів маркетингу  та маркетинговий контроль. При цьому планування включає функцію передпланового аналізу, а функція реалізації плану маркетингу – загально управлінські функції «організування» та «мотивування». Взаємозв'язок між функціями управління маркетингом фармацевтичного підприємства пояснюється на рисунку 1.3

 

 

Рисунок 1.3 - Функції управління маркетингом на фармацевтичному ринку

 

Першим елементом системи управління маркетингом є маркетингові дослідження, які включають в себе збір маркетингової інформації,на основі чого визначають цілі маркетингу та ринкові можливості фармацевтичного підприємства (враховуючи внутрішні ресурси фірми), а також обирають можливості відповідно до цілей та внутрішніх ресурсів фірми і цільові ринки [22].

Аналіз ринкових можливостей фармацевтичного  підприємства повинен дати конкретні рекомендації, пов'язані з перспективами діяльності і найбільш привабливими інвестиційними проектами: які ринки для фірми можуть стати основними, яким сегментам ринку слід віддати перевагу, яка їх місткість та кон'юнктура?

Наступною функцією системи управління маркетингом є планування маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств, яке складається з двох основних частин:

• стратегічне планування;
• тактичне планування (план маркетингу).

За плануванням маркетингу слідує реалізація планів маркетингу, яка  передбачає проектування організаційної структури служби маркетингу.

Заключним елементом структури системи управління маркетингом фармацевтичного підприємства є маркетинговий контроль [23].

Стратегічне планування – це різновид планування, який полягає у розробці маркетингової стратегії фармацевтичного підприємства, тобто це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фармацевтичної фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Процес стратегічного  планування відбувається у певній послідовності який зображений на рисунку 1.4

На першому етапі формується місія візія фармацевтичного підприємства, відповідно основна ціль - чітко виражена причина існування фірми та бачення,ідея щодо образу її майбутнього.

Роль місії і візії  полягає у:

• Визначенні намірів фармацевтичної фірми щодо потреб споживачів, ринків і технологій;
• Публічному повідомленні про стратегії поведінки підприємстві у маркетинговому середовищі, його переконаннях та цінностях;
• Деталізації статусу фармацевтичного підприємства, забезпеченні намірів та орієнтирів для визначення цілей і стратегії на різних рівнях управління;
• Впливі на формування поглядів вищого керівництва стосовно довгострокових планів розвитку фармацевтичного підприємства;
• Стимулюванні підприємства до розвитку в зворотньому напрямку, полегшення його підготовки до майбутніх змін;
• Мотивації фахівців до ефективної та злагод денної роботи.

 

Рисунок 1.4 - Процес стратегічного планування

 

З одного боку, місія і  візія підприємства служать фактором залучення споживачів, показуючи, які  потреби споживачів можуть бути задоволенні  найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви  дають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко  змальовують ціль, та підкреслюють її значимість [24].

Оскільки сферою діяльності фармацевтичних підприємств є охорона здоров’я населення, то більшість із них свою місію і візію формулює відповідним чином: наприклад, «великі інвестиції в здоров’я нації» - місія фармацевтичної фірми «Дарниця» (Київ) або «Ліки з добрих рук» - підприємство «ІнтерХім» (Одеса), «бути і сприйматися як провідний фармацевтичний постачальник в Центральному і Східному регіоні Європі» - візія фірми Zentiva (Чехія).

Подальший етап стратегічного  планування – конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань  для кожного рівня управління підприємством.

Розрізняють три основні  цілі фармацевтичного підприємства:

1. розвиток - наміри підприємства щодо збільшення обсягів продажу, прибутку, інвестицій на фоні можливої співпраці з іншими фірмами, проникнення на нові сегменти ринку тощо;
2. стабільність - наміри підприємства зберегти досягнутий рівень продажу ліків, приділяючи увагу зниженню витрат, фінансової економії, забезпеченню незмінних показників діяльності підприємства. Характерна в умовах стабільного ринку;
3. виживання — наміри підприємства зберегти життєво важливі для нього сегменти фармацевтичного ринку в умовах глибокої кризи. При цьому проводиться критичний аналіз  сегментів ринку, згортається діяльність на деяких з них, маркетингова стратегія, знижується активність фірми, основна увага акцентується на оптимізації системи управління, суворому бюджетуванні, раціональному використанні трудових ресурсів.

Серед завдань маркетингу фармацевтичного підприємства виділяють:

1. За важливістю:

• головні (наприклад, організація договірної вертикальної маркетингової фармацевтичої  системи );

• субпідрядні (пошук фірм-ліцензіатів).

2. За тривалістю

• довготривалі (наприклад, збільшення частки ринку);
• середньотривалі (збільшення реалізації ліків у наступному році);
• короткотермінові (зниження дебіторської заборгованості в наступному кварталі).

3. За охопленням 

• усього фармацевтичного підприємства (наприклад, відкриття представництв, у регіонах країни);
• окремих підрозділів (переоснащення аптечного складу).

Цілі та завдання фармацевтичного  підприємства мають бути конкретні, реальні досяжні, взаємоузгоджені  і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Вони можуть стосуватися рентабельності, прибутковості, ринків, ефективності, інновацій, трудових ресурсів, споживачів тощо.

   На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз фармацевтичного „портфеля". Фармацевтичний "портфель" підприємства - це сукупність видів діяльності та лікарських засобів, якими буде займатися фармацевтична фірма [22].

Вважають, що добрим є той "портфель", який оптимально пристосовує сильні і слабкі сторони фармацевтичної фірми до можливостей середовища. План розвитку фармацевтичного «портфеля» розробляється на основі оцінки привабливості кожного лікарського засобу на конкретному ринку. Для цього враховуються наступні показники:

• розміри ті місткість фармацевтичного ринку;
• темпи росту ринку;
• розміри прибутку на цьому ринку;
• інтенсивність конкуренції;
• циклічність та сезонність ділової активності;
• можливість зниження собівартості.

Головний плановий показник на цьому  етапі - обсяг продажу кожного лікарського засобу [20].

Тактичне планування маркетингу - це різновид планування, який полягає  у розробці механізмів реалізації обраної  фармацевтичним підприємством маркетингової  стратегії.

Тактичне планування покликане сформувати механізми реалізації обраної стратегії. Воно являє собою опрацювання окремих планів стосовно кожного лікарського засобу та кожного ринку і складається із сукупності таких планів:

• плану виробництва;
• плану випуску конкретного препарату;
• плану ринкової діяльності.