Удосконалення товарної політики

 

Основним методом посилення  конкурентних позицій, який застосовується в межах даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціонування, яке проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегії та тактика позиціонування.

Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні “об'єктивні суб'єктивні властивості товару” в межах підходу, акцентованого на споживачах, допомагає матриця Саймона, позиція в якій визначається на основі інформації, отриманої під час маркетингового дослідження.

Даний підхід, по суті, використовує один зі шляхів, запропонованих М. Портером [54]. У даному випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства, як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми, та свідомість споживача. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки компанії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність та збільшити прибутковість бізнесу. Для проведення диференціації можуть використовуватися різні засади. Для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вимагається низка взаємопов'язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватні сегментації та позиціонування, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегій, стратегії розповсюдження та просування).

На противагу попередньому, підхід, акцентований на конкурентах, зосереджується на стратегії та тактиці  протидії конкурентам. У межах даного підходу може використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найстарішим та найбільш дослідженим методом посилення конкурентних переваг підприємства. Потрібно відмітити лише, що в цьому разі, на відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів фірми немає, а конкурентна перевага формується лише за рахунок збільшення маржі між ціною продажу та собівартістю продукції. Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах достатньо важко.

Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу компанії з удосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДЕКР та логістики, організаційної структури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конкурентних позицій постійно займаються аналізом витрат на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. Важлива роль і маркетологів на даному етапі. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, проводити функціонально-вартісний аналіз.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації  або більш низьких витрат компанія має проаналізувати основні та допоміжні  види діяльності, які створюють так  званий “ланцюг вартості”, запропонований М. Портером [54]. У зв'язку з тим, що наведені функції, як правило, у компанії виконують різні відділи, працівники яких мають слабке уявлення щодо функцій інших підрозділів, координація даних функцій має багато в чому вирішальний вплив на ефективність діяльності компанії на ринку.

Іншим шляхом отримання  конкурентних переваг у межах  підходу, акцентованого на конкурентах, є застосування методів з погіршення якості конкурентного середовища. У цьому випадку компанії намагаються, використовуючи політекономічну термінологію, максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій (в Україні це робить, наприклад, енергетичну галузь надприбутковою), утворення асоціацій.

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому плані вимагає дотримання балансу між цими підходами. За іншого випадку, підприємство неминуче потрапляє до стратегічної пастки. Якщо ж враховувати ментальні особливості керівників українських компаній, то дотримання балансу, системність у застосуванні заходів із посилення конкурентних позицій на тлі загострення конкуренції на внутрішньому ринку та суттєвих змін у конкурентоспроможності компаній на світовому ринку в силу значних змін на валютному ринку, які можуть навіть вплинути на світову фінансову систему, це стає особливо актуальним.

Шляхами підвищення конкурентоспроможності ТзОВ “Євро Вік” є:

- розширення або оптимізація асортименту випускаємої продукції;

- активізація рекламної діяльності в засобах масової інформації;

- стимулювання продажів за рахунок проведення різноманітних акцій;

Основою діяльності підприємства є комерційний процес, що поєднує  в собі: асортиментну, закупівельну, цінову політику і просування товару в місцях продажів (включаючи рекламу), а також логістику.

Отже, виходячи з вище сказаного пропонуємо провести розрахунок бюджету на стимулювання для ТзОВ “Євро Вік”. Прийняття рішення про розмір асигнування на стимулювання — одна з найскладніших проблем маркетингу. Витрати на цілі стимулювання становлять (в США) від 10% в машинобудуванні до 50% в парфумерії від усіх витрат на маркетинг. Окремі фірми, які різко збільшили свої загальні витрати на стимулювання, зуміли всього за декілька років підняти свою частку ринку з 4 до 22%.

Аналізуючи маркетингову політику комунікацій ТзОВ “Євро Вік”, яка практично відсутня ми використали один із чотирьох методів визначення стимулювання, зокрема витрат на рекламу і PR - методом відрахування у відсотках до суми продажу (табл. 3.2).

Запропоновані витрати уже в не далекому майбутньому повинні окупитися і забезпечити відповідний прибуток для підприємства.

Крім того, ефективнішим за рекламу є особистий продаж оскільки він передбачає живе особисте спілкування покупця і продавця (або їх представників). Особистий продаж сприяє встановленню довгострокових неформальних дружніх стосунків (продавець повинен приймати і поділяти інтереси клієнта). Збуджує потенційного покупця до раптової реакції вже те, що з ним провели комерційну бесіду, а це змушує прислуховуватись і якось реагувати. Але це дорогий метод, тому що потрібні гроші й час.

Таблиця 3.2

Плановий бюджет рекламної і PR діяльності ТзОВ “Євро Вік”

Стаття витрат	Сума, грн.
1.Виготовлення радіоролика	1300
2.Розміщення радіоролика  (“Люкс”, місцеве радіо)	5700
3.Розміщення статті (“Високий  Замок”, “Експрес”)	2550
4.Виготовлення рекламних  проспектів	1870
5.Розповсюдження рекламних  буклетів	400
6.Спонсорство	3000
7.Участь у виставках	5000
8. Зовнішня реклама	2500
9.Розміщення рекламного  оголошення в журналі “М’ясна промиловість”	1200
Всього:	23520

 

Також не менш ефективним комунікативним заходом у ТзОВ “Євро Вік” є стимулювання збуту. Це діяльність для зацікавлення потенційного покупця в придбанні товару, який пропонується на основі особливих умов (знижки, конкурси, премії). Засоби стимулювання збуту відрізняються привабливістю та інформативністю, оскільки виводять покупця на товар. Вони активно збуджують до здійснення покупки, тому що гарантують певну пільгу, допомогу покупцю. Дуже ефективний і до того ж дешевий метод стимулювання — пропаганда. Вона характеризується такими якостями, як достовірність (стаття в газеті здається більш правдоподібною, ніж рекламне оголошення), широке охоплення покупців (тому що інформація доходить у вигляді новин, а не у вигляді комунікацій торгового характеру), ефективність (яку легко забезпечити, коли вміло збереш, розкажеш і представиш матеріал про фірму та її товар) [58].

Враховуючи вище сказане  ми пропонуємо для ТзОВ “Євро Вік” план стимулювання продажу продукції який наведений у таблиці 3.3.

У кінцевому підсумку на вибір досліджуваним підприємством  тих чи інших засобів комплексу  стимулювання, крім типу товарів, які  виробляються, особливий вплив має  ситуація на ринку; прихильність керівництва  до просування товарів (коли витрати на рекламу мінімальні, а товар активно нав’язується торговельним персоналом покупцям) або стратегії протягування споживачів (що передбачає більші витрати на рекламу і стимулювання покупців з метою формування в них попиту на товар).

На нашу думку заходи із стимулювання збуту та забезпечення відповідної рекламної кампанії дасть змогу ТзОВ “Євро Вік” підвищити конкурентоспроможність своєї продукції та підвищити ефективність своєї діяльності.

 

 

Таблиця 3.3

План стимулювання продажу продукції ТзОВ “Євро Вік”

Напрямок стимулювання	Вид стимулювання	Сума витрат (без знижок з ціни), тис. грн.
Стимулювання споживачів       Стимулювання сфери посередників	Знижки з ціни Семплінг (дегустації, безкоштовне  розповсюдження товару).     Знижки з ціни за купівлі домовленої кількості товару (при закупівлі продукції на суму від 2000-3000 грн./місяць - 3 %, на суму більше 3000 грн./місяць – 5%). Пропонування домовленої кількості  одиниць товару посереднику безкоштовно  за умови закупівлі ним певної кількості цього товару. Відтермінування платежів за продукцію (лише для магазинів групи), знижки на передоплату; Премії-“штовхачі”, які виплачують дилерам за продаж товарів понад  обумовлену кількість за певний проміжок часу; Участь у спільній з продавцем  рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу; забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (для магазинів).	26,5
Стимулювання споживачів Стимулювання сфери посередників Стимулювання власного посередницького  персоналу	Знижки з ціни Семплінг (дегустації, безкоштовне  розповсюдження товару). Встановлення спеціальних пробних  цін, пропонування зразків, пропонування товару “під реалізацію”.	2,2

 

Удосконалення маркетингової товарної політики

Метою товарної (асортиментної) політики варто вважати: максимальне задоволення попиту різних категорій покупців на товари всіх асортиментних груп, представлених у магазині, за нижчепереліченими критеріями:

■ Якості товарів;

■ Структурі цін;

■ Ширині і глибині асортименту;

■ Сталості присутності асортименту.

Розробка товарної (асортиментної) політики виробляється з обліком  наступних основних положень:

• Позиціонування підприємства;
• Сегментування ринку на підставі показника рівня доходів споживачів на 3 основні групи:

а) з низьким рівнем доходів;

б) із середнім рівнем доходів;

в) з рівнем доходів  вище за середнє.

Асортимент підприємств  підбирається з урахуванням необхідності задоволення запитів усіх перерахованих  вище груп споживачів і складається  з товарів психологічного асортименту, основного робочого асортименту, що супроводжують товари ексклюзивні, товари власного виробництва, товари ефективного асортименту [41].

Розглянемо поетапно порядок і принципи формування асортименту. Підприємство займає стійку позицію на ринку. Виберемо оптимальну торговельну стратегію підприємства з обліком позиціонування підприємства.

1 етап - визначення кількісного складу асортиментних груп.

2 етап - визначення складу кожної асортиментної групи по підгрупах.

3 етап - визначення представлення підгруп необхідними для задоволення запитів усіх груп потенційних покупців торговельними марками.

4 етап - визначення для  кожної товарної марки ступеня  її представленості на полці.

5 етап - визначення для кожного підприємства перерахованих вище характеристик.

Розмаїття асортименту може бути обумовлено наступними задачами:

• Необхідністю заняття переважного положення на ринку підприємств роздрібної торгівлі за рахунок оптимального як по широті, так і по глибині представлення асортименту;

• Необхідністю виконання фінансової моделі;

• Іміджевою політикою підприємства на місцевому (національному) ринку. Найбільш важливим питанням асортиментної політики є розробка ефективного асортименту, а також принципів його зміни. Передбачається, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% обороту [25].

Основна увага при  формуванні асортименту приділяється присутності в асортименті: