Удосконалення товарної політики

Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких умов:

• чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
• володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;
• чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.

Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

Товарна стратегія —  це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових завдань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід приймати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві результати [60].

Формування  товарного асортименту

Формування асортименту  передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Формування асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція  — це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.

Асортиментна концепція  має вигляд системи показників, які  характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту  певного виду товару. Зокрема, це такі показники: різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари певного виду [41].

Мета асортиментної  концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою  відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту  складається з таких основних етапів:

- визначення поточних і перспективних потреб покупців;

- аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;

- аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

- критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

- з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

- розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

- розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

- вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

- тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;

- розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

- оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її маркетологічному відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне  рішення щодо формування асортименту  приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:

- коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;

- виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;

- коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до неї.

Сутність, структура і напрямки розширення товарного асортименту

Товарна номенклатура - це сукупність виробів і послуг (асортиментних  груп товарів), які пропонує покупцям конкретний продавець.

Асортимент продукції  характеризують такі показники, як широта, глибина та порівнянність.

Широта означає розмаїття  видів товарів, які виробляє підприємство, тобто кількість асортиментних  груп.

Глибина характеризує кількість  позицій у кожній асортиментній  групі, тобто кількість варіантів  виготовлення кожного виду товару певного асортименту.

Порівнянність показує, як тісно взаємодіють запропоновані  асортиментні групи щодо кінцевого  споживача, каналів розподілу, діапазону  цін та інших критеріїв.

У процесі розробки стратегії  товарного асортименту маркетологам доводиться приймати складні рішення. Так, менеджер з товарного асортименту передусім має прийняти рішення про широту асортименту, на яку впливають цілі компанії. До розширення асортименту товарів вдаються компанії, які бажають збільшити свою частку на ринку за рахунок пропозиції певного товарного асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів [52].

Передумовою зміни товарного  асортименту може стати застосування невикористаних виробничих потужностей або вимоги торгових агентів чи дистриб’юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.

Проте з появою нових  товарів розширюються окремі статті витрат (переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприємство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на нижньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках: вгору, вниз, в обох напрямках одночасно.

У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути  бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або  позиціонувати себе як виробника повного асортименту товарів. Так вчинила американська компанія “Chrysler”, придбавши компанію “Lamborghini”, що виготовляла екзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов’язане з високим ступенем ризику [16, с. 657]. До другого способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підприємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:

- уникнення конкуренції у верхньому сегменті;

- захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зробили конкуренти).

Такий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад, персональні комп'ютери чи копіювальну техніку (зокрема, "Xerox", "Compag" та "IBM".

Така діяльність так  само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:

• пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати конкурентів до просування у верхній сегмент;
• дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти) працювати з низькоякісними товарами.

Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору  та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути конкурентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних аналогів. Таке рішення прийняла корпорація "SONY", коли запропонувала перший касетний аудіоплеєр "Walkman" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у нижньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеєрів вгору [16, с 657].

Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту  новими виробами.

Насичення товарного  асортименту це збільшення різновидів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існуючих.

Існує кілька причин насичення товарного асортименту:

- прагнення до додаткових прибутків;

- намагання задовольнити вимоги дилерів;

- бажання задіяти невикористані виробничі потужності;

- бажання стати провідним підприємством з повним асортиментом;

- намагання стримати натиск конкурентів.

Наприклад, компанія "SONY" досягла насиченості асортименту плеєрів "Walkman", доповнивши його надлегкими плеєрами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей.

В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модернізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьому разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент поступово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.

Розробка та реалізація ефективної товарної політики вимагають  дотримання двох таких вимог:

1) чіткого уявлення  про стратегічні цілі діяльності  підприємства; ясного уявлення про  можливості фірми та їх відповідність  ринковим запитам;

2) доброго знання ринку та його вимог.

 

1.3. Підвищення конкурентоспроможності продукції як складова маркетингової діяльності підприємства

Конкуренцiя — ядро сучасного ринкового механiзму  не тiльки тому, що масштаби її прояву за останне десятирiччя значно зросли. Головна причина цього в тому, що конкуренцiя — це органiчна властивiсть ринку, його невiд’ємна частина. Вiдсутнiсть конкуренцiї її руйнiвне або слабке проявлення — чiткий iндикатор явного неблагополуччя на ринку, причина виникнення значних диспропорцiй в його розвитку [30].

Конкурентоспроможність  товарiв — вирiшальний фактор їх комерцiйного успiху на ринку. Пiд конкурентоспроможністю в даному випадку розуміється комплекс споживчих та вартiсних (цiнових) характеристик товару, що визначають його успiх на конкурентному ринку.

Що стосусться конкурентоздатностi окремих країн, їх економiки (а це — загальна i вихiдна економiчна  основа конкурентоздатностi нацiональних товаровиробникiв), то свiтовий досвiд  пропонує визначення конкурентоздатностi шляхом використання декiлькох груп факторiв, кожен з яких встановлюсться по ряду критеріїв (загалом їх декiлька сотен). В число зазначених факторiв входять: динамiзм нацiональної економiки, ефективнiсть виробництва, динамiзм ринку, динамiзм фiнансової системи, людськi ресурси, роль держави, ресурси та iнфраструктура, готовнiсть країни в цiлому, та фiрм зокрема стимулювати торговельну дiяльнiсть, полiтика країни щодо нововнедень, соцiально-полiтична ситуацiя. Слiд пiдкреслити, що конкурентоздатнiсть являється вiдносною величиною. Товар, конкурентоздатний на одному ринку, може бути неконкурентоздатним на iншому. Бiльше того, товар, що пропонується на одному i тому ж ринку, може бути конкурентноздатним на один перiод часу i неконкурентоздатним в iнший. Все залежить вiд конкретних умов, в яких реалізується товар на ринку, в тому числi i вiд поведiнки покупцiв i конкурентiв [40].

При загальнiй оцiнцi на свiтовому ринку конкурентних позицiй  окремих країн, так як i фiрм-товаровиробникiв, базисним є показник продуктивностi працi. Саме в процесi виробництва створюються матерiальнi основи цінової конкуренції, що проявляється на ринку через порiвняльний рiвень прибутковостi i ринкових цiн. Бiльш низькi витрати виробництва в країнах з високою продуктивнiстю працi надають нацiональним виробникам потенцiйнi переваги в конкурентнiй боротьбi.

Наступний важливий фактор конкурентноздатності товарiв (i товаровиробникiв) — вiдповiдна якiсть товарiв. До речi, як наполягають iноземнi маркетологи, в системi управлiння якiстю значения ринкового фактору повино бути визначальним. Нереалiзована продукцiя не може вважатися якiсною, незалежно вiд її переваг. Практика показує, що пiдтримка високо якостi промислово продукцiї особливо експортної, є результатом багатьох складових. Основу для вирiшення проблеми створює полiтика держави в цiй областi, а отриманi можливостi реалiзуються на фiрмовому рiвнi. Складнiсть та багатограннiсть проблеми якостi обумовлюють необхiднiсть її комплексного вирiшення, яке передбачає, що необхiдний рiвень якостi виробу закладається вже на етапi розробки i практично реалізується в процесi виробництва шляхом створення вiдповiдних органiзацiйних, економiчних, технiчних (технологiчних) передумов [54].