Удосконалення товарної політики

Отже за результатами виробничо-господарської діяльності ТзОВ “Євро Вік” за 2006 - 2008 роки - вказує на значне збільшення обсягів виробництва в 1,7 раза, що було досягнуто за рахунок значного зростання виробничих потужностей та розширення асортименту виготовленої продукції. В цілому за п’ять років існування підприємства було вироблено майже 450 тис. тонн продукції. Ці результати свідчать про майбутні перспективи ТзОВ “Євро Вік” на ринку м’яса та м’ясопродуктів як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

 

 

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ  УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

Фактори забезпечення конкурентоспроможності підприємства та продукції

Конкурентноздатність  товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентноздатність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.

Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного  і особистого споживання.

Розглянемо окремо всі  складові показники конкурентноздатності товару.

Технічні показники  товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільш повно відбиває їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за рубежем.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять  висвітлення в національних і міжнародних стандартах. Фірма «Оса» притримується цих стандартів, бо за їх невиконання можна отримати суворе покарання.

Під стандартизацією  розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для  прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування і збереження. Документ, яким визначається (нормується) стандартизуємий предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентноздатність товару до нуля. [43, с 68] На підприємстві діють лабораторія, кілька технологів, лаборантів, дегустаторів, які здійснюють постійний контроль, за якістю виготовляємої продукції, а також дотримання її діючим стандартам.

У кожній країні існує  своя система стандартизації товарів, що відповідає ступеню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. В Україні діє своя система  стандартизації, але вона ще не набула європейських мірок.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку  і розширення зовнішньоекономічного  співробітництва товаровиробників усе більшого значення набувають  розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні  стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних норм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO - International Organization for Standardization).

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових  осіб при Європейській Економічній  Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь  досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів. На ТзОВ “Євро Вік” використовуються обидва методи.

Комерційні  умови. До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентноздатності товарів, відносяться;

• цінові показники;

• показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари, що поставляються;

• показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

• показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва  безпосереднім образом визначає цінову конкурентноздатність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентноздатність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентноздатність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентноздатності вироблених товарів. [27, с.55]

Така ж картина проглядається  і з виконанням умов постачань  і платежів. Чим ці умови більш  гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкурентному суперництві з іншими аналогічними товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованої продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснювані постачання.

Також прямо впливає  на конкурентноздатність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання  зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і  надійності.

Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентноздатності. До них відносяться:

• забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат обертання і виходить на рівень його ціни;

• доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області.

• розширення після продажного сервісу. Організація сервісу повинна додержуватися основних правил ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1) добре підготовлена  стратегія, що визначає найбільш  оптимальний рівень сервісу для  кожного сегмента ринку;

2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантуючий міцний зв'язок клієнта з покупцем;

3) чітка система постачання товарів;

4) навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється  на передпродажний і після продажний, а останній - на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний  сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, вчасна доставка її до потрібного місця, демонстрації покупцеві виробу в роботі і т.д. У період післягарантійного сервісу фірма-продавець робить усе можливе, щоб не втратити своїх покупців(дає консультації по правильному і кращому приготуванню їжі. Задача післягарантійного сервісу завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентноздатності виробленої продукції. [44, с.227]

• формування попиту і стимулювання збуту - ФОПСТИЗ як ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційному покупцеві про існування товару, поінформувати його про потреби, що задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головна задача організації ФОП - уведення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентноздатності і наміченого обсягу продажів. З кожним роком ТзОВ “Євро Вік” все більше розширяє свій асортимент.

Задача ж стимулювання збуту (СТИЗ) - спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку мається багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються по своїх споживчих властивостях, а СТИЗ обіцяє покупцеві відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки великих партій товару, регулярності покупок визначеного числа виробів ("бонусні" знижки). При стимулюванні збуту часто використовуються післяпродажні знижки, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу як перший внесок за нову річ. Велике значення має організація презентацій, дегустацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів для введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентноздатності.

Економічні  умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентноздатність товару включає велике число показників, до основних з яких варто віднести:

• енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається;

• вартість сировини й  експлуатаційних матеріалів;

• рівень безвідходності використовуваних технологій;

• надійність, періодичність  і вартість ремонтів:

• чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару.

У результаті впливу всієї  сукупності приведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що впливає на його конкурентноздатність. [42, с 174].

Повна ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах. Загальна емпірична формула конкурентноздатності товару має вигляд:

конкурентноздатність = якість + ціна + обслуговування

Конкурентноздатність  товару - поняття відносне, її можна  прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентноздатність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентноздатності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної й економічної інформації, тому що виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів, тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень, відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару, відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання у конкурентів і т.д. Вплив цих факторів повинний бути по можливості зведений до мінімуму. [13, с 144].

Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає насамперед стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентноздатності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

По своїй сутності товар є єдиним засобом одержання  прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається  суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентноздатності товару. До основних факторів цієї оцінки варто віднести:

• економічний потенціал  і темпи росту економіки;

• рівень розвитку науки і техніки;

• участь у міжнародному поділі праці;

• динамічність і ємність  внутрішнього ринку;

• соціально-економічну і внутрішньополітичну ситуацію;

• гнучкість фінансової системи;

• державне регулювання  економіки;

• забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації трудових ресурсів.

Традиційно високою  конкурентноздатністю відрізняються  товари, вироблені в США, Японії, Німеччині, Швейцарії, Франції і  ряді інших країн. Головними умовами  підвищення конкурентноздатності товарів у цих країнах є оцінка глобальної структури як внутрішнього, так і світового попиту, - точний вибір національної спеціалізації, що відповідає внутрішнім можливостям і тенденціям міжнародного поділу праці, уміння уникати гострої і безглуздої конкуренції, мобільне й оперативне уміння переключатися на виготовлення нових товарів і освоєння нових ринків.

Мистецтво конкуренції  сьогодні в більшій мірі, ніж раніше, складається у вмілому відході  від неї. Виграє не той, хто без  озирання кидається в гостру конкурентну боротьбу, а той, хто, вибравши вірну позицію, вміє уникнути жорстокої і безглуздої конкуренції.