Удосконалення товарної політики

Стратегiчним ресурсом конкурентоздатностi виступає квалiфiкацiя та досвiд дiлових людей. Тому важливою є проблема навчання, випуску спецiалiстiв, їх матерiального стимулювання.

Розглянувши поняття  конкуренції i конкурентноздатності в  загальному, необхiдно перейти до деталiзацiї цих понять на рiвнi підприємства. Слiд зазначити, що не конкурентоспроможнiсть товарiв в першу чергу, а також значнi витрати на освоєння зовнiшнiх ринкiв виступають основними мотивами невиходу українських експортерiв на зарубiжнi ринки. Але все ж таки, якщо підприємство вирiшило випробувати свої сили, цьому повинен передувати глибокий аналiз, а саме аналiз зовнiшньоекономiчних можливостей, що включає в себе винчення якiсних i кiлькiсних показникiв. Разом з оцiнкою зовнiшньоекономiчних можливостей, здійснюється попередня оцiнка потенцiйних покраїнних ринкiв.

Отже, як оцiнити конкурентоспроможнiсть продукцiї дослiдження поведiнки покупців демонструють, що для них в процесi порiвняння та вiдбору виграє той товар, у якого вiдношення корисного ефекту Р до видаткiв на його придбання та використання С (питомий корисний ефект) максимальне в порiвнянi з iншими аналогiчними товарами. Цю умову можна вiдобразити наступним чином:

К=Р/С – мах.

Саме ця умова i с умовою конкурентоздатностi товару в загальному виглядi. Але визначити, чи вiдповiдає  потенцiйно експортний товар цiй  умовi, можливо лише в результатi порiвняння з iншими, запропонованими на ринку товарами.

Конкурентоздатнiсть  — це якiсний рiвень товару, коли вiн  має такий комплекс споживчих  властивостей та вартiсних характеристик, якi забезпечують йому успiх на ринку, тобто здатнiсть даного товару бути обмiняним на грошi в умовах широкої товарно пропозиції на вiдмiну вiд iнших товарiв аналогів [40].

Будь-який товар, який потрапляє  на ринок, фактично проходить там  перевiрку на ступiнь задоволення  суспiльних потреб: кожний покупець купує той товар, який найбiльш повно задовольняє його особистi потреби, а маса покупцiв — той, який бiльш повно вiдповiдає суспiльним потребам, нiж товари конкуренти. Тому конкурентоспроможнiсть товару можна визначити, лише порiвнюючи товари конкурентiв мiж собою.

Для того щоб продукцiя  підприємства досягла успiху на ринку  вона повинна вiдповiдати наступним  умовам:

1) ТПТ (технiчнi параметри  товару) повиннi бути бiльшими або  рiвними ТПП (технiчним параметрам  потреби)

2) ЕПТ (економiчнi параметри  товару) чи ЦС цiна споживання повиннi бути меншими за ЕПП тобто економiчнi параметри потреби;

Лише при дотриманнi цих двох умов товар може досягти  успiху на ринку. Якщо комплекс технiчних параметрiв продукції цiлком залежить вiд підприємства, то параметри потреб спроживачiв підприємству необхiно вивчати шляхом перiодичних соцiологiчних дослiджень.

Набiр параметрiв для  порiвняння можна роздiлити на 2 частини: частина характеризує споживчi властивостi товару, а частина — його економiчнi властивостi (вартiсть). Споживчi властивостi кожного товару, з яких складається його корисний ефект, включають в себе набiр жорстких та “м’яких” споживчих параметрiв.

Параметри характеризують важливiшi функції товару i пов’язанi з ними основнi характеристики, що задаються  конструктивними принципами виробу. Головними в групi “жорстких” параметрiв є технiчнi, якi в свою чергу подiляються на параметри призначення (класифiкацiйнi, технiчної ефективностi, конструктивнi), ергономiчностi, а також параметри вiдповiдностi мiжнародним та нацiональним стандартам, нормативам, законоданчим актам.

“М’якi” параметри  характеризують естетичнi властивостi товару (дизайн, колiр, упаковка). На сучасному етапi, коли ринок заповнений рiзноманiтними товарами, у яких жорсткі параметри схожi, зростає значення “м’яких„ параметрiв, що надають привабливостi та своєрiдностi товарам. Ця тенденцiя має мiсце не тiльки на ринку товарiв виробничого призначення, але i в бiльшiй мiрi на ринку товарiв масового споживання.

Ще параметри, якi характеризують конкурентоздатнiсть товару, можна подiлити за iншою характеристикою на : технiчнi, комерцiйнi, органiзацiйнi i економiчнi. Група технiчних показникiв характеризує технiчний рівень та якiсть товарiв. Технiчний рiвень визначаеться оцiнкою вiдповiдностi товару сучасним вимогам, якi встановлюються споживачами i якнайбільше вiдповiдають певному досягненому рiвню соцiально-економiчного розвитку суспiльства та НТП. Якiсть товару — це ступiнь досягнення встановленного технiчного рiвня при виробництвi кожно одиницi товарної продукцiї. До складу технiчних параметрiв входять: 1) класифiкацiйнi параметри, якi визначають належнiсть виробу до певного виду, класу, типу продукцiї; 2) конструктивнi (характеристики конструкторсько технологiчних рiшень); 3) нормативнi — такi, що вiдповiдають мiжнародним стандартам, нормам, правилам; 4) ергономiчнi (гiгiєнiчнi, антропометрiчнi, фiзiологiчнi, психологiчнi тощо), якi демонструють вiдповiднiсть товару властивостям людського органiзму та психики, надiйнiсть функцiонування людського комплексу; 5) естетичнi, якi характеризуються єдністю змiсту i форми предмета [50].

За комерційними умовами  конкурентноздатність відзначається  такими показниками: рiвнем цiни; термiном  постачання; умовами оплати; рiвнем митних зборiв, податкiв i коштiв, витрачених на придбання товару; ступенем вiдповiдальностi продавцiв за виконання зобов’язань i гарантiй.

За органiзацiйними  умовами придбання та використання товару конкурентоздатнiсть характеризується такими показниками, як наближення продавцiв до покупцiв, доставка продавцями товарiв до мiсць споживання, зручнiсть розрахункiв. Найвагомiшу роль у конкурентоздатностi товарiв вiдiграють реклама i технiчна iнформацiя, якщо вони вiдповiдають високим естетичним стандартам.

За економiчними умовами  споживання конкурентоздатнiсть включає  такi показники: енергомiсткiсть та економiчнiсть у споживаннi сировини на одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартiсть сировини та експлуатацiйних матерiалiв, безвiдходної технології: надiйнiсть, перiодичнiсть та вартiсть ремонтів, вартiсть запасних частин; чисельнiсть обслуговуючого персоналу, його квалiфiкацiя, рiвень заробітної плати.

Отже, щоб товар легко  продавався на ринку, вiн повинен  задовольняти двi вимоги: мати вiдповiднi споживчi властивостi, тобто бути корисним для особистого або суспільного вжитку, i вiдзначатися конкурентоздатнiстю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцевi вигiднiшим i зручнiшим, нiж iншого з такими ж функцiями або такого ж у iншого продавця.

Завданням аналiзу є виявлення  загальних факторiв, якi впливають на конкурентоспроможнiсть товарiв i підприємств. Безумовно, не всi з факторiв однаково впливають на кiнцевий результат — забезпечення конкурентоздатностi. Тому важливо визначити фактори, що здiйснюють безпосереднiй i вагомий вплив на досягнення бажаних результатiв, а також знайти новi (скритi), але об’єктивно iснуючi закономiрностi i винчити стохастичнi зв’язки.

На конкурентноздатність товарiв впливають найрiзноманiтнiшi маркетинговi фактори, якi класифiкуються на контрольовані (внутрiшнi) i неконтрольованi (зовнiшнi). Їх можна ще дiлити на фактори мiкро- i макросередовища [49].

Серед неконтрольованих (зовнiшнiх) факторiв, якi фiксують вплив  макросередовища, слiд видiлити: демографiчнi, економiчнi, соцiальнi, науково-технічні, полiтично-правовi фактори, а також фактори культурного оточення.

У демографiчному аспектi важливим є фактор зростання чисельностi населення. Це означає зростання  потреб, що при наявностi купiвельної  спроможностi сприяє розвитку ринку. Має значення також розподiл населення за вiком. Необхiдно зрозумiти, що у кожної вікової групи є свої iнтереси, свiй спосiб життя, що на ринку присутня конкретна людина, а не “душа населения”. На попит мае вплив i розподіл населения за статтю.

Не можна не враховувати, що в ролi основного споживача  найчастiше виступає не iндивiд, а сiм’я. Тому для вивчення тенденції у розвитку маркетингу мають значення такi фактори, як вiк тих, хто бере шлюб, кiлькiсть дiтей у сім’ї, спiввiдношення шлюбiв i розлучень, кiлькiсть працюючих членiв сім’ї. Необхiднi спецiальнi дослiдження впливу зазначених факторiв на потреби людей, але безсумнiвний сам факт наявностi такого впливу. Хто робить покупки — одинока чи сiмейна людина; одна в неї дитина чи троє; працюс замiжня жiнка чи нi — все це має значення для підприємств, орієнтованих на маркетинг. Сьогоднi необхідність iнформацi про споживачiв i специфiку попиту вже не потребує доказiв [54].

У економiчному аспектi на прийняття маркетингових рiшень впливає не лише кiлькiсть покупцiв, а й їх купiвельна спроможнiсть. Вона, в свою чергу, залежить вiд оплати працi, змiни цiн, умов одержання кредитiв, заощадження населення. Всi тенденцiї у розвитку цих показникiв, а ще лiпше — порiвняно iз зростанням продуктивностi працi — як у дзеркалi, вiдображаються на станi ринку. Якщо темп приросту грошових доходiв випереджає темп приросту продуктивностi працi, то не забезнечений товарами грошовий попит “тисне” на ринок, загострюючи дефiцит i сприяючи зростанню цін [56].

Купiвельна спроможнiсть  населення залежить не лише вiд його доходiв i заощаджень, а й вiд можливостей одержання споживчого кредиту. В УкраТнi цей вид кредиту не набув поширення через гострий дефiцит тих товарiв, якi в основному беруть в кредит — автомобiлiв, iндивiдуальних будинкiв, будматерiалiв, вiдеомагнiтофонiв тощо.

Якою ж має бути маркетингова дiяльнiсть у таких економiчних умовах, щоб збiльшити показники конкурентоздатностi продукції. З боку централiзованого управлiння передусiм слiд вжити заходiв (насамперед економiчного, а також адмiнiстративно-правового характеру) для лiквiдацiї монополiзму, розвитку конкуренції i на цiй основi — рiзкого збiльшення виробництва якiсних, необхiдних споживачам товарiв.

Рiвень розвитку науки i технiки впливае на технологiю виробництва, основнi фонди, сировину i , нарештi, - на появу нових видiв товарiв i послуг на ринку, отже i на конкурентоспроможнiсть продукцiї i підприємство, що виготовляє цю продукцiю. Кожне нове вiдкриття у науцi й технiцi може викликати появу ново галузi промисловості [55].

Об’єктивні закони однаковi для будь-якої країни. Вiдмiнностi можуть бути лише при вирiшеннi питання, хто компенсує витрати (економiчнi та соцiальнi) при переходi до випуску принципово нових видiв продукції. Це можуть бути i підприємство i держава. Але без вирiшення цього питання впровадження нової продукцiї буде стримуватися, як це було у колишньому Радянському Союзi. Кожне підприємство повинне уважно стежити за змiнами у розвитку науки i технiки, якi можуть призвести до зниження попиту на продукцiю, що виробляється. Своєчасне врахування нових тенденцiй i напрямiв забезпечує підприємству новi можливостi розширення його дiяльностi.

Бiльшiсть великих зарубiжних фiрм створюють у своєму складi науково-дослiднi пiдроздiли, якi розробляють новi товари, матерiали, технологiї з метою випередження конкурентiв чи, у всякому разi, щоб не вiдставати вiд них. Вони, як правило, створюють конгломерати, тобто виробництва рiзноманiтної, а не вузькоспецiалiзованої продукції. Iснують також фiрми, якi виробляють продукцiю, не пов’язану технологiчно. Це забезпечуе успiх у конкурентнiй боротьбi, а отже, i доходи.

Підприємства, зорiєнтованi на маркетинг для забезпечення бiльшого рiвня конкурентоздатностi власної  продукцiї повиннi також враховувати, що технiчний прогрес може принести людству не лише блага. Слiд також  враховувати негативний вплив на навколишнє середовище. У зв’язку з цим не зайвим буде нагадати, що маркетинг зовсiм не означає погоню за миттєвою вигодою вiд продажу товарiв на шкоду соцiальним благам. Метою розробки стандартiв якостi та технологiй виробництва, навпаки, є додержання необхiдних екологiчних норм [59].

Полiтика i право як зовнiшнi для кожної фiрми фактори мають  великий вплив на її дiяльнiсть, отже i на конкурентоспроможнiсть виробленої нею продукції. Державне регулювання, якщо мати на увазi суто економiчну дiяльнiсть, має три основнi цiлi: захист фiрми вiд незаконних дiй конкурентiв; захист iнтересiв суспiльства вiд можливих наслiдкiв безвiдповiдальної підприємницької дiяльностi.

Спецiалiст з маркетингу повинен добре знати i вмiло застосовувати  положення основних законiв та законоданчих актiв, що стосуються iнтересiв підприємства, споживачiв i суспiльства в цiлому. Загальна полiтична ситуацiя може суттєво впливати на прийняття маркетингових рiшень. Слiд обмежити державне втручання в економiку. Для пiдприсмств однаково несприйнятна як центральна, так i мiсцева бюрократiя.

Соцiальнi фактори також  впливають як на ринкову ситуацiю, так i на конкурентоспроможнiсть продукції i повиннi враховуватися при розробцi стратегiї i тактики маркетингу на будь-якому  рiвнi.

Соцiальна сфера, яка  регулюється i фінансується в основному  державою, впливас на розвиток ринку як безпосередньо, так i побiчно, зумовлюючи нову ситуацiю на ринку споживачiв. Цi моменти повиннi враховуватися стратегією маркетингу зацiкавлених підприємств.

Культура суттєво впливає  на маркетингову дiяльнiсть. Її можна  визначити як iсторично зумовлений рiвень розвитку суспiльства, творчих сил i здiбностей людини, що виражений у типах, формах органiзацiї життя i дiяльностi людей, а також у створюваних ними матерiальних i духовних цiнностях. Інакше кажучи, це духовний розвиток окремих людей i суспільства [58].

Кожне пiдприсмство повинне  знати, на який рiвень культури покупця  орієнтується його виробництво. І якщо це питання вирiшене, то слiд визначити, якою мiрою товар, що пропонується, вiдповiдає певному рiвню культури, тобто наскільки вiн конкурентоспроможний в культурному аспектi.

До контрольованих (внутрiшнiх) факторiв мiкросередовища фiрми  належать тi, до яких безпосередньо  причетна фiрма, фiнансовi, виробничi, економiчнi, кадровi служби, пiдроздiли НДДКР, матерiально-технiчного постачання i власне маркетингової структури. Саме вiд них залежить визначення цiлей дiй, структури маркетингу, типiв його органiзацiї, а також вибiр цiльового ринку, система контролю. Тут багато важить те, чи склалася корпоративна культура на фiрмi як єдина система цiнностей, норм i правил поведінки її спiвробiтникiв. Йдеться про: 1) рiвень децентралiзацiї управлiння, тобто як вище керiвництво делегує частину своїх повноважень в нижчi пiдроздiли управлiння, включаючи, природно, i вiдповiдальнiсть за право прийняття на цих рiвнях рiшень; 2) часовий орієнтир, тобто наскiльки перспективно організовує фiрма свою дiяльнiсть; 3) рiвень стану як формальних, так i неформальних взаємин у колективi; 4) вимоги до зовнiшнього вигляду, культури виробництва, умов працi тощо; 5) наявнiсть усталених на фiрмi традицій.