Удосконалення товарної політики

Таблиця 1.3

Обсяги  виробництва окремих видів м’ясних  виробів в Україні за 9 місяців 2007-2008 рр.

Джерело: Державний  комітет статистики України

Однак одночасно зі збільшенням обсягів виробництва зростають обсяги споживання м’яса. За часів СРСР річна норма споживання м’яса складала 75-80 кг на одну особу. У 1990 році споживання м’яса в Україні складало 68 кг, але протягом 90-х рр. різко зменшилося, і у 2001 році середньостатистичний українець споживав 31 кг м’яса та м’ясопродуктів на рік. З 2001 року споживання м’ясо почало зростати і у 2006 році склало 42 кг на рік. За прогнозами Мінекономіки України, у 2008 році споживання м’яса та м’ясопродуктів на одну особу перевищить 48 кг.

При відсутності  достатніх обсягів вітчизняного виробництва дефіцит м’яса буде покриватися імпортом. М’ясо-переробні  підприємства залишаються у виграшній  ситуації, оскільки мають можливість закуповувати хоч і неякісне, але  дешеве м’ясо, та зосереджуватися на виробництві більш дешевих виробів, які на сьогодні користуються найбільшим попитом у населення. Попит на продукцію нижчої цінової категорії може ще посилитися в результаті падіння купівельної спроможності населення внаслідок впливу світової фінансової кризи. Погіршити ситуацію м’ясо-переробних підприємств може введення нових національних державних стандартів на м’ясні та ковбасні вироби, які мають регулювати якість продукції, що виробляється. Однак, введення зазначених стандартів було перенесено з 01.07.2008 р. до 01.04.2009 р. (наказ Держспоживстандарта № 242 від 24.07.2008 р.), що дозволяє поки що м’ясо-переробним підприємствам працювати за старими схемами.

Слід зазначити, що наявність дешевого імпортованого  м’яса на ринку посилить негативні тенденції у тваринництві. Крім того, залишаються песимістичними прогнози щодо тваринницької галузі внаслідок вступу України до СОТ, оскільки в подальшому можливість державної підтримки сільського господарства буде обмежена.

Споживання

У структурі споживання м’яса в Україні протягом останніх років, на відміну від виробництва, стабільно переважає м’ясо птиці. Окрім ціни на зазначені тенденції впливають його харчові властивості: воно є більш дієтичним і не шкідливим навіть для людей з хворим шлунково-кишковим трактом.

За рахунок цього, м’ясо  птиці є найменш чутливим до сезонних коливань попиту.

Збільшення обсягів  споживання м’яса припадає на традиційні свята (Рисунок 1.7). Весняне зростання попиту – це закінчення Великого посту та свято Великодня. Зимове зростання обумовлене новорічними святами. Протягом травня-липня відбувається маже п’ятдесятивідсотковий спад споживання м’яса. При цьому, попит на м’ясо птиці скорочується менш значними темпами, оскільки за своїми споживчими властивостями воно відноситься до категорії «легкого» м’яса.

При цьому, варто зазначити, що попит на м’ясо птиці виявися  не дуже чутливим до таких зовнішніх  стресів як епідемія пташиного грипу. Основною причиною цього були інформації про акції промислових виробників м’яса птиці відносно заходів, які застосовуються задля уникнення ймовірності зараження птиці на сільгосппідприємствах.

Рис. 1.7. Сезонні коливання попиту на м’ясо в Україні, тис. тонн

Однак, зазначений зовнішній  фактор певним чином вплинув на вибір споживачів місця придбання м’яса та м’ясопродуктів. За даними Gfk Ukraіne з 2000 року структура дистрибуції м'яса й м'ясопродуктів демонструє стійку тенденцію до збільшення частки супермаркетів (гіпермаркетів, Кеш-енд-Керрі). Однак, вулична торгівля (ринки, базари, кіоски) залишає за собою досить сильні позиції. Так, з 2002 року питома вага супермаркетів у структурі закупівель м'яса зросла з 8 до 14%, тоді як частка вуличної торгівлі знизилася з 66% до 58%. Позиції невеликих магазинів типу гастроном або «магазин біля дому» залишилися практично незмінними – 20-22% від загального обсягу реалізації. Частка інших каналів закупівель (спеціалізовані магазини) також залишилася незмінною – близько 5-6% (Рис. 1.8).

У грошовому вимірі на ринках у 2005 році на м’ясо й м’ясопродукти було витрачено близько 15,4 млрд. грн., а в супермаркетах – лише 3,7 млрд. грн. Згідно з прогнозами Gfk Ukraіne, очікується подальше зниження частки вуличної торгівлі. Так, до 2010 року її питома вага у загальних обсягах реалізації може скоротитися до 44% [68].

 

Рис. 1.8. Структура продажів м’ясопродуктів за каналами реалізації в Україні за підсумками 2005 року

Експорт

Протягом 2001-2003 рр. обсяги експорту м’яса та м’ясопродуктів в Україні зростали та перевищували обсяги імпорту. Впродовж зазначеного періоду величина експорту постійно скорочується і за підсумками 2005 року складає 63,0 тис. тонн, проти 158,5 тис. тонн – у 2003 році.

Протягом 2001-2005 рр. найбільшу  питому вагу в структурі експорту займає яловичина. Але темпи вивезення цього м’яса почали зменшуватися, якщо у 2001 р. обсяги його експорту складали 90 тис. тонн, або 98% від загалу, то вже у 2005 році вони становили лише 56 тис. тонн (або 63%) (Таблиця 1.4).

У географічній структурі  експорту українського м’яса протягом всього аналізованого періоду переважає Російська Федерація, питома вага якої за підсумками 2005 року склала 98%.

 

 

 

Таблиця 1.4

Динаміка структури  експорту м’яса з України у 2001-2005 рр., тис. т

Показник	Рік					2005р. до 2001р., %
	2001	2002	2003	2004	2005
Яловичина	90,0	131,0	146,0	78,0	56,0	62,2
Свинина	2,0	0,4	12,0	8,0	7,0	3,5 раза
М’ясо птиці	0,0	1,0	0,5	0,3	0,0	-
Всього	92,0	132,4	158,5	86,3	63,0	68,5

 

У січні-квітні поточного  року Україна експортувала 1,1 тис. тонн м’яса та субпродуктів на суму 1,3 млн. грн., що у 12 разів менше порівняно з аналогічним періодом минулого року. Таке зменшення обсягів експорту обумовлено введенням заборони на ввезення тваринницької продукції у РФ від 20 січня 2006 р. Головна ветеринарна служба мотивувала свої дії численними порушеннями законодавства при ввозі тваринницьких товарів з України, і відсутністю діючого контролю поставок з боку української ветеринарної служби.

Імпорт

Основою імпорту м’яса  в Україну є курятина. Її частка в структурі офіційного імпорту протягом 2001-2004 рр. коливалася від 95% до 85%. При цьому, реальний обсяг імпорту визначити досить складно через наявність значних обсягів контрабанди м’яса в Україну. Основна частка контрабандного м’яса завозиться в Україну з Австралії, Парагваю, Аргентини, Бразилії, Нової Зеландії.

Не дивлячись на зростання  обсягів виробництва м’яса птиці, його дефіцит оцінюється приблизно  у 200 тис. т. [68].

Частково дефіцит м’яса  птиці покривається за рахунок імпорту (Таблиця 1.5).

Як видно з наведених  даних, імпорт птиці в Україну в поточному році скоротився на 42% порівняно з аналогічним періодом минулого року, імпорт свинини – на 34%, що пов’язано з забороною української ветеринарної служби на ввезення тваринницької продукції з Польщі, Молдови та Білорусі через численні порушення українського ветеринарного законодавства.

Таблиця 1.5

Обсяг імпорту  м’яса в Україну, тонн

Товар	Найбільші країни експортери	2005р.	2006р.
Яловичина	Бразилія, Аргентина	12012,9	18140,2
Свинина	Бразилія	32358,3	21410,2
М’ясо птиці та харчові  продукти з неї	США, Німеччина	115869,6	66892,5

 

Основна частка контрабандної  та контрафактної продукції потрапляє в Україну через Одесу переважно з країн Латинської Америки та Австралії, другим каналом є Володимир-Волинський – Устюг. При ціні закупівлі м’яса 2-3 дол. США за кг та 0,3 дол. США за кг – за нелегальний перетин кордону (в результаті повна собівартість контрабандного м’яса досягає 2,5-3,5 дол. США за кг), його вартість на ринку України складає для свинини близько 7 дол. США за кг, а яловичини – 6 дол. США [68].

Таким чином, валова рентабельність при контрабанді становить 200%. Загалом, за даними асоціації «Укрм’ясо», обсяг нелегально завезеного м’яса у 2005 році складає 200 тис. тонн, майже 100% легального імпорту.

Зазначимо, що 2004 рік був  останнім роком, коли діяли пільгові ставки податку на додану вартість і митні збори у ВЕЗ – з 2005 року вони були скасовані. Проте, фактично ввезення м'яса більшість «пільговиків» з ВЕЗ продовжили, відновивши свої привілеї у судах нижчої інстанції.

За даними Державної  митної служби, за 4 місяці 2006 року офіційний імпорт м’ясопродуктів в Україну складав 47,4 тис. тонн на суму 38,1 млн. дол. США, що на 64% менше, ніж в аналогічному періоді 2005 року. У 2008 році за матеріалами «ЛІГАБізнесІнформ», імпорт м’яса очікується на рівні 400 тис тонн, а його експорт – 1,75 млн. тонн [68].

Розвиток галузі тваринництва залежить від поголів’я  худоби, яке протягом останніх років  стрімко зменшується (за винятком птиці). На поголів’я худоби відчутно впливає  рентабельність галузі. Першочерговою причиною збитковості у 2007 році було збільшення цін на фуражні культури (яке тривало до серпня поточного року) і, відповідно, на комбікорми, а також на енергоносії, за одночасного збереження ціни на худобу, що реалізується живою вагою. Це було зумовлено надлишком пропозиції м’яса на ринку, що відбулося за рахунок введення ембарго Росії на ввезення тваринницької продукції з України та зростання імпорту м’яса як легального, так і контрабандного.

Напрям тваринництва підтримується державою за допомогою  системи дотацій. Крім того, після різкого збільшення обсягів імпорту у 2007 році, Постановою КМУ №1351 від 21.11.2007 р. було заборонено до 01.04.2008 р. ввозити на митну територію України м’ясо та харчові нутрощі (субпродукти) як давальницьку сировину та поводити операції, пов’язані з їх переробкою на території України. Під час дії вказаної постанови різко скоротилися обсяги імпорту в країну, що призвело до тимчасового зменшення пропозиції м’яса на українському ринку та вплинуло на зростання цін на худобу. На сьогодні ж, наявність дешевого імпортованого м’яса на ринку посилить негативні тенденції у тваринництві. Крім того, залишаються песимістичними прогнози щодо тваринницької галузі внаслідок вступу України до СОТ, оскільки в подальшому можливість державної підтримки сільського господарства буде обмежена.

Слід зазначити, що в цілому, в Україні обсяги виробництва м’яса та м’ясних  виробів зростають переважно  за рахунок збільшення обсягів виробництва  м’яса птиці. Однак одночасно  зі збільшенням обсягів виробництва  зростають обсяги споживання м’яса, що призводить до його дефіциту, який при відсутності достатніх обсягів вітчизняного виробництва буде покриватися імпортом. Поки що м’ясо-переробні підприємства залишаються у виграшній ситуації, оскільки мають можливість закуповувати хоч і неякісне, але дешеве м’ясо, та зосереджуватися на виробництві більш дешевих виробів, які на сьогодні користуються найбільшим попитом у населення. Але ситуацію може погіршити введення нових національних державних стандартів на м’ясні та ковбасні вироби, які мають регулювати якість продукції, що виробляється.

1.2. Теоретичні  аспекти формування маркетингової  товарної політики підприємств

Маркетингова товарна  політика: це комплекс заходів, у межах  яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми; це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у нього певних принципів поведінки.

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів: формування асортименту та управління ним; підтримка  конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування товарів [12].

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий  товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства [41].

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин (рис. 6.6):

 

 

 

Рис. 1.2.1. Структура  маркетингової товарної політики

• розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація - це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;
• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах - від розробки до продажу);
• елімінування - зняття товару з виробництва.

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:

• економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);
• позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Безпосередньо вилучають  товар з ринку кількома способами:

1. Поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
2. Різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;
3. Спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);
4. Вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;
5. Переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.