Виды маркетинговой информации

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной  информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Внутренними    источниками    служат   отчеты       компании,       беседы       с сотрудниками  отдела  сбыта  и другими руководителями  и  сотрудниками,

маркетинговая информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты,

отчеты   руководителей   на   собраниях   акционеров,   сообщения   торгового

персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и  рекламаций потребителей,

благодарственные  письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний

руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками являются данные международных организаций 
(Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству 
и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, 
выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные 
официальной статистики, периодической печати, результаты научных 
исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также 
относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни 
открытых дверей, коммерческие базы и банки данных, книги, сообщения в 
журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, 
проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, 
конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие 
фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. 
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась 
возможность пользоваться их услугами, как для специализированных 
маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений 
организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через 
сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных 
товаров в различных странах.

Кроме того, в  России функционирует ряд компьютерных информационных 
систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной 
информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями: такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам

Недостатки внешней информации:

• неполнота;
• устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели  преследовались  при сборе и анализе информации?
3. Какая информация, и каким образом была  собрана?
4. Какими  методами  информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

1.4. Рынок маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества.

В начале 70-х  появились базы данных, формируемые  крупными информационными службами, которые были тесно связаны с  научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации. [12_,с. 156]

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

• экономической информации;
• биржевой и финансовой информации;
• профессиональной и научно-технической информации;
• коммерческой информации;
• статистической информации;
• массовой и потребительской информации;
• заказных маркетинговых исследований.

Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации представлено в табл. 1.4.1. [17,c.472].

Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации

Таблица 1.1.1.

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация, аналитические экономические обзоры	Основной формой представления  являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами
Профессиональная и научно- техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями,  научно- исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно- технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация  по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии,   деловых связях, сделках,    деловые новости  в области экономики и бизнеса и  т.д.	Представляется  в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных  изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде
Массовая  и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий  информации,  круг пользователей, например, информация       служб новостей и агентств для массового пользования  прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания  для массового пользования  (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

За рубежом  одними из самых полных и эффективных  источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основные    участники    рынка    профессиональноориентированных    БД:

- производители информации -  организации,  собирающие  и  публикующие

информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а

также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор

информации, загрузка в  базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов

и т.д.);

• продавцы информации - организации, предоставляющие штатный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
• потребители информации (подписчики).

Наиболее  известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему  миру и предоставляет  информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). [22]

Большую роль в сборе различной маркетинговой  информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию. [21]

Методы сбора  маркетинговой информации

Выделяют качественные и количественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение  является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру  окружающей обстановки наблюдение может  быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается  в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании  проекционных методов респонденты  помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – «поперечное» изучение). Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении   многих    маркетинговых   исследований.