Факторы и тенденции развития банковских услуг

Кроме того, многие банки  предлагают очень похожие, практически  идентичные розничные продукты, что усложняет дифференциацию компаний в глазах клиента. В этой ситуации очевидным решением задачи завоевания клиента является ценовая конкуренция, и банки наперебой увеличивают ставки по депозитам, снижают проценты по кредитам, продлевают grace-период и т. п. Но снижение цен не может быть бесконечным. Рано или поздно будет достигнута точка безубыточности, и наиболее слабые игроки начнут разоряться. Но даже те финансовые «монстры», которые могут позволить себе работать некоторое время в убыток и вытеснят с рынка мелкие и средние банки, продолжат конкурировать между собой, балансируя на грани рентабельности. Общеизвестно, что снизить цены легко, гораздо сложнее потом их снова поднять (это неплохо иллюстрирует эквайринговый рынок, или снижение почти до нуля комиссий за обслуживание зарплатных проектов).

Гораздо эффективнее  конкурировать не по цене, а по продукту. Лучшее предложение клиенту позволяет обосновать более высокую по сравнению с конкурентами цену, а активно растущий средний класс, представляющий самую интересную для коммерческих банков часть розничной аудитории, менее чувствителен к цене.

Необходимо отметить, что, несмотря на обостряющуюся конкуренцию, значительная часть населения все еще не охвачена банковскими услугами. Это связано как с низкой финансовой грамотностью, так и с отсутствием банковских отделений в пределах досягаемости конкретного гражданина. Причем речь идет не о сельском населении и жителях небольших городков, где банковских отделений обычно не бывает. Речь идет о жителях крупных и средних городов, которые работают, получают стабильный доход и достаточно адаптировались к новой экономике, чтобы быть активными потребителями банковских услуг. Тем не менее, существующие банковские отделения мало подходят для обслуживания этих клиентов. Большинство банковских отделений открываются в деловых районах городов, и работают они в обычном графике (с 9—10 до 18—19 часов, с перерывом на обед). Такое расположение и график работы ориентированы на корпоративных клиентов, представители которых вполне естественно посещают банки в свое рабочее время, так как делают это «по службе». Обычный же гражданин может посетить отделение банка только в перерыв или после окончания рабочего дня, но большинство отделений банков в это время также не работают — их график совпадает с графиком работы большинства населения! Даже если отделение работает в обеденный перерыв или его рабочий день на час длиннее обычного, то там всегда очереди. Розничные торговые сети давно адаптировались к требованиям клиентов, поэтому повсеместно открываются круглосуточно работающие торговые центры, в спальных районах появился новый формат магазинов — «магазины шаговой доступности». Среди банков таких примеров пока немного. Таким образом, банковский продукт должен быть не только лучшим, он должен быть еще и доступным для клиентов [1].

При исследовании мирового опыта развития банковских услуг  отечественные и зарубежные ученые уделяют большое внимание определению основных терминов и понятий, используемых в международной и отечественной банковской практике. Российский экономист В.М. Усоскин считает коммерческие банки финансовыми посредниками, обеспечивающими механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала в обществе. При этом он выделяет следующие основные банковские операции: прием депозитов, выдача кредитов и осуществление денежных платежей и расчетов. О.И. Лаврушин рассматривает банковские операции как проявление банковских функций на практике, а банковские услуги как одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату, что совпадает с определением банковской услуги данным А.И. Жуковым. В свою очередь, Е.Ф. Жуков подразделяет банковские операции на активные и пассивные и причисляет к финансовым услугам банков такие виды деятельности как лизинг, факторинг, форфейтинг, трастовые операции. Е.Б. Ширинская относит консультационные услуги банков к забалансовым операциям, поскольку их предоставление не ведет к росту активов и пассивов, а оплата представляет собой комиссионное вознаграждение. В целом, мнение ученых по проблеме разграничения понятий банковской операции и банковской услуги сводится к рассмотрению банковских услуг как разновидности банковских операций. В этой связи иллюстративно мнение О.И. Лаврушина, согласно которому отличие банковских операций от услуг заключается в том, что "операции осуществляются в денежной форме, отражают денежные потоки в различных фазах воспроизводства, совершаются непосредственно через банки". Следует также отметить единую точку зрения отечественных ученых, указывающих на важнейшую роль банков в обслуживании реального сектора экономики и генерировании околорыночного пространства. Таким образом, в результате наличия различных точек зрения по поводу терминов, используемых в банковской деятельности, в практике не существует единого подхода к разграничению понятий банковская операция и банковская услуга. Российские экономисты обычно относят к банковским операциям весь спектр услуг. Зарубежные ученые, в свою очередь, рассматривают банковские операции лишь как разновидность банковских услуг. В частности, американский экономист Питер Роуз считает, что банк - это фирма, предоставляющая финансовые услуги, осуществляемые профессиональными кредитными учреждениями. При этом он относит к банковским услугам такие виды деятельности банка, как управление денежными ресурсами, потребительский кредит, управление потоками денежной наличности, лизинг, продажу пенсионных планов. Отнесение к банковским услугам потребительского кредита и кредитования клиентов основано на принятии в зарубежной практике тенденции рассматривать кредит как услугу корпоративным клиентам, в то время как российские ученые, в частности О.И. Лаврушин, определяют сущность кредита как движение ссудного капитала от кредитора к заемщику. Главным отличительным признаком банковской услуги, по мнению П. Роуза, является ее удобство и связь с перемещением различной финансовой информации, тогда как банковские операции тем или иным образом отождествляются с различными формами перемещения денежных средств. Следует отметить исследования природы банковских услуг и тенденции их развития на современном этапе таких ученых, как Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кениона, Дж. Кея, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюра, М. Портера, X. Шефера, Э. Штикель, Б. Ш. Хеффермана и др.

Опираясь на вышесказанное  в разграничении понятий банковской операции и банковской услуги, автор считает необходимым отметить ряд принципиальных различий, вытекающих из сущности понятий "операции" и "услуги". В ходе изучения данной проблемы была составлена терминологическая таблица, обобщающая определения понятий "услуга" и "операция", приведенных в энциклопедических изданиях (табл. 1).

В приведенной таблице  наглядно проиллюстрировано понятийное различие между "услугой" и "операцией". С одной стороны, это определенные качества, сопутствующее действие по обеспечению основной деятельности, а с другой - это действия, направленные на достижение определенного результата [2].

Таблица 1. – Терминологическая таблица, обобщающая определения понятий «услуга» и «операция»

Интересным для понимания  сущности банковских операций и услуг  является анализ семантики понятий "service" и "operation" в английском и французском языках. Семантика слова "service" позволяет выделить следующие отличительные свойства:

- деятельность по оказанию клиенту помощи или содействия в получении прибыли;

- система, удовлетворяющая определенным потребностям;

- квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

Семантика слова "operation" включает следующие понятия:

- состояние движения;

- действие, движение, совокупность действий;

- состояние, в котором совершается действие.

Следовательно, операция представляет собой действие, движение, что применительно к банковской деятельности означает действия банка, тем или иным образом связанные с движением денежных средств, а под услугой подразумевается деятельность, способствующая оптимальному выполнению операции. В банковской практике это действия банка, направленные на сопровождение банковских операций. Например, при совершении кредитной операции банк оказывает клиенту ряд услуг, сущность которых определяется видом взимаемых комиссий: комиссия за переговоры, комиссия за участие, комиссия за управление, комиссия за выполнение агентских функций и др. При этом переговоры по организации кредитной операции, управление кредитным риском и агентские функции не могут быть отнесены к банковской операции по предоставлению ссуды клиенту. В этой связи представляется необходимым остановится на определении понятия "банковская операция", данным А.Ю. Викулиным, который на основании анализа случаев употребления этого термина в действующем законодательстве определяет банковские операции как систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектом которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, природные драгоценные камни. В таком случае банковскими услугами следует считать действия и возможности банка для оптимизации и сопровождения процесса заключения сделок.

В свою очередь, по определению  банковской услуги А.И. Жукова, "услуги коммерческих банков - это проведение банковских операций по поручению клиента  в пользу последнего за определенную плату". На наш взгляд, данное определение  является составной частью понятия банковской услуги. Аналогичное по смыслу определение комиссионных операций приводится в "Современном экономическом словаре": "Комиссионные операции -посреднические операции, выполняемые по поручению клиентов и за счет последних. Например, платежные услуги Чейз Манхэттен банк (США) дают клиентам возможность перевести средства через глобальную корреспондентскую сеть более чем 1000 банков. При этом клиенту предоставляется услуга по получению выписок движения средств в режиме реального времени, и зачислению полученных от контрагентов средств на его счет в течение нескольких минут. В данном случае, банковской операцией по поручению клиента, в его пользу и за определенный тариф являются действия клирингового центра банка по переводу средств, но получение выписок по счетам, услуги по управлению денежной наличностью клиента, услуги глобальной корреспондентской сети, технические возможности банка по проведению операций в режиме реального времени относятся к банковским услугам. В современной экономической литературе распространено понятие "банковского продукта", которое употребляется в сочетании с банковской услугой, а иногда и заменяет его. Французский экономист, профессор С. де Куссерг считает, что современные возможности банков по оказанию банковских услуг позволяют говорить о банковской индустрии, и следовательно о наличии банковской продукции. О.И. Лаврушин относит к основным банковским продуктам банковские кредиты. В данный ряд следует добавить такие разновидности банковской продукции как кредитные, инвестиционные, по управлению активами. Среди особенностей банковских продуктов С. де Куссерг выделяет следующие:

- неподверженность амортизации;

- отсутствие возможности патентной защиты продукта;

- единообразие предлагаемых банками продуктов;

- зависимость от банковского или налогового законодательства;

- непосредственную продажу банковских продуктов клиентам. По С. де Куссергу, к жизненному циклу банковского продукта относятся следующие фазы его развития:

- первая фаза - введение в оборот, характеризуемая быстрым ростом объема продажи;

- вторая фаза - подъем, когда число продаж стабилизируется и далее следует конкурентная борьба между банками за конечного потребителя, усовершенствование продукта;

- третья фаза - спад. Данный период может растянуться на десятки лет, ввиду приверженности клиентов и банков привычным формам сотрудничества.

Несмотря на определенную, на наш взгляд, тождественность понятий "банковская услуга" и "банковский продукт", существуют некоторые отличия в толковании данных терминов, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам.

Банковский продукт - это комплекс взаимосвязанных услуг  и операций банка. Открытие банком документарного аккредитива является банковским продуктом, включающим следующие услуги: анализ внешнеторгового контракта клиента, оказание информационных и консультационных услуг, проведение переговоров с авизующим (подтверждающим) банком по согласованию условий открытия и подтверждения аккредитива, подготовка соответствующего сообщения в форматах СВИФТ, мониторинг сроков оплаты, проверку документов. Банковский продукт, предоставляемый клиенту включает и кредитную операцию в форме установления для последнего кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив, если клиент не переводит его покрытие в банк [3].

Финансовые, налоговые  и технологические нововведения рождают новые продукты. Соответственно, и в промышленности, и в банковском секторе различают новые продукты и новые технологии (Силбер 1983 г.). Банковский продукт имеет несколько параметров: цель, сумму, доходность, тариф, срок действия, надежность, соответствие законодательной базе, облагаемость налогами. Изменение одного или нескольких параметров банковского продукта представляет собой нормативное, законодательное, финансовое, фискальное или другое нововведение, позволяющее банку создавать новые схемы взаимодействия с клиентом, включающие набор определенных услуг.

Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам. В их числе: