Факторы и тенденции развития банковских услуг

Тем не менее, несмотря на общие тенденции мирового развития банковских услуг, существует ряд различий между развитием рынка банковских услуг Западной Европы и США с одной стороны, и рынком банковских услуг стран Юго-Восточной Азии, с другой. Существующие отличия обусловлены уровнем макроэкономического развития, особенностями построения банковских систем и различной степенью инвестиционной привлекательности данных регионов.

Углубление интеграционных процессов в рамках Европейского Союза (ЕС), стремление к созданию европейского мирового финансового центра для  противодействия экспансии США и Японии кардинально изменили характер деятельности банковской системы стран ЕС, в частности, способствовали созданию единого рынка банковских услуг. Переход к единому внутреннему рынку (ЕВР) означал отмену ограничений на пути перемещения капиталов, унификацию деятельности кредитно-финансовых институтов стран ЕС. Были сформулированы основные принципы деятельности западноевропейских банков:

1. деятельность на территории ЕС любого европейского банка возможна при условии получения соответствующей лицензии в стране происхождения;
2. базовой моделью развития европейской банковской системы является универсальный банк с диверсифицированной стратегией развития;
3. контроль за деятельностью банковского учреждения осуществляется национальным банком в стране происхождения.

Несмотря на очевидную  доминирующую роль банковских учреждений в обслуживании клиентов, деятельность небанковских финансовых институтов несет  угрозу коммерческим банкам в области  предоставления традиционных услуг.

Важным в структуре  европейского рынка банковских услуг является их сегментирование по группам клиентов в зависимости от размеров и ориентации деятельности банка.

Актуальными проблемами западноевропейских банков являются, во-первых, адаптация структуры издержек к уровню чистой банковской маржи, поскольку унификация банковских услуг в странах ЕС и рост слияний и поглощений банков снижают стоимость этих услуг. Во-вторых, разработка стратегии поддержания необходимой рентабельности и совершенствование управления финансовыми, техническими и человеческими ресурсами. Перспектива глобализации западноевропейского рынка банковских услуг способствовала возникновению различных стратегий развития европейских кредитно-финансовых институтов. По мнению К.Л. Фонтца, Исполнительного вице-президента Дойче банка, существуют три варианта деятельности банковского учреждения в новых условиях европейской интеграции:

• развитие партнерства с крупным стратегическим инвестором, что сопряжено со сложным процессом согласования условий сотрудничества;
• развитие филиалов и отделений в условиях сильной конкуренции крупных и средних банков, имеющих глобальные корреспондентские и филиальные сети;
• слияния и поглощения.

Определенный интерес  представляет теория банковской стратегии  А. Кениона и С. Матюра, основанная на изучении деятельности 14 крупнейших транснациональных банков. Согласно проведенным исследованиям было выявлено пять видов возможных банковских стратегий транснациональных банков:

• глобальная, предусматривающая предоставление клиентам широкого набора услуг через сеть филиалов и отделений в различных странах;
• ориентированная на банковские продукты и предусматривающая дифференциацию услуг, продуктов и их прибыльность;
• ориентированная на отраслевые группы клиентов - потребителей пакетов услуг и специальных услуг;
• экспансионистская, предусматривающая развитие банковского бизнеса и клиентской базы на рынке банковских услуг других стран;
• географически направленная, когда банки ориентируются на развитие бизнеса в странах, с которыми исторически сложились тесные исторические связи.

В связи с усилением интеграции и глобализации западноевропейской банковской системы, решение вышеуказанных проблем развития банковских услуг осложняется следующими обстоятельствами:

• ростом конкуренции со стороны небанковских учреждений;
• вытеснением национальных банков с локальных рынков международными банковскими институтами;
• необходимостью увеличения ресурсной базы.

Для решения данных проблем  аналитики МВФ предлагают банкам "четыре золотых правила":

1) четко следовать стратегии развития банка. Отклонение от выбранного направления развития ведет к потере доверия клиентов и акционеров;

2) углублять специализацию в рамках каждого направления деятельности банка. В таких транснациональных банках, как Си-тибэнк, Чейз Манхэттен бэнк, Дойче банк, АБН АМРО Банк, департаменты по обслуживанию корпоративных клиентов подразделяются на отделы более узкой 
специализации, занимающиеся обслуживанием соответствующих банковских и финансовых институтов, инвестиционных фондов и страховых компаний, газовой и нефтяной отраслей, международных организаций и т.д.;

3. обеспечить достаточный уровень диверсификации деятельности. Основополагающим принципом при этом является обязательная оценка вклада каждого из направлений в общую рентабельность банковского учреждения;
4. соблюдать равновесие между стимулированием сбыта финансовых услуг и обеспечением контроля за издержками.

Необходимость интегрирования в европейскую банковскую систему  стимулирует крупнейшие банки и финансовые институты к созданию универсальной системы продажи банковских услуг и продуктов. При этом продажа банковских услуг за рубежом осуществляется через сеть филиалов и отделений банков, финансовых институтов, почтовые отделения, по телефону, через Интернет [2, 31].

Как выяснилось, основные тенденции развития банковских услуг  можно свести к трем основным моментам, которые необходимо учитывать в процессе управления розничной банковской деятельностью. Во-первых, особое внимание уделяется развитию банковских услуг при помощи различных средств телекоммуникации. Во-вторых, возрастает потребность в оказании клиентам различных консультационных услуг по управлению активами, страхованию, наследованию права. В-третьих, банковские клиенты предъявляют повышенный спрос на качество услуг.

3.  Предпосылки развития рынка банковских розничных услуг  
   в Казахстане

В Казахстане активно  развивается рынок банковских розничных услуг и продуктов. Среди предпосылок — неудовлетворенный потребительский спрос населения, жесткая конкурентная борьба между кредитными учреждениями и необходимость диверсификации банковской деятельности.

Привлечение корпоративных  клиентов перестает быть для отечественных  банков задачей номер один. В течение  последних лет казахстанские  банки активно осваивают розничный рынок. Рост уровня доходов населения способствует увеличению потребительского спроса на товары, недвижимость, средства передвижения. Поступление доходов не только увеличивается, но и становится стабильным, что во многом определяет способность граждан занимать у банков. Наибольшим спросом у населения сегодня пользуются потребительское, ипотечное и автокредитование.

Учитывая рыночную ситуацию, банки наращивают предложение как  депозитов, так и кредитов. Основой для разработки розничных продуктов является стандартный набор банковских услуг: депозиты, кредиты, карточки, переводные и валютные операции, каждая из которых включает в себя несколько предложений, ориентированных на определенный сегмент клиентов. Так, банки, входящие в десятку крупнейших, имеют от 5 до 9 видов депозитов, как, правило, три вида кредитования (потребительское, автомобильное, жилищное), а также несколько видов карточек с набором различных услуг. Далее каждый банк детализирует эти услуги по сегменту клиентов, наличию средств на реализацию продукта, рыночной стратегии развития.

Прежде чем приступить к разработке продукта, банкиры оценивают емкость сегмента и его платежеспособность. Есть три основных сегмента: VIP-клиенты, средний класс и массовый рынок. Именно последний, в силу своего объема, обеспечивает банку приток большей части денежных средств. По признанию банковских специалистов, VIP-клиенты хоть и престижны, банку все-таки выгоднее работать с массовым клиентом: снятый с депозита VIP-клиентский миллион долларов более ощутимая потеря для банка, нежели ежедневный отток средств с пятидесятитысячных счетов. Поэтому, собственно, банки и стремятся к диверсификации как депозитов, так и ссудного портфеля.

В идеале каждый банк мечтает  удлинить свою продуктовую линейку, потому что чем больше продуктов и услуг продает банк, тем более он устойчив и конкурентен. По мнению банкиров, вариативность продуктовой линейки не имеет верхнего предела и ограничена лишь экономической целесообразностью создания того или иного розничного продукта.

В данный момент полное использование  населением розничных продуктов  ограничено небольшой численностью и региональной неравномерностью дохода. Так, по оценкам экспертов, лишь в Алматы и Астане есть значительное число клиентов, пользующихся всем набором банковских услуг. В регионах количество таких людей невелико, массовый потребитель покупает в среднем 1−2 вида продукта.

Розничная стратегия  банков базируется на следующих технологиях: перекрестных продажах, комплексном обслуживании и заменяемости продуктов. Смысл перекрестных продаж заключается в том, что с основным продуктом, например, выдачей кредита, продается ряд дополнительных услуг, таких как использование кредитных карточек с кредитным лимитом, который позволяет занимать деньги у банка под покупку товаров. «Каждый банк старается привлечь наибольшее количество клиентов, что позволяет ему максимально дифференцировать клиентскую базу, снизив тем самым риски для бизнеса. С другой стороны, банки заинтересованы в таких клиентах, во взаимоотношениях с которыми возможна продажа как можно большего количества услуг (cross-selling)», — считает управляющий директор Альянс банка Аида Султанова.

Так как в среднесрочной  перспективе специалистами прогнозируется рост спроса на небанковские услуги, в первую очередь по страхованию, перекрестные продажи называются одним из самых перспективных направлений. При комплексном обслуживании клиент направляется из одного подразделения в другое (из лизинговой компании в страховую, из кредитного отдела в брокерскую компанию) для получения максимума финансовых услуг.

Заменяемость продуктов  используется не всеми банками ввиду  отсутствия в банке необходимых  структур. Примером заменяемости продуктов  может служить ситуация, когда клиенту, расторгающему договор на пенсионное обеспечение с пенсионным фондом банка, предлагается взамен заключить договор на аннуитетное страхование жизни в аффилированной страховой компании.

На сегодняшний день казахстанские банки выбрали  для себя электронные (транзакционный call-центр, интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов и услуг. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам. Бесспорен факт, что стоимость технологического оборудования составляет для банков основную статью расхода. Однако банки охотно идут на приобретение новых программ и «железа», так как понимают их значение. По словам специалистов, вложенные средства окупаются уже в течение года. Ярко выраженная тенденция — стремление банков к максимальной автоматизации банковских операций для снижения собственных затрат и уменьшения стоимости услуг для клиента. Если несколько лет назад проценты по кредитам еще считались вручную, то сегодня это делают автоматизированные программы. В скором времени обязанности менеджера будут сведены лишь к общению с клиентом.

Однако, несмотря на удачный  старт, банковские IT-технологии — это  завтрашний день: среди клиентов количество интернет-пользователей пока еще небольшое. Кроме того, степень текущей автоматизации части банков находится на довольно низком уровне, и в настоящее время перед ними стоит задача ее улучшения.

К оригинальным решениям продажи розничных продуктов  можно отнести так называемый финансовый супермаркет, иначе говоря, комплекс услуг по управлению деньгами клиента, осуществляемый в одном офисе. Открывая депозит, клиент банка в качестве дополнительной альтернативы получит возможность приобрести страховой полис или оформить потребительский кредит. Обычно реализация такой идеи основывается на использовании филиальной сети банка для продажи услуг других финансовых организаций: страховых полисов, услуг по брокерскому обслуживанию, пенсионного накопления. Банки зарабатывают за счет более эффективного использования ресурсов филиальной сети. Компаниям-партнерам сотрудничество полезно, так как без существенных затрат они получают возможность расширить свое присутствие и получить дополнительный поток клиентов.

Часто используется схема  «банки идут в народ», когда в  магазинах сидят банковские клерки и на месте оформляют покупателям кредит без обеспечения на покупку товара. В данном случае банк нивелирует свой риск за счет повышенной процентной ставки и кредитной страховки, что значительно удорожает заем.

Не все банкиры едины  во мнении об эффективности этих каналов  сбыта. В частности, высказывается мнение, что при организации супермаркета отсутствует синергия. Гораздо выгоднее, когда один менеджер реализует все виды услуг. Кроме того, у банка возникает проблема эффективного администрирования супермаркетов, размещенных в региональных филиалах.