Лекции по "Финансам"

На основе расчета  последнего показателя можно определить средние затраты предприятия на 1 рубль проданной продукции, для чего полная себестоимость проданной продукции делится на выручку от продаж, рассчитанную методом начислений.

Себестоимость единицы проданной продукции можно определить путем деления общего объема аналогичных затрат по виду продукции на натуральный объем продаж. Однако это требует предварительного распределения косвенных расходов между видами. При этом следует учитывать, что:

• распределение общепроизводственных  затрат производится пропорционально доле вида продукции в общем объеме прямых затрат;
• распределение общехозяйственных затрат производится пропорционально доле вида в себестоимости проданной продукции;
• распределение косвенных коммерческих расходов между видами продукции пропорционально доле вида в общей сумме затрат, рассчитанных на предыдущих этапах (себестоимости проданной продукции и общехозяйственные расходы) или доле в общей выручке от  продаж;

Возможны и иные схемы  формирования себестоимости единицы продукции.

 

2.3. Основы ценообразования

В условиях рыночной экономики успех любого коммерческого предприятия во многом зависит от правильного определения цен на реализуемые товары и услуги.

Цена – это количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара или услуги. Уровень цен в условиях рыночной экономики определяется соотношением спроса и предложения на данный товар.

Устанавливая базовые  цены, организация пытается заложить в них определенный уровень рентабельности, но иногда применяются и убыточные цены (так называемые цены проникновения) в целях вытеснения конкурентов, расширения рынков сбыта и в расчете на то, что в последующем потери предприятия будут компенсированы за счет переориентации спроса потребителей на его продукцию.

При определении  цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие  факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Система методов формирования цена товары и услуги включает две  группы: затратные методы и параметрические

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  издержек производства и реализации продукции, а параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. В условиях рынка обоснование цен строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

К затратным методам  относятся:

• метод полных издержек;
• метод маржинальных издержек;
• метод рентабельности инвестиций.

К параметрическим методам относятся:

• метод удельной цены;
• бальный метод;
• регрессионный метод.

Метод полных издержек предполагает следующую формулу цены:

Ц = ПС + Р * ПС

где ПС – полная себестоимость  продукции,

Р – рентабельность, прибыль  на 1 рубль полной себестоимости.

Метод маржинальных издержек предполагает формулу пороговой цены:

ПЦ = ПерЗ + Нмд * ПерЗ

где ПерЗ – переменные затраты на единицу продукции;

Нмд – норма маржинального  дохода, т.е. маржинальный доход на 1 рубль переменных расходов, соотношение обеспечивающее безубыточность.

Метод рентабельности инвестиций предполагает учесть в пороговой  цене издержки финансирования:

Ц = ПерЗ + (ПостЗ + ИФ)/ ОП

ПостЗ – постоянные расходы  по предприятию в целом;

ИФ – издержки финансирования, т.е. сумму процентных выплат за пользование заемным капиталом для финансирования инвестиций;

ОП – объем производства, который обеспечивает инвестиционный проект.

Метод удельной цены:

Цн = Ца * Пн / Па

где Цн и Ца – цена на новую и аналогичную продукцию,

Пн и Па – основной параметр новой и аналогичной продукции.

Бальный метод основан  на экспертных оценках значимости совокупности параметров продукции:

Цн = Ца * Бн / Ба

Бн и Ба – сумма  баллов, выставленных экспертами по новой  и аналогичной продукции.

Регрессионный метод  состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества, выведенных на основе математико-статистической обработки большой совокупности данных:

Ц = f  (Х1; Х2;Х3…Хn)

где Хi – параметры  продукции.

Ценовая политика фирмы – важнейшая часть маркетинговой политики и должна учитывать ее стратегические цели:

• проникновение на новый рынок;
• расширение рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• сегментация рынка продукции (то есть выделение из групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Достичь указанных стратегических целей невозможно без активных мер в области ценообразования. Обычно выделяются следующие типовые ценовые стратегии:

• "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок", т.е. установление цен несколько выше, чем у конкурентов;
• стратегия ценового прорыва, т.е. установление цен несколько ниже, чем у конкурентов;
• нейтральное ценообразование, установление цен примерно на уровне конкурентов.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва направлена на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой  ценовой стратегии возможна лишь в случае:

• когда предприятие обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами;
• когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы, а потому крупным конкурентам нет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен даже без доказательства соответствующего качества продукции.

Нейтральное ценообразование  используется предприятиям, действующим  на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цен продукции предприятия, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
• предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

 

2.4. Планирование выручки  от продаж

В процессе управления коммерческой деятельностью организации большое внимание уделяется планированию выручки от продажи продукции (работ, услуг). Оно необходимо для определения плановых прибыли и платежей в бюджет. От обоснованности расчета плановой выручки во многом зависит реальность всех других финансовых показателей.

В ходе планирования выручки от продаж используется следующая информация, накапливаемая отделами и службами организации:

• категории покупателей и уровень спроса на продукцию, география сбыта;
• конкуренция и качество продукции в сравнении с продукцией конкурентов;
• эластичность спроса и ценовая политика;
• зависимость продаж от общеэкономических условий;
• объемы продаж продукции за ряд периодов и их сезонные колебания;
• динамика цен за ряд периодов (в т.ч. в сравнении с инфляцией);
• сложившийся уровень прибыльности;
• производственные мощности.

Отправной точкой планирования выручки является прогноз натуральных  объемов продаж по видам продукции. Для прогнозирования здесь обычно используются следующие методы:

• Экспертный;
• Расчетно-аналитический;
• Пробных продаж.

Экспертный  метод основан на усреднении сведений, полученных путем опроса специалистов данного предприятия, предприятий-покупателей, дистрибьюторских фирм, внешних консультантов. Объем продаж получается как средневзвешенная величина всех имеющихся оценок с учетом их повторяемости и использования поправочных коэффициентов. Например.

N = (O + 4*M + P) / 6

где O, M, P - оптимистическая, средняя (наиболее вероятная) и пессимистическая оценки экспертов

N= å ОПi * di

где ОПi - одна из оценок экспертов;

      di - процент повторяемости данной оценки среди всех оценок.

Так как любой прогноз  носит вероятностный характер, можно  определить т.н. доверительный интервал объема продаж по формуле:

Этот метод применяется  в тех случаях, когда определяется объем продаж новой продукции. Эвристическим методом можно определить также изменение тенденции продаж уже известной продукции под влияние внешних факторов. В этом случае он используется совместно с расчетно-аналитическим методом. Основным фактором точного прогнозирования здесь является квалификация и информированность экспертов.

Расчетно-аналитический  метод заключается в том, что на основе анализа достигнутого уровня продаж за прошлые периоды прогнозируется их уровень на будущий период. Иное название – трендовый метод. Объем продаж рассчитывается путем умножения показателя текущего периода на темп роста, полученный из ретроспективного анализа или материалов специальной статистической выборки.

ОПпл = ОПтек *  t

t = ОПтек / ОПпред  и

или

где Nтек и Nпред – величины показателя в предыдущем и текущем периоде;

t – средний темп роста, полученный либо по данным статистики либо экспертным путем;

t₁ – t_n – цепные темпы роста за ряд периодов;

t₁ – t_m – или темпы роста по ряду аналогичных объектов.

Метод пробных  продаж получил наибольшее распространение сегодня в нашей стране. Устанавливая цену, учитывающую затраты на производство и минимальный уровень прибыли, организация выпускает на рынок продукцию и постепенно наращивает выпуск от периода к периоду в случае ее полного потребления. Неудачи являются поводом уточнить требования рынка и сформировать информационную базу для будущего планирования.

Плановая выручка может быть рассчитана двумя способами:

1) путем прямого счета;

2) расчетный метод.

Метод прямого  счета основан на гарантированном спросе. Это наиболее достоверный метод планирования выручки, когда план выпуска и объем продаж продукции заранее увязаны с потребительским спросом, известны необходимый ассортимент и структура выпуска, установлены соответствующие цены. Такие возможности возникают в условиях краткосрочного планирования на основе заранее заключенных договоров на поставку. При этих условиях выручку от продажи можно определить путем умножения объема производства продукции конкретного вида на цену единицы продукции с последующим обобщением по предприятию в целом.

В условиях рыночных отношений большинство предприятий не имеет гарантированного спроса на весь объем произведенной продукции, предприятия вынуждены проводить ежедневную работу по расширению рынка для своей продукции. В этих условиях для планирования выручки применяется расчетный метод.

Планирование выручки  от продажи продукции может осуществляться на предстоящий год, квартал и оперативно. Годовое планирование выручки возможно при стабильной экономической ситуации. В нестабильной ситуации оно затруднено и неэффективно, поэтому приходится использовать квартальное планирование.

Выручка от продажи продукции за какой-либо период определяется по формуле:

В = ГПн.п + ОП – ВП – ГПк.п

где В - выручка от продажи продукции;

ГПн.п и ГПк.п - остатки готовой продукции на начало или конец периода в ценах продаж;

ОП – объем производства в стоимостном выражении в  данный период;

ВП – внутрихозяйственное  потребление продукции в отчетном году.

Оперативное планирование выручки преследует конкретную цель - контроль за своевременностью поступления денег за отгруженную продукцию на счет предприятия. Здесь следует использовать метод определения выручки кассовым методом и с учетом остатков дебиторской задолженности.