Оценка и совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Национальный банк Траст»

 

 

 

 

УПРАВЛЕНИЯ, ЭКОНОМИКИ  И  СОЦИОЛОГИИ

 

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ

 

 

Допустить к защите

Зав. Кафедрой Управления,

д.э.н., проф.

 

М. Я. Веселовский

20 апреля 2012 г.

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

 

Тема:  Оценка и совершенствование маркетинговой деятельности            ОАО «Национальный  банк Траст»

 

 

Автор дипломного проекта:                                Быков Сергей Александрович

 

 

Специальность:                                           08050765  Менеджмент организации

 

 

Группа: МЗ-06Б

 

 Руководитель проекта:                                     к.э.н., доцент   Лаврентьев В.М.

 

 

                                

20 апреля 2012 г.

 

 

 

 

 

Королев 2012

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………. с. 3

Глава 1 Понятие, сущность и инструменты банковского маркетинга……. с. 6

1.1 Цели, задачи и функции  банковского маркетинга……………………. с. 6

1.2 Организация маркетинговой  деятельности банка……………………… с.19

1.3 Основные инструменты банковского маркетинга……………………... с. 32

Глава 2 Анализ системы банковского маркетинга ОАО «НБ Траст»……. с. 35

2.1 Общая характеристика банка ОАО «НБ Траст» …………………….... с. 35

2.2 Анализ организационной структуры управления банком и

маркетинговым отделом банка ……………………………………………... с. 38

2.3 Анализ финансового состояния банка …………………………………. с.

2.4 Анализ качественного состава персонала маркетингового отдела …...

2.5 Анализ маркетинговой деятельности  ОАО «НБ Траст»………………

Выводы по аналитической части ………………………………………………

Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности ОАО «НБ Траст»

3.1 Повышение эффективности работы маркетингового отдела

3.2 Совершенствование маркетинговых стратегий на рынке банковских услуг

3.3 Расчет экономической эффективности от реализации рекомендаций

Компьютерное обеспечение проекта

Правовое обеспечение проекта

Заключение

Список  используемых источников

Приложения

 

 

 

Введение

 

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

В настоящее время научный и практический интерес к банковскому маркетингу растет. Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов [14, с. 195].

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.  

Таким образом избранная тема актуальна.

Объектом исследования выступает ОАО «Национальный банк «Траст», аккумулирующий сбережения населения  в качестве ресурса для расширения инвестиционного потенциала.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Национальный банк «Траст», (далее ОАО «НБ Траст»).

 Целью дипломного проекта является, разработка направлений совершенствования инструментов маркетинга ОАО «НБ «Траст» для повышения результативности деятельности на современном Российском рынке банковских услуг.

Для реализации цели решены следующие задачи:

1. Рассмотрен понятийный аппарат.
2. Проанализированы результаты деятельности банка за 2010-2011 гг.
3. Дана оценка качества банковских услуг.
4. Разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка ОАО «НБ Траст».

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы Российской Федерации, Центрального банка Российской Федерации, внутренние документы ОАО «НБ Траст». При этом были использованы источники учебной литературы, методические материалы, информация сети интернет.

Методы исследования, послужившие методической основой дипломного проекта: метод системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод обобщений, анкетирование, наблюдение.

Теоретическая значимость дипломного проекта заключается в возможности использования выявленных особенностей банковского маркетинга для дальнейшего развития теории менеджмента организации, совершенствования нормативных документов ОАО «НБ Траст», регулирующих их банковскую деятельность.

Дипломный проект включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, приложений, содержит ОО иллюстраций,   ОО таблиц, ОО  схем.

Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, объект и предмет исследования, определяются цель и задачи, методы исследования проекта.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты: цели, задачи, функции банковского маркетинга, организация маркетинговой деятельности банка, инструменты банковского маркетинга.

Вторая глава  включает общую характеристику ОАО «НБ Траст», анализы структуры управления, финансового состояния банка, качественного состава персонала маркетингового отдела, анализ маркетинговой деятельности ОАО «НБ Траст».

Третья глава включает рекомендации………………………………………………………………………………………………………………………..,                                      

 

В заключении делаются основные выводы.

 

 

 

Глава 1 Понятие, сущность и инструменты банковского маркетинга

 

1.1  Цели, задачи  и функции банковского маркетинга

 

  В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и  клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно  разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

  Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

  Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

  Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80 [25, с.40].

  Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

  Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

  Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк [14, с.126].

Осветим основные цели маркетинга в банке [3, с.62]:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка.
3. Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.
4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно назвать [1, с.291]:

1. Создание эффективной  системы стратегического и оперативного  планирования банковской деятельности.