Оценка и совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Национальный банк Траст»

2. Проведение маркетинговых  исследований по всем рыночным  показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  банком. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений.

4. Совершенствование политики  банковского продукта, создание  и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных  границах времени и в пределах  имеющихся средств и производственных  возможностей, а также завоевание  запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

6. Развитие эффективной  коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего  выбранной стратегии развития.

7. Постоянное проведение  контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке.

8. Обеспечение рентабельной  работы банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

9. Гарантирование ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к следующим моментам [8, с.533]:

1. Ориентация на потребителя и знание клиента.
2. Переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги.
3. Стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков.
4. Принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей.
5. Наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
6. Производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

В западной и отечественной литературе пока нет единого подхода к определению функций маркетинга в банке, но исходя из задач и целей можно выделить четыре блока функций [16, с.74].

1. Аналитическая функция, которая включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная функция, подразумевающая организацию производства  новых банковских продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического  снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая функция (продвижения) сочетает организацию системы продвижения (реализация услуг), организацию сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной продуктовой стратегии, проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция управления  и контроля исходит из организации стратегического и оперативного планирования, информационного обеспечения управления маркетингом, управления риском, организации контроля маркетинга.

  Раскроем содержание основных функций маркетинга.

  Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию или услугу есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

  Аналитическая функция, которая реализуется на данном этапе имеет большое значение.

  Маркетинговый анализ – это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

  Маркетинговый анализ – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

  В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

  После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

  После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции, услуги и ее продажа [6, с.135].

  Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск. Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга — это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей (рис.1) [13, с.146].

Рисунок 1 - Стратегия маркетинга

Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание  новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества  разновидностей данного товара;

5) ориентация на отдельные участки  рынка и группы потребителей (сегментация  рынка).

     Другая классификация  стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида:

1) интенсивное развитие;

2) интегральное развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой  продукции и выход на новые  рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ. Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

• Вертикальная диверсификация («старый рынок — старый товар»):
• увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;
• активизация рекламной кампании;
• изменения ценовой политики и др.;
• увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;
• увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;
• расширение комплекса сопутствующих товаров и др.
• Концентричная диверсификация («старый рынок — новый товар»):
• расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;
• улучшение его потребительских свойств;
• расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;
• создание новых моделей и видов продукции;
• разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.
• Горизонтальная диверсификация («новый рынок — старый товар») — активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.
• Корпоративная диверсификация («новый рынок — новый товар, услуга») — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции [4, с.174].

  В основе банковского маркетинга предоставлена концепция, которая включает в себя философию, идеологию, целеполагание, а также стратегию банковского бизнеса. Другими словами, концепция банковской деятельности представляет собой ориентированную на потребителя целевую философию и стратегию банка. Формирование концепции маркетинга, стратегии функционирования банка, основано на системном анализе всех показателей влияющих на определенный банк и на всю финансово - кредитную систему в целом. Концепция необходима для реализации комплексной системы банковского маркетинга, а также для того, чтобы на основе ее реализации улучшить деятельность банка и провести комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

Некоторые банки в России могут ориентироваться на одну и ту же маркетинговую концепцию в течение нескольких лет, другие же, если они консервативны и надежны, а также имеют собственные средства и ресурсы, могут дорабатывать маркетинговую концепцию в зависимости от изменений внутренней и внешней среды. Маркетинговая концепция, являющаяся основой деятельности банков, выбирается в зависимости от размера, специфики деятельности, учредителей и т.д.

Целесообразно установить отличительные признаки существующих концепций, которые часто встречаются в банках:

1. Торговая концепция - концепция интенсификации коммерческих усилий, основана на информации и рекламе, а также других рычагах и элементах маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг на основе маркетинговых исследований, для обеспечения определенного уровня клиентов и объема реализации. В данной концепции упор делается не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определяются не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качестве услуги (товара). Для банков товарная ориентация сводится к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.  Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе нельзя. Приемами этой концепции могут быть: создание банками лизинговых компаний, страховых компаний, пенсионных фондов, предоставление консультаций в разных областях, «ноу-хау», и т.д. Для того чтобы реализовать эту концепцию в банке создается служба маркетинга с поставленной целью завоевать внимание клиентов за счет проведения рекламной компании, более активной, чем у конкурентов. Она основана на принципе предоставления потребителю возможности выбирать количество услуг банка, т.е. другими словами, если бы потребитель банковских услуг имел возможность их выбора, то он бы использовал меньшее количество услуг предоставляемых банком.
2. Традиционная маркетинговая концепция - концепция, при которой рост объемов реализации должен достигаться за счет проведения анализа потребителей, определения спроса на продукцию и его мотивации, а на основе полученной информации создание предложений по продвижению банковских услуг. Эта концепция характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию и основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности [12, с.208].
3. Продуктовая концепция - это концепция, ориентированная на качественное улучшение характеристик банковских услуг, предоставляя клиентам больше выгод, чем конкуренты. При этой концепции банки концентрируются на улучшении качества своих услуг, расширении ассортимента, внедрении современных электронных технологий, изменении атрибутов обслуживания. Однако эта концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов [7, с.152].
4. Производственная концепция - ориентированная на улучшение банковских технологий. При этой концепции банки предлагают услуги доступные для клиента, от которых банк получает хорошую прибыль. Главное в этой концепции исследование мотивации клиента при выборе банка и предложений по увеличению клиентов за счет совершенствования технологий.
5. Социально - этичная концепция (ориентированная на человека и на общество). Это самая перспективная концепция, которая способствует интересам общества в целом. Если банк принимает концепцию социально-этичного маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры, во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах его деятельности, в-третьих, при таком подходе банк будет обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом. В данной концепции с помощью различных банковских инструментов достигается равновесие между интересами покупателя, производителя и общества. Реализация данной концепции требует больших материальных затрат и включает в себя такие элементы как: