Оценка и совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Национальный банк Траст»

• Клиенты банка;

• Кадры;

• Коммуникации (техническое обеспечение; полная информация об услуге, ее характеристике, порядке предоставления; деликатность в отношениях; корректность и пунктуальность в процессе общения).
• Координация;
• Качество;
• Конкуренция;
• Культура.

Все рассмотренные концепции, ориентируясь на практическую деятельность в ходе нашего исследования можно охарактеризовать следующим образом, выделив достоинства и недостатки:

1. Если банк будет использовать  в своей деятельности концепцию  совершенствования производства  и технологий то все основные его усилия сосредоточатся на улучшении качества предоставляемых услуг, на совершенствовании обслуживания, но при этом могут остаться не учтенными реальные потребности клиентов.

2. Ориентируясь на концепцию интенсификации коммерческих усилий, банк направляет все свои усилия на стимулирование сбыта услуг, т.е. внимание банка сосредоточено на сбыте, а не на нуждах и запросах клиентов.
3. Концепция маркетинга, характеризующая его цели, идеологию, стратегию и основывающаяся на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности, основное внимание уделяет удовлетворению спроса клиентов и проведению маркетинговых исследований. При этой концепции банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской

удовлетворенности.

4. Если придерживаться концепции социально - этичного маркетинга,

банк будет направлять свою деятельность, на удовлетворение потребностей клиентов, но при этом еще заботиться об интересах общества в целом.

Таким образом, эволюция понятия маркетинга привела к возникновению новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие организации, банки в частности, думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга [10, с. 122].

 

1.2  Организация маркетинговой  деятельности  банка

  

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

  Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка [18, с.148].

  Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действии многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие [24, с.39].

  Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д.

  Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

  Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга – весьма перспективное, открывает для российских рынков новые возможности.

  Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний.
2. Детальное знание рынка, законов его развития.
3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.
4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

  Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье [21, с.48].

  В последнее время, в банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Общая схема организации маркетинга в банке показана на рисунке 2.

Обобщенно, с позиции взаимодействия внутренней и внешней чреды маркетинга, функционирующая система банковского маркетинга включает следующие основные компоненты:

- рынок,

- товар, - банковский продукт (услуги)

- ценообразование,

- сбыт «продвижение».

Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга [2, с.209].

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке

1) Рынок.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

2) Банковский продукт.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг.

По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг; несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является «польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения осязаемости банковских услуг: акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным актом, устанавливается более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов [11, с. 230].

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг.

Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.