Бизнес-плана ювелирного салона «Гранатовый браслет»

 

Рисунок 6 - Матрица Мак-Кинзи

Матрица Мак-Кинзи дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого товара в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

Все товары в соответствии с их положением можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций:

- имеющие высокий приоритет инвестиций

- имеющие средний приоритет инвестиций

- имеющие низкий приоритет инвестиций

Победитель	Победитель	Вопросительный знак
Победитель	Среднее предприятие	Проигравший
Производители прибыли	Проигравший	Проигравший

 

 

 

 

 

Рисунок 7 - Дифференциация товаров

 

Полученные данные позволяют разделить изделия на две группы:

Кольцо и брошь –  являются наиболее привлекательными для  инвестиций. Для этой группы товаров лучшей будет стратегия роста и привлечения инвестиций.

Браслет, серьги, подвеска – имеют средний приоритет  инвестиций.

При относительно невысокой  емкости рынка для них предпочтительна  стратегия продолжения деятельности на прежнем уровне. Однако присутствует такой ограничительный фактор, как низкая доля рынка.

В целом стратегическое решение принимается в зависимости  от характера ситуации. Выбор может  осуществляться из достаточно широкого спектра стратегий.

Такими могут являться: стратегия роста и инвестирования; сохранение доли рынка (защита достигнутых позиций); сокращение и ликвидация; дезинвестирование – перемещение получаемых средств на другое направление.

3.1.2. Жизненный цикл продукта

 

Согласно концепции  жизненного цикла продукта, товар, услуга проходят в своем развитии ряд стадий − внедрение, рост, зрелость, спад - рисунок 7

Рисунок 7 - Жизненный цикл товара

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе фирма несет  убытки в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработку товара. Для тех, кто ведёт бизнес, выгоднее не придумывать какую-то новую услугу от начала до конца, а усовершенствовать уже существующую, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100 % уверен в прибыльности новой услуги и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой услуги. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок, который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения услуги и стимулированию её сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новой, еще неизвестной им услуги, побудить их к опробованию её и обеспечить этой услуги широкое.

Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка. Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания новой услуги и, следовательно, выше на неё спрос.

Четвертый этап ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка . Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.

3.1.3. Сегменты рынка

 

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых строится весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки товаров и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции.

Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация  - способ деления рынка по группам потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения - группировка потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции.

Основные потребители  ювелирной продукции – женщины, и преобладающая доля ассортимента приходится на дамские украшения. Доля ювелирной продукции, рассчитанной на мужчин, на сегодняшний день составляет 10 – 30 % от розничных продаж.

Основные потребители - люди с высоким  доходом. Большая часть населения не может позволить себе дорогие ювелирные украшения.

По оценкам экспертов, сегодня наиболее востребована так  называемая массовая продукция (до 5 - 10 тыс. рублей за изделие), которая занимает 60 % ювелирного рынка по количеству изделий. В основном это легковесные украшения весом 2 - 3 грамма. Еще примерно 30 % приходится на средний ценовой сегмент (10 - 25 тыс. рублей), а 10 % - на высокий (25 - 100 тыс. рублей) и премиальный (свыше 100 тыс. рублей).

Основными покупателями ювелирных изделий являются жители Петрозаводска и других районов  Карелии.

Сегментация по типу поведения - «рынка эмоций» позволяет выделить следующие группы потребителей.

А. Приобретающие ювелирные изделия для личного пользования:

- «Модник». Цель: Соответствие моде, дополнение стиля;

- «Участник». Цель: Обозначение принадлежности к определенной социальной группе;

- «Гедонист». Цель: Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное;

- «Инвестор». Цель: Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов.

Б. Приобретающие ювелирные изделия для личного пользования:

- «Модник». Цель: Соответствие моде, дополнение стиля;

- «Участник». Цель: Обозначение принадлежности к определенной социальной группе;

- «Гедонист». Цель: Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное;

- «Инвестор». Цель: Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов.

Потребители по уровню дохода можно разделить на 4 группы: 

- «Бедные» (низкий потребительский потенциал);

- «Средний класс» (средний потребительский потенциал);

- «Массовая элита» (высокий потребительский потенциал) ;

- «Небожители» (неограниченный потребительский потенциал).

Опишем матрицу, которая совмещает обе классификации и позволяет представить все 32 типа потребителей «рынка эмоций» - рисунок 8.

На матрице можно:

- указать все сегменты «рынка эмоций»;

- указать все бренды, действующие на данном рынке (в нашем примере, бренды: «а», «б» и «в»);

- диаметром окружностей проиллюстрировать объем рынка занимаемый тем или иным брендом. Так, бренд «а» имеет самую большую долю рынка.

Рисунок 8 - Сегментирование рынка ювелирных изделий

- показать области конкуренции между брендами. Так, бренд «а» конкурирует с брендами «б» и «в». А бренд «в» занял удачно нишу «хвастунов» в «массовой элите» и «небожителях», а также «зануд» в «массовой элите» и «небожителях» ни с кем не конкурируя.

- Увидеть рыночные окна, которые еще не заняты.

Можно выделить 3 сегмента рынка:

- скрытые потребители;

- традиционные потребители;

- эксклюзивные потребители.

Таблица 3

Общее сегментирование  рынка

Сегмент	Доля, (%)
Скрытые потребители	32
Традиционные потребители	25
Эксклюзивные потребители	44

 

Для сегмента традиционные потребители целесообразно применить стратегию инвестиций, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка. Сегмент традиционные потребители преимущественно состоит из среднедоходных клиентов. Анализ показателей склонности к оттоку и спада спроса позволяет сделать вывод о том, что эти клиенты являются наименее рисковым сегментом. Данные потребители являются основным источником прибыли для компании. Представляется целесообразным в отношении этих клиентов использовать преимущественно краткосрочные стимулирующие предложения для поднятия уровня их прибыльности для ресторана.

Для сегмента скрытые  потребители: инвестиции в целях  улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения  конкурентоспособности. Потребители, представляющие собой сегмент скрытые потребители, являются среднедоходными, их склонность к оттоку можно признать средней. Таким образом, ключевой задачей маркетингового воздействия на этот сегмент представляется стимулирование к более интенсивному пользованию ювелирных изделий на фоне дополнительных, преимущественно низкозатратных, усилий, направляемых на укрепление уровня лояльности данной категории потребителей.

Для сегмента эксклюзивные потребители - инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая. Сегмент эксклюзивные потребители включает в себя высокодоходных потребителей, склонных к оттоку и спаду спроса. Ключевой задачей компании для этого сегмента является удержание клиентов в числе активных потребителей и пользователей услуг ювелирного салона и способствование росту их лояльности по отношению к компании. Вопрос принесения этими потребителями прибыли в данном случае является второстепенным и представляется целесообразным только после того, как снизится риск их ухода в отток.

Стратегия сегментации  рынка позволяет организации, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Таблица 4

Портрет потребителя  по каждому сегменту

Показатель	Скрытые потребители	Традиционные потребители	Эксклюзивные потребители
Пол	Мужчина	Женщина	Мужчина Женщина
Возраст	35-60	25-65	25-65
Семейное положение	Не состоят в браке	Состоят в браке	Состоят в браке
Размер семьи	1	3	3-4
Род занятий	Служащий	Служащий	Специалист, руководитель
Образование	Высшее	Высшее	Высшее
Религия	Христианин	Христианин	Христианин, католик
Национальность	Русский	Русский	Русский
Уровень доходов	Средний, высокий	Средний	Высокий
Уровень цен потребляемых товаров	Средний	Средний	Средний

3.1.4.Формирование программы маркетинга

 

Программа маркетинга (4 «Р») предполагает обоснование и  разработку тактических маркетинговых  инструментов. Инструментарий маркетинга включает четыре вида политики:

- продуктовая политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика (политика продвижения товара на рынок).