Шпаргалка по "Ценообразованию"

характеризуется большими научно—исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами  и свободой от конкурентов.

Цена на данной стадии – это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет  возможности сравнить товар с  альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства.

Стадия  роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению  с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям  качества потребительской ценности.

На стадии роста  могут быть достигнуты следующие  цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;

2) установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

Стадия  зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии – на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.

На стадии зрелости наблюдаются следующие явления:

1) насыщение продуктом рынка;

2) уменьшается число конкурентов, так как происходит отсев фирм, не выдержавших конкуренции на предыдущей стадии, прежде всего из—за высоких производственных затрат;

3) многие фирмы начинают разрабатывать новый продукт.

Уровень цен на данной стадии низкий.

На этой стадии большую  роль для фирмы играет ее доля на рынке, так как ее уменьшение даже при условии низких затрат и отсутствия перспектив повышения цены приведет к невозможности окупить расходы.

Стадия  падения. На этой стадии товар в конечном итоге исчезает с рынка в условиях низкой загрузки производственных мощностей.

Цена понижается по сравнению с предыдущими стадиями, но может и повыситься, если на рынке  появится «отстающий» покупатель. Как  на данной стадии изменятся цены, зависит  от способности фирмы ликвидировать  избыточные производственные мощности и переключиться на новую продукцию.

Цена и прибыль  могут резко снижаться, а могут  и зафиксироваться на низком уровне.

22. Основные стратегии ценообразования

Выделяют следующие  основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия  используется, если фирма уверена, что  есть группа покупателей, которая предъявит  платежеспособный спрос на товар, реализующийся  по завышенной цене. Стратегия высоких  цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в  условиях применения данной стратегии  заключается в максимизации прибыли  до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла  товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью  по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение  прибыли в долгосрочном, а не в  краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться  выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые  устанавливаются качественным и  техническим превосходством.

23. Затратные методы ценообразования

Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие  затратные методы:

1) метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:

а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;

б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;

2) Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;

3) метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;

4) метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.

Точка безубыточности может быть определена графическим  и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП);

5) метод учета рентабельности инвестиций.

Главные задачи данного  метода:

а) определить полные затраты при разных методиках производства;

б) определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций – единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода – в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.

24. Установление цен на новый товар

Наибольшие трудности  для фирмы связаны с установлением  цены на новый товар, только выдвигающийся  на рынок.

Установление  цены на действительно новый товар. Фирма, выпускающая новинку на рынок и имеющая на нее патент, как правило, устанавливает на нее цену «снятия сливок», или цену внедрения на рынок. Причем фирмы стремятся максимизировать свою прибыль, пока у них отсутствуют конкуренты.

Установление  цены на новый товар—имитатор.

В современных рыночных условиях производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию технически и улучшать ее качество. Совершенствование  товара влечет за собой увеличение издержек, а следовательно, и увеличение цены на товар. Чтобы успешно конкурировать на рынке, фирме необходимо использовать стратегию, позволяющую понижать цены на традиционные для данного сегмента рынка товары.

Установление  цен для стимулирования сбыта.

В некоторых случаях  фирмы понижают цены на свою продукцию  ниже уровня рыночных цен, а при некоторых  условиях даже ниже уровня издержек.

Установление  цен со скидками. Скидки выступают в роли вознаграждения покупателя за покупку или за те или иные действия. Т. е. фирмы изменяют исходные цены на свою продукцию.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Установление  цены в рамках товарного ассортимента. Если фирма производит целый товарный ассортимент, а не отдельный товар, то необходимо устанавливать ступенчатые цены на разные товары. При установлении ценовой ступеньки нужно учитывать разницу в издержках, оценках их характеристик потребителем, а также цены на конкурентные товары.

Установление  цен на дополняющие товары.

Часто в дополнение к основному товару фирмы предлагают вспомогательные. В процессе ценообразования  необходимо решить, какие изделия  следует включить в цену как стандартный  комплект, а какие предложить в  качестве дополнительных.

Установление  цен на обязательные принадлежности. К некоторым товарам требуются обязательные принадлежности, которые необходимы для эксплуатации основного товара. Изготовители могут в качестве стратегии ценообразования на основные товары устанавливать низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие и получать в результате высокую прибыль.

Установление  цен на побочные продукты производства. На некоторых предприятиях в процессе производства получаются побочные продукты. Если они не имеют высокой ценности, а избавление от них стоит дорого, то цена основного изделия понижается. Фирма стремится продать побочные продукты по любой цене, если она покроет расходы на их хранение и доставку. Это позволяет фирме понизить цену на основную продукцию.

Установление  цен по географическому принципу.

Состоит в установлении разных цен в различных частях страны.

Установление  дискриминационных цен. Принцип заключается в реализации товара фирмой по разным ценам без учета различий в затратах.

25. Инициативное изменение цен

Фирмы, имеющие собственную  систему цен и стратегию ценообразования, могут периодически попадать в условия, вызывающие необходимость в снижении или повышении цен на свою продукцию. При этом могут учитываться изменения  в затратах, конкуренции и спросе на товар.

Инициативное  снижение цен. Фирма может снизить цены по нескольким причинам.

1. Неполная загрузка производственных мощностей. В данной ситуации фирма нуждается в увеличении оборота, а достичь этого путем интенсивных торговых усилий или улучшения качества товара она не имеет возможности.

2. Сокращение доли рынка из—за сильной ценовой конкуренции. Фирма может также инициировать снижение цены, если она с ее помощью стремится занять лидирующее положение на рынке. В этом случае она или сразу внедряется на рынок с ценами ниже, чем у конкурирующих фирм, или первая понижает цены с целью занять такую долю рынка, которая создаст ей условия для снижения издержек производства. В такой ситуации фирма устанавливает скользящую или падающую цену на товар.

Инициативное снижение цен используется обычно для товаров  массового спроса. Оно оправданно, если для рынка характерна высокая  эластичность спроса по цене, т. е. снижение цен – самый оптимальный способ повышения потребительского спроса на свой товар.

Для реализации стратегии  инициативного снижения цен необходимо разработать меры по уменьшению издержек производства и внедрению новых  технологий производства.

Цены на продукцию  фирмы и объем ее выпуска взаимосвязаны. Чем больше объем выпуска, тем  больше загружаются производственные мощности фирмы, тем больше возможностей уменьшить издержки производства, а следовательно, и цены.

Для того чтобы создать  такие условия на рынке, фирме  необходимо сделать затруднительным  для новых конкурентов проникновение  на данный рынок сбыта. То есть фирме  необходимо, помимо снижения издержек производства, улучшать качество своих  товаров и заниматься инновационной  деятельностью.

Инициативное  повышение цен.

Фирма может выступать  инициатором повышения цен по следующим причинам.

1. Устойчивая инфляция, вызванная увеличением издержек. Рост издержек, когда он не связан с ростом производительности, влечет за собой уменьшение нормы прибыли, а следовательно, вынуждает фирмы поднимать цены. Часто рост цен превышает увеличение издержек из—за инфляционных ожиданий или введения государственного регулирования цен.