Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и  работы с клиентами

1.1 Становление и сущность  банковского маркетинга

1.2 Банк как организация  сферы услуг

1.3 Маркетинговые подходы  к формированию  в банке работы  с клиентами

Глава 2. Анализ деятельности  Городского Отделения Сбербанка № 8586  и работы

с клиентами

2.1 Характеристика Городского  Отделения Сбербанка №8586

2.2 Исследование текущего  состояния корпоративных клиентов  банка

2.3 Исследование текущего  состояния частных клиентов банка

Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию

клиентоориентированной политики

3.1 Особенности мероприятий  по продвижению банковской услуги  на современном

этапе

3.2 Возможности использования  новых услуг в Городском        Отделении

Сбербанка № 8586

3.3 Целевой подход к  совершенствованию обслуживания  отдельной   категории

клиентов

Заключение

Список использованной литературы

                                    ВВЕДЕНИЕ                                   

В экономике любого государства банковская система занимает особое место.

Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки

создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя  в

формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по

качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками,

увеличению   объёма   продаж    банковских    продуктов, совершенствованию

существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной

документации и другой информации клиентам

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно

привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями  банка остро

встали такие  проблемы,  как  выбор стратегического управления развития

банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его

главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во

всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных

проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты

развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание,

является именно маркетинг.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач,

которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной

мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя

решается посредством функционирования так называемых систем  доставки. Типы

систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед

маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать

уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка

путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий

своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать

благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило

актуальность темы и её выбор для исследования.

Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения новых клиентов,

улучшения качества их обслуживания.

Задачи:

- изучить маркетинговые  подходы и клиентоориентированную  политику в банках;

- проанализировать деятельность  Городского Отделения Сбербанка  № 8586,

динамику и структуру обслуживаемых клиентов;

- на основании анализа  сделать выводы о наиболее  привлекательных

маркетинговых мероприятиях;

- дать рекомендации по  привлечению новых клиентов в  Городское Отделение

Сбербанка и повышению качества обслуживания.

В первой главе дипломной работы рассматриваются основы банковского

маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга

является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной

политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие

мероприятия).

Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических

лиц). Вторая глава начинается с краткой характеристики Городского  Отделения

Сбербанка № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период

с 1999 года по2001 год.

Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения

Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается

продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды

вкладов и услуг, повышение качества обслуживания.

Глава 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

1.1. Становление и сущность  банковского маркетинга

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в

этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и

изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих

структурах.   Определения банковского маркетинга,   встречающиеся   в

литературе,   является   достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только

акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский

маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом

реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть

направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния

клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и

формирования дальнейшего поведения банка».   «Маркетинг - это рыночная

стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг).

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора

технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском

обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского

маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к

необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее

(1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое  распространение

понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская

система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки

работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не

существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в

пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая   революция

привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали

отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной

платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще

обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская

система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие

ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции,

изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные

продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все

больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать»

клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как

философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг,

они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты

отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.

К  числу важнейших факторов  обусловивших появление и развитие банковского

маркетинга относят:

-- Либерализацию и универсализацию  банковской деятельности. Для банков  это

источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно,

относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием

либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

-- Появление финансово- кредитных  институтов небанковского типа, выполняющих

банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут

инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с

банками.

-- Изменения в технологии  банковского дела.  Миниатюризация  в частности,

повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа

банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить

себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому

обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского

обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки

выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более

дешёвыми.

-- Развитие конкуренции  между банками и  другими кредитными  институтами.

Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение

операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо

либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не

уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании

клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно,

расширять число банкоматов,   использовать телефон, почту, телекоммуникации).

Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 -

1980 годы особое внимание  уделялось количественным характеристикам

банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг

для всех типов клиентов), то в 1980-1990   годы приоритеты перешли к

качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой

банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее

качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным

в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки.

Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении

маркетинговых подходов в работу банков.

Приемы банковского маркетинга:

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов

были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали

необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа

рассматриваются ниже.

А) Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и

услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся

удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к

необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на

определенные категории клиентов. Чтобы определить круг

клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит

сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает

постоянную клиентуру, потом  использует стратегию  проникновения (предлагает

свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем -стратегию развития -

стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания

«гаммы банковских услуг».

Б) Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

В) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой

развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой

стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг,

вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая -

стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится

продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в

третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка),

несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой

фазе.

Г) Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка

сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают

стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не

предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет

предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые

продукты.

Д) Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике

формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать облик товара. Кроме того важен психологический аспект

покупателя и продавца. Психологическая цена- это субъективная категория,

которая может быть как завышена, так и занижена.

Маркетинговая стратегия БАНКА в своем развитии имеет ряд ограничений.

Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в

виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в

частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской

деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические

ограничения деятельности банков. Банки вынуждены    создавать страховые фонды с

целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков