Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использовать такие

принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на

новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход

семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка.

Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в

меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере,

хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и

услуги по хранению сбережений.

Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от

определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных

групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком

дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для

данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка  может выступать как

часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.

Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг,

оказываемых банком.

Существует два типа  маркетинговой  стратегии,  связанной  с исследованием

целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк

идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у

него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В

других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении

какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или

дополнительные услуги.

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за

клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги

(ставками процентов по  депозитам и кредитам, тарифами  на другие виды

банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам

дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания,

предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых

видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия

процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того,

большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка,

внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения

филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных

клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников  они узнали об услугах, оказываемых  банком;

- по каким мотивам и  с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться

в банк;

- какие виды банковских  услуг в целом и услуг, предполагаемых  банком,

пользуются спросом;

- какие новые виды банковских  услуг они хотели бы получить;

- каково будет их отношение  к предлагаемым банком конкретным  новым видам

банковских услуг;

- удовлетворены ли клиенты  уровнем обслуживания в банке  и, какие

имеются у них пожелания по его улучшению;

- каково мнение клиентов  о рекламе банка и других  используемых им

методах продвижения услуг на рынке и т.д.

Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности

банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по

почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной

печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут

использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования

может оказаться весьма невысокой.

Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально

будет зависеть от знаний, опыта и интуиции  как специалистов маркетинговой

службы, так и, естественно, руководителей банка.

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке

заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам

информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в

данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве

услуг ) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании

привлекательного образа     (имиджа) банка в глазах различных групп

населения, общественности.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам

банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а

существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание

привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем

сообщение информации об его услугах.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам

информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка

является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными

клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с

общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными

аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой,

телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально

или потенциально могут влиять на деятельность банка.

Следует отметить, что все эти методы тесно взаимосвязаны. Так, любая реклама

является по своей сущности общением с клиентом - активным (например,

почтовая, прямая реклама, адресованная конкретным лицам) или пассивная

(рекламные обращения, публикации  в прессе и др.). С другой  стороны, при любом

общении сотрудников банка с существующими или потенциальными клиентами, а

также при проведении мероприятий по связям с общественностью, так или иначе,

осуществляется и реклама банка.

Теперь рассмотрим пример подхода к анализу персональных клиентов на основании

учебной литературы под редакцией Миловидова Я. В. «Современное банковское

дело: опыт США» 1992 года.

Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве

клиентуры. Этот массив , например, Может быть разбит на группы, указанные в

таблице 1.1.

                                                                     Таблица 1.1

Сегментация клиентов банка по возрастному принципу.

    

Группы	Характерные черты жизненного цикла
Молодёжь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет)	Люди, впервые покидающие дом и потребительские товары длительного пользования.
Семья со стажем (25-40лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица зрелого возраста (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

 

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным

категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и

заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне

образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному

параметру, можно затем составить другую таблицу  (см. таблицу 1.2),

«привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным выше

категориям.

                                                                     Таблица 1.2

                Банковские продукты для разных  категорий клиентов               

    

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью.	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страховые и т. д.).
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию.	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д.

 

Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он

будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве

целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже

тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что

сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной

группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания

могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов: дохода,

образования, семейного положения и т. д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребности в разнообразных

продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи

запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше

пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и

перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос

на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее

привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый

доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и  некоторые

важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему

новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками».

К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на

пенсию и т. д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными

финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных

событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и

расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о

финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком

новых  персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых

возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников

высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на

получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в

возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через

несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских

продуктов. Таким  образом,  сегментация  помогает  банку  выявить  новые

перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить

ресурсы в наиболее рентабельные операции.

                     ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ  УСЛУГ.                    

Политика продвижения банковских услуг на рынок- это система мероприятий по

взаимодействию банка   с потенциальными потребителями и обществом в целом,

направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского

продукта.

    Основные составляющие  системы продвижения банковских  продуктов на рынок.   

    

 

Продвижение банковских услуг на рынок

    

Реклама                                                       Стимулирование

мероприятия

                                 Личные продажи

                                    Рис. 1.2                                   

     Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,

коммерческая   пропаганда   потребительских   свойств, представляемых услуг

для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и

потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Основные функции банковской рекламы:

- формирование доверия  клиента к банку (престижная реклама,

направленная на формирование репутации, имиджа банка);

- информирование об ассортименте  услуг банка;

- убеждение в преимуществах  рекламируемых услуг;