Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать

с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление

межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными

институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными.   Они

вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую

стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические

ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают

одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители

новейших технологий. Выше названные ограничения деятельности банка следует

принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка. Итак,

вышеизложенное позволяет сделать нам выводы:

1. В  условиях  общей   экономической   нестабильности, возросшей

межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских

операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей

деятельности.

2. Учитывая многолетний  опыт западных банков по внедрению  маркетинга в

банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой,

прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

1.2. Банк как организация  сферы услуг

Банк- это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в

соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком

России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от

своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а

так же осуществлять иные банковские операции.

Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и

корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.)

Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг:

А) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую

услугу является получение прибыли или накопление сбережений;

Б) безопасность;

В) качество услуг;

Г) эластичность услуг;

Д) скорость;

Е) гарантированное обслуживание;

     Ж) удобство;

З) репутация.

Преимущества обслуживания в Сбербанке:

А) выгодно - Сбербанк платит достаточно высокий процент;

Б) надёжно

В) удобно - почти всегда по соседству с вашим домом расположен филиал

сбербанка Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк

работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт- это комплекс услуг по

активным и пассивным операциям.

Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в

основном, сбережений и временно- свободных средств населения, составляющих

основу кредитных систем страны. Путём оказания услуг по активным операциям

банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе

конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в

функционировании.

Основные характеристики банковских услуг.

Их можно определить следующим образом:

1. Банковские услуги носят  нематериальный, абстрактный характер.

2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы  денежных средств,

которыми управляет банк.

3. Проведение банковских  операций регламентируется в  законодательном порядке.

4. Автор новой банковской  услуги не имеет авторских  прав

5. Система сбыта (предоставление  банковских операций и услуг) эксклюзивна и

интегрирована, поскольку все филиалы одного  банка выполняют одинаковый набор

банковских операций и услуг.

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и

техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и

т. д.) не будет «работать», если не использовать особое мышление, включающее

ряд составных элементов:

- принцип терпимости;

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческий подход;

- разработка специальной  методологии для изучения определенного  рынка.

Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового

подхода, поскольку у каждого клиента банка - своя реакция на банкира, его

манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т.

п... Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным,

чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы

данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность.

Маркетинг не возможен в замкнутой системе, он должен быть открытым.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода - это не

примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации.

Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование

успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит

«Сделай себя непохожим на конкурента!».

Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой

ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их

организационная структура.

Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является

привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка,

рост получаемой прибыли.

Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

Председатель правления банка                        клиенты банка

    

    

    

                                                              Работники филиалов

    

Служащие                                               служащие

департаментов                                           департамен-

                                                                             тов

Работники филиалов

Клиенты банка                                    председатель правления банка

                                                                        Рис. 1.1

Рис. 1.1 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения

маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в

которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шаг сверху

вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической

лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал

нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из собственных

возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из

интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок,

допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу

из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают

российские банки.

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко

используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом,

маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в

условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот

подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу

на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре

БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента,

после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой

ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством

председателя правления принимается решение о создании новой услуги,

прекращении представления старой и т. д....

После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных

подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая

клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил

предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний

просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых

условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение

потребностей клиента!

При этом очень важно, чтобы каждый   работник банка считал себя поставщиком

определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в

непосредственном контакте с клиентом, Таким образом концепция банковского

маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной

структуры банка.

Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг направленный на

клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на

совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя

правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать

у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере

распространения маркетингового подхода в работе банка были выработаны

определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом

деятельности любого банка. Основные цели  банковского маркетинга можно

представить следующим образом:

1. Удовлетворение потребностей  клиента. Банку необходимо найти  клиента,

чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные,

2. Удовлетворение потребностей  банка,   как организации, Доход  ему

необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники  не

заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

4. Постоянный поиск сравнительных  преимуществ. Банк думает о том, как опередить

своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е.

клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от

других банков.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким

образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед

банком ставится задача удовлетворить потребности клиента путем дифференциации

услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда.

Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в

работе банка, тем не менее в его деятельности существуют

отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К

числу подобных факторов   можно отнести, во-первых, географическую

(территориальную) удаленность  правления банка от его филиалов. Во-вторых -

это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью

поддержания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей

клиентов. В третьих - технический подход в понимании банковской деятельности

(работа только по инструкции, принимая во внимание лишь  потребности банка, но

не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в

проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский

работник может игнорировать потребности клиент и рынка.

          1.3. Маркетинговые подходы к формированию  работы с клиентами         

                                     в банке                                    

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности,

является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется

понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа

потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными

общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными

способами.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,

операционные, валютные, прочие)   и клиентурный признак (юридические и

физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные

органы). В практике применяется также географическая, демографическая,

психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные

образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов.

Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на

ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном

делении населения (возраст, пол, семейное положение, уровень образования и

т.д.). Банк выявляет интересующие группы  населения и работает с ними для

максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации,

учитывающей отношение  физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер

отношения зависит как от социального положения, так и от специфических

особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в

банке на каждого клиента. По своему поведению население может

классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем;

авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако

относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в

центре внимания.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка на

рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующего

управленческого решения.