Понятие упаковки и тары. Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

Упаковка товаров

 

 

 

Лекция 1.1

 

 

Понятие упаковки и тары

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

История упаковки и развитие упаковочной индустрии

 

 

 

 

Минск   2010

 

 

Дисциплина "Упаковка товаров" является базовой при подготовке специалистов в сфере маркетинга и логистики.

Маркетинг, являясь комплексной системой организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, невозможен без глубокого понимания вопросов, связанных с упаковкой товаров на протяжении их жизненного цикла.

Логистика, занимающаяся планированием, контролем и управлением, транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, также непосредственно базируется на знании упаковочной теории и практики.

Цель дисциплины — дать будущим специалистам в сфере маркетинга и логистики знания и представления об упаковке, показать ее место в системе маркетинга, роль при осуществлении логистических операций, ознакомить с основными направлениями развития упаковочной индустрии.

Задачи дисциплины:

• формирование знаний об упаковке, ее функциях, свойствах, составных элементах, разновидностях;

• ознакомление с классификационными признаками упаковки, основами ее стандартизации и сертификации;
• получение информации о маркировке, ее видах, назначении, принципах;
• приобретение знаний о современных упаковочных материалах и технологиях упаковки.

 

 

 

Понятие упаковки и тары

По определению одного из видных зарубежных маркетологов  Ф. Котлера  упаковка — это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину "упаковывание", хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно   ГОСТ 17527—2003   упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду — от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. Оно отражает сущность упаковки как объекта изучения и поэтому в дальнейшем будет рассматриваться в качестве основного.

Терминологически важно различать понятия упаковки и тары.

Согласно вышеуказанному стандарту тара — это основной элемент упаковки, предназначенный для размещения продукции.

По назначению тару разделяют на

 транспортную, предназначенную для упаковывания, хранения и транспортирования продукции, которая образует самостоятельную транспортную единицу, и

 потребительскую, которая поступает к потребителю и не выполняет функции транспортной тары.

Помимо этого выделяют также производственную тару, предназначенную для хранения, перемещения и складирования продукции на производстве. Данный вид тары не является элементом упаковки готовой к реализации продукции, поэтому в дальнейшем рассматриваться не будет.

В свою очередь по материалам, используемым для изготовления, и конструктивному исполнению тара разделяется на типы, а по внешнему облику и формам, которые она может принимать, — на виды. Важнейшие виды и типы тары будут рассмотрены далее.

Таким образом, упаковка — это тара плюс все элементы, которые ее дополняют и необходимы для

• защиты содержимого во время погрузки-выгрузки,
• транспортирования,
• хранения,
• информирования о содержимом,
• правильного его использования,
• а также для того, чтобы убедить потребителя его купить

Вспомогательные (дополнительные) элементы упаковки, а также маркировка упаковки и ее носители будут рассмотрены отдельно. Иными словами, все то, что не является товаром, но окружает его, составляет с ним единое целое в процессе обращения и взаимодействия с потребителем, можно назвать упаковкой.

 

 

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

Как известно, основное место в системе маркетинга занимает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Место упаковки в традиционном маркетинговом подходе (по Ф. Котлеру):

 товар по замыслу (идея, предназначение);

товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);

товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)

Другая концепция рассматривает упаковку (package) в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополнение к известным "четырем Р":

product (товар),

price (цена),

place (распределение),

promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

По мнению некоторых авторов, упаковка относится к системе поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта (рис. 1.3)

 

.

Обеспечение потребителя необходимой информацией о товаре

Средства, обеспечивающие сохранение свойств товара

Сопутствующие услуги, без которых не может быть     использован товар

Поддержка продукта

Рис. 1.3. Маркетинговые средства поддержки продукта

 

Таким образом, любая из вышеперечисленных концепций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с которым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж товаров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных акций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными потребительскими свойствами и характеристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара,

создать удобства в его потреблении,

выделить товар из ряда аналогичных,

помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.

Хорошая упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара, для транспортных организаций — удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого -  нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет. Вообще сейчас нередко дополнительные услуги, которые предлагаются (а часто и навязываются)  вместе с товаром, приносят более значительную прибыль. Чем сам товар.

Вместе с тем упаковка составляет значительную часть отходов, образующихся на производстве и в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.

Увеличению использования упаковки, особенно для потребительских товаров, способствуют следующие факторы:

• развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка начинает выполнять ряд функций розничной торговли, становясь "немым продавцом";
• рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;
• появление новых упаковочных материалов и технологий упаковки;
• разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.

Таким образом, упаковка становится неотъемлемым элементом жизнедеятельности общества и заслуживает отдельного изучения.

 

 

 

 История упаковки и развитие упаковочной индустрии

С тех пор как люди научились делать простейшие орудия труда, добывать огонь и заготовлять продукцию впрок, появилась потребность в изделиях для перемещения и хранения запасов. Вначале с этой целью использовались природные материалы: шкуры животных, полые стволы деревьев и кора, а в качестве оберточного материала — большие листья растений и береста. Например, из глубины веков дошла до нас тара, называемая бурдюком, которая до сих пор используется у некоторых народов для хранения вина, кумыса и других жидкостей.

Наиболее древними из искусственно созданных материалов, использовавшихся для изготовления упаковки, являются древесина, керамика и стекло.

Бочка один из самых древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывал изобретение бочки жителям Пьемонта. Однако и древние греки, видимо, были знакомы с деревянной бочкой, поскольку долион — древнейший греческий сосуд — имел украшения в форме обручей, присущих бочке.

Бочки используются до сих пор для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции. Так, виноградный спирт только в результате длительного хранения в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Достоинством бочки является также ее форма, приспособленная для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную.

Из стекла изготовляли сосуды для пищевых продуктов. Самые ранние находки стеклянной тары относятся к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготовляли флаконы, в которых хранились лекарства, бальзамы и благовония, а также бутылки для вина и других жидкостей. Древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным коническим дном и узкой горловиной. Позднее горловину бутылки стали делать с наружным кольцевым буртиком, облегчающим выливание жидкости.

В XVI в. в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной, которые назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII в. постепенно вытесняются цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. Венецианские флаконы считались предметами роскоши.

Одновременно с бутылками появились и пробки для их укупорки. Они изготовлялись из самых разных материалов: коры дерева, глины и др. Самым лучшим укупорочным средством, пришедшим к нам из древности, считается пробка из коры так называемого "пробкового" дуба. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых в настоящее время металлических пробок-крышек первой появилась так называемая "кронен-пробка", которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была изобретена Уильямом Пейнтером, уроженцем Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Знаменательным событием в эволюции упаковки стало изобретение в начале XIX в. такого способа длительного хранения пищевых продуктов, как консервирование. Но консервирование невозможно без определенной упаковки! Металлических или стеклянных банок!  Николя Аиперт, французский кондитер, виноторговец, а также изобретатель уксуса, разработал технологию длительного хранения пищевой продукции в стеклянных банках без доступа воздуха. Он экспериментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консервов. В 1806 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду в 12 000 франков, поскольку на него произвело огромное впечатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом данному изобретению не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томас Саддингтон запатентовал процесс консервирования продуктов в жестяных банках.

С этого времени в качестве тары стала широко использоваться сталь, покрытая тонким слоем олова для защиты от коррозии. Первое консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Англии для обеспечения мясными консервами армии и флота. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, в которых объяснял достоинства процесса консервирования. Его идеи были использованы при разработке методов упаковки свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара стерилизуются по отдельности и сразу же в стерильных условиях осуществляются наполнение и герметичная укупорка тары.