Понятие упаковки и тары. Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Функции дизайна упаковки

(История вопроса, химия процесса,и психология семейной жизни покупателя)

Из двух яблок  вы какое выберите, если первое –  румяное, ароматное и свежее, а  второе – побито, поцарапано и пожухло? Ответ очевиден. Внешний вид, а  именно – упаковка продукта может  привлечь, а может и оттолкнуть. Субъективно оценивая ситации и предметы, человек всегда подсознательно тянется к прекрасному. Именно это врожденное свойство – залог того, что между двумя равноценными товарами всегда будет выбран тот, дизайн упаковки или этикетки которого наилучшим образом отвечает эстетическим пристратиям покупателя.

 

PRODUCT

Грамотный дизайн упаковки является самым мощным инструментом визуальной коммуникации, и одним из ведущих мотивов  совершения покупки. Практически все  продукты и товары так или иначе  нуждаются в емкости для хранения. Вспомните черепки глиняных горшков, хранящиеся в музеях – это прапрадеды современной стеклотары. Еще в 3 тысячелетии до нашей эры люди начали изготавливать глиняную посуду, а во второй половине 4 тысячелетия появились первые сосуды из стекла. В 18 веке стали использоваться текстильные мешки и бумажные пакеты. В 1798 году Наполеон объявил награду тому, кто придумает способ длительного хранения продуктов. В середине 19 века сошли с конвейера первые жестяные упаковки – бабушки современных консервов и пресервов. Первый патент на разработанную упаковку был выдан 1841 году американскому художнику Джону Рэнду, который разработал оловянный тюбик для хранения красок. Уже в 20 веке были изобретены синтетические полимерные материалы: пластмасса, целлофан, ПЭТ. 

 

Изначально  упаковка играла только функциональную роль: она была лишь емкостью для  хранения продуктов. С развитием  индустрии, от упаковки стало требоваться  гораздо больше функций: 

1. • Логистика (транспортировка и хранение) 
   
2. • Дизайн (брендинг, продвижение, мотивация, идентификация) 
   
3. • Сохранение свойств продукта (длительное хранение, качество, безопасность) 
   

 

Сейчас  упаковка выполняет очень много  функций. Возможность транспортировки  и хранение продуктов и изделий  до сих пор являются первоначальными, но нельзя оставить без внимания такие  функции упаковки, которые решает дизайн, как маркировка и идентификация. Благодаря дизайну упаковки становится возможным быстро и легко распределять продукты и изделия по категориям, весу или объему при разгрузке продуктов в логистических центрах, на складах или в торговых точках. Современная упаковка просто обязана быть функциональной. 

PRICE  

В брендинге  существует такое понятие, как воспринимаемое качество бренда. Что это значит? «Слепые» тесты показывают, что на сегодняшний день качество товаров  тех групп, где идет сильная конкуренция, особенно в сфере FMCG (напр. среди  соков, зубных паст, кисломолочных продуктов и др.) выравнивается. Дизайн упаковки напрямую начинает влиять не только на сам факт – осуществление продажи, но и на выбор в пользу более дорогого товара среди подобных по качеству. Именно креативная упаковка – фактор, позволяющий влиять на соотношение цена-качество, т.е. потребитель при «прочих равных» отдает предпочтение более дорогому продукту (т.е. продукту, у которого выше воспринимаемое качество), при этом производитель за счет таких продуктов получает прямую дополнительную прибыль. Обратите внимание: для товаров класса luxory стоимость упаковки порой не уступает стоимости самого товара. 

 

Что интересно: хорошую упаковку не выбрасывают. Часто  ее используют в качестве предметов  декорирования интерьера, коллекционирования или детского творчества типа «сделай сам». Особенно это было характерно для постсоветского периода 90-х, когда коллекция пустых пивных банок или бутылок из под зарубежного спиртного, являлась особой городостью владельца красовалась на кухне каждого второго россиянина (почему-то преимущественно на вытяжке от плиты), а пустые флаконы «зато от Кардена и Диора» подчеркивали «состоятельность» хозяйки, годами теснясь на туалетных столиках. Теперь коллекции фантиков от дореволюционных конфет переходящие по наследству от прабабушек уже всерьез воспринимаются как антиквариат. Кстати, именно тогда, когда качество товара НЕ соответствует потребительским ожиданиям, т.е. значимо уступает качеству упаковки, о таком товаре говорят «куплено ради коробочки». Как пример – не очень качественная «заварка», расфасованная в дорогие жестяные, фарфоровые и деревянные подарочные коробки, покупалась именно ради упаковки, с мыслью «а потом туда можно будет что-нибудь класть…» 

PLACE  

Выкладка  товара в месте продажи и фейсинг товарной линейки – обязательные параметры, учитываемые при разработке дизайна упаковки и этикетки. Сегодня купатель буквально «тонет» в продуктовом океане. При создании дизайна одной из важнейших задач является проект общего вида товарной линейки, эскиз того, как товарная линейка будет смотреться на полке в месте продажи, насколько будет выделяться среди аналогов в продуктовой группе. Создавая дизайн упаковки, мы учитываем как вертикальный так и горизонтальный и боковой фейсинг (в маленькой торговой точке из за экономии пространства на полке, продукт могут не выставить на полку «лицом», а положить плашмя, или поставить боковой гранью к покупателю). 

Очень важен дизайн групповой упаковки, или, проще говоря – гофротары. Банальный картонный  ящик благодаря изменению дизайна и конструкции превращается в паллету или шоу-бокс, хард-постер или диспенсер. Можно сказать, что хорошая «гофра» – это ваш бесплатный мерчандайзер. 

 

Касаемо рекламы  в местах продаж, мы рекомендуем  разрабатывать дизайн POSm и полиграфии для продукта в едином комплексе с упаковкой. Это позволит добиться единой стилистики самого товара и оформления места продажи. 

PROMOTION 

Возьмите  товар, отберите у него упаковку, заверните  в белую бумагу, и продвижение  его станет практически невозможным. Дизайн упаковки – основа продвижения  товара, один из ведущих критериев, по которому потребитель делает выбор. Задачи: в первую очередь привлечь внимание, затем оставить след в памяти и, главное, мотивировать потенциального покупателя выбрать именно этот товар. Здесь необходим поиск самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, «контент», невербальная информация, которую вы пытались донести до покупателя через упаковку, дошли без искажений. Это не просто. Язык дизайна не говорит напрямую. Нарисовать «красивую картинку» мало. Важно сначала четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а затем грамотно передать ее через графику, рисунок, верстку или форму. Важно перенести образ, определенные эмоции, ощущения, иногда – даже переживания. А чтобы потенциальный покупатель захотел услышать ваше сообщение, нужно заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем путем поиска новых, оригинальных и в то же время простых решений. Главное, чего мы придерживаемся при разработке упаковки – психология целевой аудитории. Детям будет интересна яркая упаковка с иллюстрациями любимых персонажей; людям, стремящимся к высокому достатку, – имиджевая, «не кричащая» упаковка, которая будет убеждать в качестве и эксклюзивности товара; для экономных или малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать те, которые предназначенны именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории данного продукта. 

Нельзя  забывать, что каждая целевая аудитория  совершает незапланированные покупки. На это также влияет дизайн упаковки. По разным источникам от 30 до 70% покупок современного человека – импульсивные.

 

 

 

 

Лекция 2.1

 

Требования к упаковке и материалам для ее изготовления.

Составные элементы упаковки.

Классификационные признаки упаковки.

 

Минск   2010

 

Требования к упаковке и материалам для ее изготовления

Из определения упаковки в соответствии со стандартом, данным ранее, она должна:

• обеспечивать решение вопросов экономики и качества продукции;
• предусматривать безопасность для здоровья и жизни людей, защиту окружающей среды;

• иметь определенную социальную функцию.

Конкурентоспособность товара зависит не только ох качества его потребительских свойств, но и качества упаковки. Из-за плохой упаковки производители несут огромные убытки. Более 50 % повреждений и потерь при транспортировке продукции обусловлены низким качеством упаковки. Именно поэтому многие производители хотели бы иметь для своей продукции материалы, которые позволили бы сделать упаковку,

с одной стороны — функциональной,

с другой — привлекательной,

а с третьей — пригодной для использования в современных упаковочных машинах и обеспечивали бы требуемые нагрузки на упаковку при транспортировке, складировании, хранении.

Хорошая упаковка должна не только сохранять качество продукции, но и увеличивать срок ее хранения без ухудшения потребительских свойств.

Упаковка, с одной стороны, должна предохранять продукт от внешнего загрязнения, а с другой — обеспечивать безопасность ее использования. Она не должна служить источником загрязнения, т.е. не выделять вредных химических веществ, опасных для здоровья человека и окружающей среды.

Что касается функции обеспечения процесса обращения, то без упаковки немыслима система самообслуживания в торговле и снабжения в промышленности.

Кроме того, например, тара многократного использования_способствует сохранению сырья, материалов, тепловой и электрической энергии, т.е. обеспечивает ресурсосбережение, что особенно важно для нашей страны, не особенно богатой сырьевыми и энергетическими ресурсами.

С другой стороны,  имеется тенденция перехода к одноразовой упаковке

Важнейшими требованиями, предъявляемыми к упаковке, также являются:

• оптимальность по стоимости;
• максимальное выполнение маркетинговых и производственно-торговых функций;
• соответствие размерам запакованных товаров;
• легкость автоматизированной обработки, погрузки-разгрузки;
• возможность многоярусного штабелирования;
• способность противостоять изменению внешних факторов и условий;
• универсальность, т.е. возможность для упаковывания других видов продукции;
• соответствие стандартам (укладка в транспорт, пакетирование, перевозка и хранение);
• экологичность (безопасность для здоровья и жизни людей, а также окружающей среды).

Кроме того, упаковка должна:

• отличаться от упаковки конкурентов, обладать чертами, заметно отличающими упакованный товар от товаров-аналогов;
• учитывать требования законов, национальных особенностей различных стран;
• помогать покупателю в поиске и выборе товара, без труда отождествлять товар с его производителем;
• придавать товару определенный имидж (привлекательность), соответствовать уровню цены товара;
• обеспечивать быстрый доступ к товару.

Существуют также дополнительные требования к оформлению упаковки:

• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
• данные о весе, объеме, количестве упакованного товара следует помещать на видном месте упаковки;
• вес и количество единиц товара должны быть округленными;
• указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;
• обязательно должны быть указаны условия хранения, транспортирования товара, предельные сроки годности и другие важнейшие реквизиты маркировки, о которых подробнее будет отмечено в соответствующем разделе пособия.

 

 

На выбор материала для упаковки оказывают влияние три фактора:

• особенности упакованного материала (чувствительность к воздействию внешних факторов);
• виды возможных повреждений при транспортировании и складировании;
• законы и предписания по транспортированию и складированию товаров.

Таким образом, материалы, используемые для упаковки, должны обеспечить защиту содержимого от действия трех групп факторов, изменяющих потребительские свойства товара:

• физико-химических (влага, свет, кислород воздуха, климатические факторы);

• механических (нагрузки разных видов);

• биологических (микроорганизмы, насекомые, грызуны).

 

Таким образом, материалы для упаковки должны:

• соответствовать свойствам товара, не ухудшая их;
• быть прочными, иметь невысокую плотность;
• быть водонепроницаемыми, иметь низкую теплопроводность;
• быть химически стойкими и инертными, негигроскопичными, неслеживаемыми, без запаха;
• легко подвергаться переработке или безвредному для окружающей среды уничтожению.