Понятие упаковки и тары. Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

Несмотря на общие  корни появления цветовых архетипов, разные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цветов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает  выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет имеет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной традицией и географической средой, существуют предпочтения возрастные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергичная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, правда, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в  восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадлежащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изучение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время многообразный психологический материал демонстрирует фундаментальную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отношения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характеристиками объекта восприятия — формой, величиной, движением» .

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и прочтения визуальных текстов необходимо было время ,чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только подготовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, возрастной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для мужчин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий ) или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень  активно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили.

 Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается  черный, а во многих странах востока — белый.

Существует еще такой  феномен восприятия цвета, как перенос  цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Широко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета.

Первым — в пачках голубого цвета.

Вторым — желтого.

Третьим — в пачках сине-голубого цвета.

Порошок был идентичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наиболее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.

 

Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтверждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании оформления упаковок у различных народов, а также их восприятия у различных социальных групп и общностей. Так, ученые США, учитывая вкусы населения своей страны, рекомендуют изготовлять более броскую упаковку товаров, используя для ее производства все достижения цветной печати. Следует отметить, что в последние десятилетия новый дизайн упаковки, ее цветовое решение в США утверждаются только после предварительного тестирования. С этой целью проводятся эксперименты, основанные на наблюдении за движением глаз потребителей, которые подходят к полкам с товарами. При этом фиксируются направление взгляда человека и время остановки взгляда на той или иной упаковке.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождествляемых с конкретной маркой. Для соответствия изменившимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилистические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится выше смелых решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

 

 

 

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

• если дизайн дорог для данного товара (например, изящные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии);
• дизайн не устраивает посредников (вызывает сложности с погрузочно-разгрузочными работами);
• дизайн не удовлетворяет покупателей (не соответствует национальным особенностям страны);

• предприятие выходит на новый сегмент рынка;

• предприятие меняет положение товара на рынке. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что

она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

 

 

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использования.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышленности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продукты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ  МАТЕРИАЛ

 

 

Упаковка, как  важнейший инструмент маркетинговой  стратегии.

Интервью с Ларсом Валентином, опубликовано в журнале KHS JOURNAL.

Ларс Валентин проработал дизайнером по упаковке на фирме Nestlé 40 лет и  является всемирно уважаемым экспертом в этой области. Коренной швед помимо своего родного языка бегло говорит еще и на английском, французком и немецком. На своей второй родине, в Швейцарии, Валентин живет в местечке Веве в доме, окна которого выходят на Женевское озеро. То, что это место жительства еще больше повышает творческие силы эксперта в области дизайна упаковки, понимаешь, когда видишь необычайно прекрасную окружающую панораму. В руке Валентин держит две, по его мнению, совершенных (с точки зрения дизайна) упаковки напитков: бутылку водки «Absolut» в варианте «Disco» и специальный вариант минеральной воды «Evian» для рождественских праздников.

Ларс Валентин знает, чего он хочет. «Так было всегда, - вспоминает Ларс, смыслом жизни которого является творчество. - В 15 лет я точно знал, что я хотел бы работать в области оформления и дизайна. Я сразу же принялся за работу – повыбрасывал все свои конверты для пластинок и создал собственные». В этом возрасте у Ларса уже была идея о своём профессиональном становлении. Идея осуществилась в конечном итоге ещё лучше, чем он мечтал. После учебы в институте графики в Стокгольме Валентин начал свою профессиональную деятельность в качестве наборщика, переплётчика и печатника офсетных машин. Это «об учение с низов» очень пригодилось ему, когда он в течение 40 лет делал карьеру на Nestlé. В своей работе Валентин постоянно стремился наверх, что и привело его к должности руководителя отдела разработки дизайна для упаковок. В ходе своей деятельности в Nestlé Ларс Валентин принял участие в более чем 80 000 проектов разработки упаковок. Поскольку способность обучать г-н Валентин унаследовал в прямом смысле слова с колыбели (его отец был учителем, а дед - проповедником) он сам использовал этот дар во времена работы на Nestlé и по сегодняшний день имеет всемирную известность интересного докладчика в сфере дизайна упаковок. Сам он говорит: «Самым существенным в работе является обмен информацией. Я охотно передаю свои знания, при этом получаю новые, которыми, в свою очередь, делюсь дальше. Только так может появиться ноу-хау в дизайне упаковки, которое может развиваться». Журнал KHS беседует с Ларсом Валентином, человеком, который не только внес свой вклад в историю развития дизайна упаковки, но и в каждом из своих докладов делает наброски его будущего.

KHS JOURNAL: Господин Валентин, вряд ли найдётся еще кто-либо, использующий такое большое количество опыта в разработке дизайна упаковки, как Вы. Постоянно ли улучшался, на Ваш взгляд, дизайн упаковки в последние годы? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: К сожалению, нет. Упаковочные материалы стали лучше, это так. Что же касается оформления упаковки и её функциональности, то развитие, по моему мнению, скорее снижается. Причиной этого, наверняка, является то, что на сегодня решающий фактор - это уровень расходов на материалы. То, что профессионально работающие дизайнеры часто имеют не достаточно возможностей для выражения задуманного, тормозит творчество. Кроме этого, в больших концернах на повестке дня стоит частая смена персонала. Меняются менеджеры по производству, имеющие различные представления о том, как должен выглядеть продукт. А ведь именно дизайн продуктов предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Другой причиной снижения развития является слишком малое количество «настоящих профессионалов», в настоящее время работающих над оформлением упаковки.

KHS JOURNAL: Вы говорите о том, что дизайн предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Вы имеете в виду идею, выделяющую продукт из массы? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Да, хороший маркетинг означает наличие хорошей идеи по отношению к заданному продукту и постоянную поддержку этой идеи. Дизайн упаковки и все последующие мероприятия по развитию марки должны идти рука об руку. Упаковка, реклама и стимулирование сбыта - и это является действительно важным критерием - только в том случае смогут составить созвучный оркестр, если свое временно появится идеально продуманная идея. 
KHS JOURNAL: Не могли бы вы привести пример такой, по Вашему мнению, идеально продуманной идеи? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я назову одно слово, и вы сразу же поймёте, что я имею в виду: Absolut. Водка Absolut является четвёртой в мире по значимости маркой спиртных напитков класса Premium и продаётся в 126 странах. Куда бы на Земле Вас не привела Ваша дорога, если вы скажете слово «абсолют», то каждый поймёт, что вы имеете в виду водку Absolut. Слово «абсолют» выражает претензию на класс Premium. К тому же возникает ещё одна дополнительная идея водки - «водка как лекарство». По этой причине для водки Абсолют используется форма бутылки, внешне напоминающая шведскую бутылочку из аптеки. 
KHS JOURNAL: Если определена идея, то какую роль играют упаковка и дизайн упаковки в рамках общей маркетинговой стратегии? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Упаковка - вообще самый важный носитель информации. Легко объяснить почему: упаковка - это то, что держит в руке потребитель на месте продажи товара. Так что упаковка - это единственное, что потребитель осязает. Кроме того, упаковка продолжает воздействовать на него и дома. Многие рекламные агентства не придают упаковке первоочередного значения. Это является, по моему мнению, фатальной ошибкой, при водящей к размыванию марки продукта. Было бы правильней соотносить маркетинговую кампанию с оформлением упаковки. 
KHS JOURNAL: Давайте конкретней поговорим о дизайне упаковки. На какие, по Вашему мнению, существенные задачи следует обращать внимание в этом случае? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: В первую очередь, говоря об упаковке, нужно сочетать информацию и эмоции. Я веду речь об оформлении оборотной стороны упаковки. Оборотная сторона, по моему мнению, имеет такое большое приоритетное значение потому, что она налаживает информативный контакт с потребителем. К сожалению, лишь не многие фирмы придают оформлению именно обратной стороны упаковки должного значения. Это выражается, например, в плохо читаемом тексте или в предоставлении информации, не имеющей для потребителя никакого значения. 
KHS JOURNAL: Какие критерии нужно учитывать при оформлении идеальной оборотной стороны упаковки? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Нужно точно определить, какая информация о данном продукте необходима потребителю. Как пример возьмем суп быстрого приготовления: здесь самый большой интерес вызывает способ приготовления. Ещё один пример - крендели: в этом случае для потребителя имеет большое значение, о каком лакомстве (солёном или сладком) идёт речь. Или пример - вино: здесь интересна информация, из какой области происходит вино, как возделывается почва, что особенно отличает вино с точки зрения вкуса. На этих примерах я хотел показать, что на обратной стороне упаковки со всем не нужна общая информация. Информацию нужно подавать целенаправленно и соблюдать иерархию между различными видами информации. Что касается текстов, то это скорей журналистская работа. Короче говоря, параметры должны формулироваться коротко и точно. Не нужно бесполезных слов, это не существенно. В конце концов, большое значение для оборотной стороны упаковки имеет тип написания информации: какой шрифт выбрать; какой размер шрифта использовать для различных видов информации; применять ли различные цвета и т.д.? Существуют разнообразные возможности интересного для потребителя оформления оборотной стороны. 
KHS JOURNAL: А что Вы можете сказать по поводу занимаемой площади? На 
многих упаковках на обратной стороне используется лишь очень малая информационная площадь. 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Этот аргумент приводится часто. Понятно, что проще было бы, 
если бы обратная сторона занимала бóльшую площадь. Тем не менее, здесь речь идёт больше о правильном размещении информационной иерархии и передаче краткой и точной информации, чем о максимальном использовании площади. 
KHS JOURNAL: Наверняка у вас есть несколько готовых примеров идеальной обратной стороны упаковки. 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Оборотную сторону упаковки Kellogg’s я считаю удавшимся примером. Здесь налицо направленная, содержащая эмоции информация: она достигается подчёркиванием, различием слов по цвету и многим другим. Чрезвычайно интересной является концепция упаковки шведского молочного завода Arla, поскольку определённая часть текста на оборотной стороне молочной упаковки Arla меняется почти ежедневно. Этой упаковке придаётся как бы характер ежедневной газеты - удачное средство поддерживания интереса к ней. Кроме того, я хотел бы упомянуть концепцию Pringles. Каждая оборотная сторона упаковки содержит, прежде всего, предписанную законом информацию на 16 различных языках. 
KHS JOURNAL: Не находится ли концепция Pringles в противоречии с Вашими предыдущими высказываниями? Трудно на подобного рода оборотной стороне вообще что-либо прочитать. 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: По-моему концепция Pringles - очень хорошая концепция. 
Здесь действуют совершенно другие критерии чем, например, на упаковке для йогурта. Читая информацию о йогурте, я хотел бы знать, какие витамины он содержит, какой у него процент жирности и, и, и ... Такая информация для покупателя Pringles совершенно не интересна. Нет такого человека, который покупает и ест Pringles, потому что это важно для его правильного питания. Единственное, что в этом случае важно - вкус Pringles. Для Pringles важно так же экономически выгодное производство упаковки, чтобы продукт можно было продавать повсюду в Европе. А экономия в конечном итоге равнозначна экологии. Как раз на примере Pringles видно, что не существует стандартных рецептов оформления оборотной стороны упаковки. 
KHS JOURNAL: Говоря о молочном заводе Arla, Вы упомянули часто меняющиеся 
тексты на оборотной стороне упаковки. Не может ли такая постоянная смена повлиять на размывание информации и, тем самым, повлиять на марку продукта? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Вовсе нет. Хороший дизайн упаковки отличается так же тем, что 
происходят изменения, позволяющие запечатлеть марку продукта в памяти и дающие тему для дискуссии. Конечно же, здесь речь об изменениях, не вторгающихся в сущность марки. Посмотрите, например, что только не выдумывает Coca-Cola, что бы показать новшества, типичные для марки. Существуют варианты рождественских бутылок из плёнки или алюминиевая бутылка, которую можно повторно наполнять кока-колой. Решающим здесь является то, что все формы оригинальной бутылки Coca-Cola можно прочувствовать ещё раз. Другой пример удавшегося варианта упаковки предлагает фирма Тоblerone. Через каждую пару месяцев меняются надписи, или начинаются специальные акции. Например, недавно в Швейцарии можно было купить Toblerone в типичной трёхгранной упаковке на почте, упакованными в изготовленные из картона почтовые автобусы. С помощью этой и подобных акций Toblerone добивается личной направленности, за которую потребитель готов заплатить бóльше. Или обратите внимание на пасту для бутербродов Marmite, ставшую в Великобритании культовой. Вместе с Guinness Marmite разработал «специальный вариант» на день Святого Патрика. В течение 15 минут были распроданы все 300 000 банок. Эти примеры свидетельствуют о том, что для марок, которые хотят оставаться популярными, новые идеи имеют самое большое значение. Пасха, Рождество, День матери, Хэллоуин - существует много приятных поводов для выпуска «специальных вариантов» и, к сожалению, существует множество марок, которые эти шансы не используют. 
KHS JOURNAL: Мы говорили о дизайне оборотной стороны упаковки и постепенно перешли к «специальным вариантам». Имеется много разработок, затрагивающих темы лицевой стороны упаковки, логотипов, формы и цвета упаковки. 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Естественно. Хороший дизайнер упаковки разрабатывает концепцию, которая рассматривает возможность использования разных назначений продукта. При оформлении упаковки в ряду предпочтений занимает первое место цвет, за ним идут форма, текст и выражение осязания. Если посмотреть в целом, у дизайна есть задача: воздействовать на клиента на эмоциональном уровне. Хочу сказать несколько слов о цветовом оформлении упаковки: оно может как соответствовать продукту, так и полностью противоречить ему. Например, шоколад Milka: здесь происходит целенаправленный упор на цвет с помощью лилового оттенка, несущий в себе исключительность. Благодаря многочисленным целенаправленным коммуникативным мероприятиям, этот цвет долгое время был заряжен массой эмоций. Таким количеством эмоций, что многие дети в Германии действительно считают: все коровы - лилового цвета. Похожая концепция касается очень любимого в Азии солодового шоколадного напитка Milo. Мягкий зелёный цвет означает в данном случае «цветовой рецепт успеха». Что касается формы, то я уже называл бутылку Absolut и бутылку Coca-Cola. Два практических примера того, как форма может сделать карьеру. Текст на лицевой стороне упаковки касается, конечно же, в первую очередь логотипа марки. И здесь надписи Coca-Cola и Absolut являются примерами того, какой сильный заряд может нести логотип продолжительное время. 
KHS JOURNAL: Вы говорите о фирменных продуктах Coca-Cola и Absolut, которые десятилетиями остались верны своему логотипу, цвету и форме. Когда у фирменного продукта должна быть создана такая постоянность? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют марки, ставшие культовыми, к которым я причисляю 
уже мною названные. В качестве еще одного примера из области напитков я хочу назвать минеральную воду San Pellegrino. Такие культовые марки не должны изменяться. Кроме того, есть и другие марки, которые могут улучшаться до тех пор, пока они, в конце 
концов, не достигнут уровня культовых. 
KHS JOURNAL: Как узнать, достигла ли марка этого уровня? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Сейчас мы снова возвращаемся к началу нашего разговора. Я 
могу лишь сказать: профессиональный дизайнер сразу же распознает это, и фирмы должны иметь профессиональных дизайнеров, так как это выгодно со всех сторон. 
KHS JOURNAL: В качестве докладчика Вы много разъезжаете по миру. Есть 
ли на различных континентах свои правила оформления упаковок? 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют одинаковые правила для успешного дизайна упаковки. Что может варьироваться, так это ценность, которая придаётся упаковке. В Европе, например, вряд ли кто-то будет дополнительно платить за упаковку. В Японии же совершенно по-другому. Упаковка в культуре японцев обладает собственной душой. Это приводит к тому, что в Японии на рынке существенно больше дорогих упаковок. 
KHS JOURNAL: Каково Ваше мнение о том, какое «будущее» ожидает дизайн упаковок. 
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я желал бы, что бы все фирменные товары имели больше выдумки в дизайне упаковки. Если посмотреть в целом, то в этой области, как мне кажется, слишком мало идут на риск. «А кто не рискует - тот не пьёт шампанского». Что, по моему мнению, в будущем всё больше будет становиться составной частью оформления упаковки, так это аспект звука. Почему бы не воздействовать на клиента с помощью звука и не инсценировать, скажем, шипения свежей пены при открывании пивной бутылки? И почему бы не задействовать запахи? В парфюмерной области это уже применяется. Впрочем, несколько лет назад в Швейцарии существовала почтовая марка с ароматом шоколада. Почему бы не внедрить в этикетку лимонада аромат апельсинов, который появляется, если потереть этикетку? Что касается идей по дизайну упаковки, они ещё долго не иссякнут. А по поводу текста на оборотной стороне упаковки, я прошу производителей фирменных товаров в будущем взять на вооружение известное высказывание Коко Шанель: «Лучше меньше, да лучше». 
KHS JOURNAL: Господин Валентин, огромное спасибо за беседу.