Понятие упаковки и тары. Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

В качестве общей стратегии развития инфраструктуры упаковки в Беларуси необходимы:

• проведение прогнозных оценок, маркетинговых проработок по реальной оценке ситуации и формированию приоритетных направлений развития упаковочной индустрии;
• выделение специализированных предприятий по всей технологической цепочке упаковки для производства определенного типа продукции, отвечающей мировому уровню, с максимальным использованием отечественного сырья;
• протекционистская государственная политика в отношении предприятий, использующих импортное сырье или компоненты для упаковки;
• разработка новых видов тароупаковочной продукции, повышение ее качества, снижение себестоимости;
• создание в нашей стране межведомственной организации, объединяющей отечественных производителей и потребителей упаковки, а также всех, кто заинтересован в решении актуальных проблем данной отрасли.

Лекция 1.2

 

Важнейшие функции

и

свойства упаковки

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск   2010

 

 

 

Важнейшие функции и свойства упаковки

 

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

• функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки — защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн — формировать в глазах потребителя образ качественного товара;
• функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления — соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
• функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных "окошек", т. е. прозрачных элементов;
• функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т.д.;
• функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т.д.), а  также внутри нее — различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

• функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

 

          К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

• обеспечение сохранности потребительских свойств товара;
• защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складировании, хранении;
• облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);
• создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:

• возможность ее повторного использования или повторного использования упаковочных материалов;
• возможность экологически чистого уничтожения материалов, из которых изготовлена упаковка.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. При этом транспортировка товара от предприятия-изготовителя до клиента должна быть рентабельной. Это означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в промышленно развитых странах процессы погрузки-разгрузки товаров максимально автоматизируются. Этим целям также должна служить упаковка.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

 

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

• защитными;
• потребительскими;
• экологическими;
• рекламно-эстетическими.

 

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

• разнообразие форм и размеров упаковки;
• степень готовности продукта к употреблению;
• удобство обращения с упакованным продуктом;
• удобство потребления;
• возможность переноса упаковки;

• наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

• простоту и надежность укупорки и герметизации. Наличие определенных экологических свойств упаковки

необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

• информативность;
• степень привлечения внимания покупателя;
• уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания потребительских товаров, при этом часть защитных функций должна быть переложена на транспортную тару.

Очевидно, что вид и тип упаковки не являются произвольными, а зависят от ряда факторов.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• особенности товара — вес, объем, габариты и т.д., которые, в свою очередь, определяют вид используемых транспортных средств, средств складирования у поставщика;
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
• виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от вида используемых транспортных средств.

Так, при транспортировке воздушным путем целесообразнее выбирать менее плотные упаковочные материалы, при морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

 

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ  МАТЕРИАЛ

 

ВРЕДНАЯ  УПАКОВКА

Чтобы отличить посуду, сделанную из ПВХ, посмотрите на ее донышко. Если на дне вы обнаружили тройку в треугольнике или PVC, это означает что в составе этой посуды присутствует поливинилхлорид.  
Как правило, на одноразовой посуде отсутствует какие-либо обозначения.  
В этом случае обратите внимание на наплывы на донышке посуды. Они бывают в виде линии или копья в двух концах. Но самый верный способ определить наличие в составе посудины ПВХ – нажать ногтем на посудину или бутылку. Если на ней образуется белесый след – предмет из ПВХ, а из невредного полимера – остается гладкой. 
Также, одноразовую посуду (чашки, стаканы, вилки, тарелки, ложки, ножи) изготавливают из полипропилена или полистирола. 
Посуда из полипропилена (РР) выдерживает температуру до +100 градусов, поэтому ее можно использовать для горячей пищи и напитков, подогревать продукты в микроволновке. Но в случае если пить из такой посуды водку, страдают не только почки и печень, но и глаза. А на закуску стакан выделяет формальдегид и фенол.

 

Внешне, посуда из меламина напоминает фарфоровую - она белая, блестящая, весит меньше и при постукивании издает не звонкий, а глухой "пластиковый" звук. 
Содержание формальдегида (токсического летучего вещества с неприятным запахом) в образцах пластиковой посуды из меламина превышает допустимые для здоровья человека концентрации в десятки, а иногда и в сотни раз. 
Пользоваться посудой из меламина (полимеризованного формальдегида) очень опасно. Это вещество очень пагубно влияет на организм. Для прочности, в меламиновую посуду могут добавлять асбест, который запрещен даже в строительстве, не то что в посуде. Эти вещества могут вызвать рак.  
Меламиновая посуда начинает выделять опасный формальдегид, когда в нее наливают горячую воду - он хорошо растворяется в воде. Формальдегиды негативно воздействуют на кровеносную и пищеварительную системы и способны вызвать рак, экзему, тяжелые аллергические реакции, хронические бронхиты и другие заболевания.  
Чтобы рисунок на такой тарелке хорошо держался, используют краски, содержащие тяжелые металлы (свинец). 
Конечно, не вся одноразовая посуда непригодна и опасна для использования. Если вы все-таки решили купить пластиковую посуду на пикник, прежде всего, убедитесь, что на ней нет штампа "MELAMINE WARE". Для надежности поинтересуйтесь у продавца, есть ли на его товар сертификат и гигиеническое заключение: в этих документах должно быть указано, из чего сделаны тарелки. Но, лучше всего, отдать предпочтение бумажной посуде - она не так опасна. 
Для определения меламиновой тарелки, положите на нее кусочек батона или белого хлеба, заверните в полиэтиленовую пленку и оставьте на несколько дней. Для ускорения этого процесса поставьте тарелку на солнце или в микроволновую печь. Если краска с рисунка осталась на хлебе, такую посудину следует выбросить. 
Посуду из пластика и полимерных материалов нельзя использовать более одного раза. Не зря такую посуду называют одноразовой. Но особо экономные граждане могут использовать ее многократно, вследствие чего она покрывается сетью микротрещин, в которые забиваются остатки пищи. Это касается и обычных бутылок из-под сладкой воды. Запрещено наливать в такие бутылки молоко, компот, квас и спиртные напитки. Не подогревайте одноразовую посуду с продуктами в микроволновке, в этом случае опасные молекулы быстрее контактируют с продуктом и остаются в нем. 
Вся сложность состоит в том, что токсины накапливаются во внутренних органах человека медленно. Поэтому, поев супчику из такой посуды вы не почувствуете себя плохо сразу же после приема пищи. Но совсем не исключено, что тяжелое заболевание неожиданно проявит себя через 3-5 лет. А вы только и будете думать о его причинах. 
Исследователи провели опыт. В пластиковый стакан налили водку. Спустя несколько минут ученые проверили состав содержимого. В стакане была уже не водка, а химический раствор, который вреден для организма.  
Европейские страны уже давно начали отказываться от пластика для изготовления посуды. Экологические и токсикологические службы призывают людей воздержаться от использования такой посуды. 
По мнению специалистов, следует покупать продукты, упакованные в деревянную или стеклянную тару. Если это невозможно, то можно приобретать товар в упаковке из полиэтилена с соответствующей маркировкой. Данный пластик тоже не совсем «правильный», но не наносит такого огромного вреда, как ПВХ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 1.3

 

 

Концепция и дизайн упаковки

 

 

 

 

 

Минск   2010

 

 

 

 

Концепция упаковки

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки (лат. conceptio — ведущий замысел, конструктивный принцип) — это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

• Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым и производственно-торговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

• Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.

• Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые "внешние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

 

 

 

 

 

Дизайн   упаковки

 

 

 

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.