Рекомендации по совершенствованию маркетинговой логистики на предприятии «Электросигнал»

Таблица 1.2 – Классификация  внутренних и внешних переменных

Группа переменных	Составляющие данной группы
Внешние	Потребители: количество, характеристика, географическое расположение, требования  к уровню цен, срокам, чистоте, объемам поставок; Сбытовая политика конкурентов; Посредники: наличие и виды, способность заниматься сбытом товара.
Внутренние	Наличие собственной сбытовой сети; Наличие складов достаточной мощности; Стратегия предприятия относительно данной ассортиментной группы и данного рынка; Стратегия конкурентной борьбы; Соотношение между продажной ценой и затратами на производство; Наличие опыта работы на данном рынке, с данным товаром.

 

Таким образом, только на основании  полученной в результате внутреннего  и внешнего анализа информации о  ресурсах предприятия и состоянии  внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать  альтернативные варианты логистических  систем, удовлетворяющие поставленным целям. 

Основное содержание внутреннего  аудита системы маркетинговой логистики  заключается в анализе издержек. Анализ издержек определяет структуру  издержек системы, дает возможность  высшему звену управления сделать  выбор между альтернативными  проектами логистических систем.

Первый этап логистической калькуляции  издержек заключается в распределении  издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка . [11]

Б.А. Аникин отмечает, что для анализа  издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам. Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.2 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы .

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Пример анализа издержек “методом миссий”

Необходимо отметить, что в связи  с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между  объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит  в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3  – Основные виды и характеристики компромиссов

Вид компромисса	Характеристика компромисса
Межфункциональный (“производство – распределение”)	Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия
Меджоперационный  (“складирование – перевозки”)	Между основными элементами логистической  системы
Межвидовой  (“автомобиль – железнодорожный транспорт”)	Применяются в основном в сфере  транспортировки и отражают издержки, связанные с использованием различных  видов транспорта
Межтиповой  (“склад общего пользования – собственный склад”)	В рамках данного компромисса сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов

 

В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние  компромиссов на эффективность системы  оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж. Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность”. Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (total distribution cost),[12] которые определяются :

TDS = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC,         (1)

где   TC – транспортные расходы;

FC – складские расходы;

CC – информационные расходы;

IC – расходы, связанные с запасами;

HC – расходы на перемещение внутри предприятия;

PC – расходы на защитную упаковку;

MC – управленческие расходы.

Необходимо отметить, что общие  издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных  с функцио-нированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора . 

Для выявления взаимосвязи между  издержками на обслуживание потребителя  и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 – 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей. Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”. [13]

Внешний аудит системы маркетинговой  логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование  развития элементов внешней среды.

А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые  исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те  или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия . [14]

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.2. 

Одним из элементов внешней среды  предприятия являются торговые и  логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность  функционирования всей маркетинговой  логистической системы. С точки  зрения маркетинговой логистики, после  проведения анализа внешней среды  по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.  

Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.4.

Таблица 1.8 – Виды и описания моделей  выбора посредников 

Вид модели	Характеристика модели
Доминантная модель	При выборе исключается “худший” посредник по какому – либо критерию (цена, имидж и другое)
Модель  ограничений	Накладываются ограничения на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются  по этому принципу ряд посредников
Разделительная  модель	Предприятие ориентируется на один какой –  либо критерий
Лексиграфичес-кая модель	Посредники  сначала отбираются по наиболее важному  критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности
Модель  ожидаемой полезности	Оценивается значимость каждого критерия и степень  присутствия ожидаемого признака у  посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для  данного предприятия и степень  его присутствия у посредника.
Модель  идеального предпочтения	Данная  модель применяется в том случае, когда значимость признака не обязательно  увеличивается с ростом его количественно  значения

 

 Таким образом, анализ внешних  и внутренних переменных маркетинговой  логистики способствует наилучшему  планированию логистической системы,  так как это является необходимостью  для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия.

 

1.3 Зарубежная практика развития  маркетинговой логистики

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние  годы предпринимательские круги  западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором  логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть маркетиноговой логистики.

Исторически выйдя на экономическую  арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает  маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает  и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар  нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Во второй половине 80-х  годов перед предпринимателями  развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.

Такое положение дел  требует с позиции крупного производителя  строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам. Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компаниях, для которых характерным является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям западногерманских специалистов, общие перевозки к 2014 г. возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение эффективности перевозок.

Сегодня компании придают большое значение маркетинговой  логистике по целому ряду причин. Во-первых, обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий.

А ведь распределение  товаров является очень важным элементом  обслуживания потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что  они могут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы товародвижения.

Во-вторых, маркетинговая  логистика остается большой статьей  расходов для многих компаний. Как  говорится в одном исследовании, за год американские фирмы "тратят около 670 миллиардов долларов (10,5% валового внутреннего продукта) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспортировку товаров". Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы товародвижения, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы системы товародвижения может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.

В-третьих, быстрое  расширение ассортимента товаров вызвало  необходимость совершенствования  управления товародвижением. Например, в 1911 году обычный товарный запас  бакалейных магазинов А&Р состоял из 270 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин А&Р управляет огромным товарным запасом, который состоит из 16,7 тысяч единиц товаров. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу. 
И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного повышения эффективности товародвижения товаров. Возрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными и систем электронных платежей позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок.