Роль и место средств массовой информации в системе ПР-коммуникации

Выделим, что специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие. К радиопередаче невозможно «возвратиться». Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал или недопонял. Также недостатком радио является и тот факт, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию - она меняется даже в течение дня.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии.

Однако отсутствие зрелищности радио проигрывает телевидению, но есть определенные преимущества. Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», при использовании только звука, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

Радио в PR-целях используется в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высокий.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами:

1. Тип вещания (радиоприема): радиотрансляционная сеть, диапазон длинноволнового вещания, диапазон средневолнового вещания, диапазон ультракоротковолнового вещания, диапазон FM-вещания.

2. Тип радиоприемников: обычный нестационарный, стационарный  однопрограммный, стационарный многопрограммный, автомобильный.19

Для PR-специалиста важно знание этих факторов, потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети - государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «Радио России»; «Маяк»; местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио. Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы «уверенного приема» не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции FM-диапазона: «Русское радио», «Радио шансон», «Европа плюс». Содержание информации на этих каналах:

- популярная музыка разных стилей и направлений;

- городские справки и прогноз погоды;

- новостные программы;

- радиореклама;

- комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц.20

Все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, как бы минуя традиционные институты связи, такие как церковь, школа, семья. Как раз эта способность и используется рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар; политическим деятелем и политической партией для мобилизации массовой поддержки своей программы и т. п. В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса - газеты и журналы.

История прессы уходит в далекое прошлое. Первыми газетами были папирусы египтян и древних греков. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву - изобретению печатного станка Иоганном Гутенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, а их содержание было несистематизированным. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. 'Гак, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наравне с новостями она публиковала и рекламу.

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.

Первая российская печатная газета - петровские «Ведомости» - вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века, когда в стране была осуществлена определенная идеологическая либерализация и когда с ростом городов появился массовый читатель, а издательская деятельность стала привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

На начало XX века газеты и журналы были единственным средством массовой информации, однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. В 30-е годы достаточно мощно развивается новый вид СМИ - радио. Еще через 20 лет наступает эра телевидения. В 90-е годы мощно заявляет о себе Интернет. Вместе с тем коней XX века не стал концом газет и журналов. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего информационного средства. Каждое из СМИ обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Особенность чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. Ученые спорят о том, как устроено человеческое мышление, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, которое является сложным каналом восприятия информации. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, а также не-ассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которой он может остаться верен на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы - женщины.

В будние дни люди обычно просматривают новости, хронику, а в выходные находят время для аналитики, комментариев, обзоров культурных и спортивных событий, развлекательных материалов.

Различают следующие виды прессы. Газеты допускают широкую вариативность публикуемых материалов - от заметки в несколько строк до аналитической статьи на полосу или разворот.

В отличие от радио и телевидения они дают возможность излагать подробности. Даже в небольшом газетном материале можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, пены, номера телефонов, адреса, схемы и т.д.21

Конечно, их можно указать и в теле- или радиопередаче, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, иены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличаются газеты и быстротой использования. Подчас можно дать материал не только в один из ближайших выпусков, но и в очередной номер. И это очень важно, когда идет речь о каких-то срочных сообщениях.

Уже в день выхода газеты публикация даст эффект. А на следующий день можно судить о том, насколько она была удачна, и отслеживать ее эффективность.

Для ограниченных по времени акций важна, и концентрированные информационного воздействия газеты, которое не растянуто во времени, а происходит мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности - один-два дня. У еженедельников эффективный период - до семи дней после публикации.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют внимание на новизне, современности всех публикуемых материалов. И это очень важно для компаний, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях и говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. и т.п. Даже если в информации нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на нее с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты характеризуются широким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек. Причем через газеты информация может проникать практически во все сегменты общества.

Газеты отличаются возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Таким образом, их удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и орудием для избирательного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с под ходящей аудиторией, а с другой - разместить информацию на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Газеты имеют такие преимущества перед другими средствами массовой информации:

- массовость (газеты читает почти все население);

- постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках, и к ним можно обратиться в любой момент);

- избирательность (определенные категории населения читают определенные газеты и ищут определенные материалы).

Журналы также отличаются тематикой, характером подачи материала и, хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. СМИ создают два потока информации - «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), а информация «снизу» («обратная связь») - о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так, СМИ закономерно включены в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной, обретают, статус «четвертой власти».

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся:

- на ежедневные газеты;

- еженедельные газеты и журналы;

- ежемесячные журналы.

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

- центральные, общенациональные (федеральные);

- республиканские;

- областные;

- краевые;

- городские;

- районные;

- ведомственные (корпоративные).

Широко используются различного рода PR-комбинации. Так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель: материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

Также имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям: целевым группам и интересам читателей, например:

- женские;

- семейные;

- медицинские;

- спортивные;

- культурологические;

- модные;

- развлекательные и др.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

Наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе:

- с печатными СМИ упор делается на логические аспекты;

- с радио - на звуковые;

- с телевидением - на визуально-образные.

Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и РR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании! и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что  ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации. Таким образом, разнообразятся типы коммуникации:

- человек  - компьютер;

- человек  - человек;

- один человек  - много людей;

- много  людей - один человек;

- много  людей - много людей.22

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш» - методы (от англ. push - толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull- тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором - пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный  сайт - его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность - отношение - поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).