Роль и место средств массовой информации в системе ПР-коммуникации

 

 

2.3 Взаимодействия ПР со средствами массовой информации при подготовке пресс-релиза и других медиадокументов

 

В рыночной практике начала существуют следующие формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами.

Первый вариант - прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.50

Второй вариант - собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).

Гундарин М. В. в числе основных правил выделяет следующие:

- краткость  и ясность;

- использование  простых слов, повседневного языка  аудитории;

- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда  читатель становится очевидцем;

- естественность  изложения, соответствие события его описанию.51

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю - понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения - не более 20 слов. Оптимальная длина предложения - 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является ин­формационное сообщение, или пресс-релиз.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.

С точки зрения Ушанова П. В., в пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг тех вопросов, которые будут освещены на пресс-конференции, не раскрывая их сути. Желательно сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события (но не настолько, чтобы отпала необходимость в приходе на пресс-конференцию). Так, например, выглядит пресс-релиз Министерства по налогам и сборам о предстоящей пресс-конференции.52

Вместо привычного связного текста составители выбрали в качестве модели список, который очень четко структурирует информацию (по этому принципу составлена большая часть информационных сообщений данного министерства). При этом пресс-релиз начинается с лида, отвечающего на наиболее важные вопросы: Когда? Что? Кто?, после чего даются ответы на уточняющие вопросы: По какому поводу? Когда? Где? Как принять участие?

Безусловно, многие пресс-релизы построены по более сложному сценарию. Например, если в пресс-конференции принимают участие несколько важных лиц, а круг вопросов для обсуждения не ограничивается одним аспектом, то пресс-релиз должен отразить все эти ключевые моменты.

Подобным образом выстраивается, например, пресс-релиз, посвященный проведению пресс-конференции «Малый и средний бизнес - веление времени». Собственно лид вынесен в заголовок, он представляет суть сообщения и отвечает на вопросы: Кто? Что? Когда? Почему? После этого более подробно описываются основные темы обсуждения, уточняются участники пресс-конференции и место ее проведения (Где?), оговариваются вопросы аккредитации и даются контактные телефоны. Стоит отметить, что в большинстве пресс-релизов, сообщающих о пресс-конференциях, заголовок и лид как бы объединены в одно целое, для того чтобы суть новости была понятна с первого взгляда. С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе Проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются  организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой конференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью.

Государственные и коммерческие структуры, в которых ведется активная и постоянная работа со средствами массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю компании в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприятий.

Что касается оформления пресс-релиза, то следует, прежде всего, подчеркнуть внешнее удобство для читающего. По мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (совершенно неприемлемы смазанные копии, матричные принтеры и мелкие шрифты), но и бумага, на которой он напечатан, должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все  может показаться совершенно неважным, есть три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы.

Во-первых, хорошо оформленный пресс-релиз повышает доверие к самому сообщению. Грамотное оформление косвенно свидетельствует о профессионализме сотрудников организации и достоверности информации.

Остановимся теперь на технических правилах оформления пресс-релиза. Ниже приводятся основные рекомендации.

1. В самом  верху страницы при помощи  слова «пресс-релиз» или его  русского эквивалента «информация для прессы» указывается характер документа.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если есть).

Многие организации разработали собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых ежедневно сообщений.

2. Обязательно  указываются фамилия, имя, отчество  и должность сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, - сотрудника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.

3. На пресс-релизе  нужно указывать дату, причем  ее стоит повторить в нижнем  левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен и должен быть распространен по каналам СМИ.

4. Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован  до определенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release). Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.

5. Заголовок  размещается по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался  в одну строку.

6. Текст  печатается на одной стороне  листа, через два интервала, с  большими полями для заметок редактора (3-5 см).

В российской практике данный формат редко соблюдается.

7. Пресс-релиз  должен быть кратким - желательно, чтобы он поместился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.

8. Считается, что абзацы должны быть краткими - шесть строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12-13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

9. В конце  пресс-релиза следует повторить контактные адрес и телефон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.

10. В самом  конце текста пресс-релиза делается  отступ и по центру строки печатается знак «###», который указывает на окончание материала (международный стандарт).

11. Пресс-релиз  от имени организации подписывают ее представители.

12.  Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая  посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.

13. Шрифт  должен быть легко читаемым.

Дополнительные рекомендации:

1. Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.

2. Лучше  не делать никаких подчеркиваний  и выделений: редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

3.  Кавычки используются только для обозначения прямой речи. И названиях сортов и марок кавычки не ставятся.

4.  В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях и hi к и ставят только в конце предложения.

5. Числительные  от 1 до 9 нужно писать прописью, а  далее - различные меры, цены и  даты пишутся цифрами. В очень  больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.

6. Лучше  избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими слова. Заглавные буквы должны употребляться  только в именах, географических  названиях и других именах собственных (например, в названиях компаний).

Наличие общих правил приводит к определенной стандартизации. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь максимальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж».

Написанный пресс-релиз отправляют в различные информационные агентства и периодические издания, на радио и телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по свя-1им с общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сообщения был распространен как можно более широко. Для этого необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков, отдельный по каждому типу пресс-релизов. В качестве примера приведем один из размещенных в Интернете пресс-релизов о пресс-конференции. В отличие от напечатанных сообщений, документы, подготовленные для размещения в Интернете, часто лишены бланка организации и оформлены с помощью одного лишь логотипа компании.