Роль и место средств массовой информации в системе ПР-коммуникации

До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть на данном мероприятии. Такой выборочный подход к составу участников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных издании. Организаторы пресс-конференции не должны препятствовать их участию в обсуждении намеченных проблем, поскольку это почти всегда отрицательно влияет па деловой имидж организации, свидетельствуете неуверенности руководства фирмы в правильности своих позиций, нежелании выслушивать острые вопросы и отвечать на критические замечании.

Представителям ежедневных изданий приглашение для участия в пресс-конференции рекомендуется высылать примерно за неделю до ее проведения с тем, чтобы у них было несколько дней для планирования собственной работы и подготовки к мероприятию.

Если в работе пресс-конференции предполагается участие журналистов из ежемесячных или ежеквартальных изданий, то сроки рассылки приглашений должны быть скорректированы соответствующим образом.

В самом приглашении следует указать:

- место, день  и время проведения пресс-конференции, се примерную продолжительность;

- общую  тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к рассмотрению;

- фамилии  и должности основных участников  пресс-конференции со стороны ее организаторов.42

В приглашении не рекомендуется слишком подробно перечислять и тем более комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.

При выборе дня проведения пресс-конференции необходимо стремиться к тому, чтобы он не совпал с днем проведения в этом же городе какого-либо другого крупного события, представляющего широкий общественный интерес и привлекающего основную массу журналистов из различных СМИ.

Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишаться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, и радио- или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают и упомянутые СМИ псе необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.

Руководители СМИ (особенно центральных или популярных в конкретном регионе) ежедневно получают большое количество приглашений для своих сотрудников на ту или иную пресс-конференцию. Некоторые приглашения вызывают у них интерес, а другие они просто игнорируют. Именно поэтому организаторам пресс-конференции необходимо учитывать, что количество разосланных приглашений далеко не всегда будет совпадать с количеством посетивших ее журналистов и репортеров. В любом случае целесообразно продумать и организовать процедуру регистрации лиц, прибывающих для участия в работе пресс-конференции. Это тем более полезно сделать для оценки действенности пресс-конференции по результатам анализа публикаций о ней в тех или иных изданиях и соответствующих репортажей в других СМИ.43

Как разновидность выделяются виртуальная пресс-конференция и видеоконференция. Виртуальная пресс-конференция проводится в Интернете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди специалистов по СО. К плюсам виртуальной пресс-конференции относят свободный доступ аккредитованных СМИ к итогам мероприятия, опубликованных в Интернете, затем глобальность (участники конференции могут находиться на разных континентах), долгосрочность материала (доступ к нему круглосуточный на протяжении длительного времени) и в ходе мероприятия журналисты могут задавать уточняющие вопросы, а так же менять ход беседы. Еще одним достоинством такой пресс-конференции является возможность обдумать вопросы, задаваемые журналистами, и сформулировать наиболее выигрышный ответ. Представители СМИ порой формулируют весьма сложные вопросы, требующие некоторого времени на их осмысление, так же PR-специалист имеет возможность «отсеять» вопросы бестактные или невыигрышные. Второй вид пресс-конференции - видеоконференция. Связь может осуществляется между участниками с разных континентов при помощи спутникового телевидения. Такая акция чаще проходит у крупных транснациональных компаний с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью. Среди малых бизнес-секторов такое мероприятие практически не практикуется, поскольку связь с помощью спутникового телевидения очень дорогая.44

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, - брифинг. Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время, которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определённым процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PRс представителями СМИ. Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделённые властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения -выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.45

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма - обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.

Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию.46 Основное предназначение круглого стола - в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» - от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер.

Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения - свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.

Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с Целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны - это объект воздействия со стороны.

Отношения со СМИ не могут:

- мгновенно  изменить негативный образ компании/продукта;

- заменить  собой отдел продаж;

- выступать  в качестве замены серьезному  маркетинговому плану;

- снять  обоснованное беспокойство.47

Рассмотрим пример негативного воздействия СМИ. Как практика показывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошную головную боль. В 2011 году PR-агентством «PR Partner» было проведено исследование сотрудников банковских PR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России.  Результаты исследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культуры во взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.

Показательными стали ответы на следующие вопросы:

1. Какую из ниже перечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день.

2. На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2010 г.

При ответе на первый вопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% - правительственных организаций, 4% - частный бизнес.

Результаты ответа на второй вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков - 26 % - в 2010 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте - плата за публикации - 23%, 18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.48

Резюмируя итоги данного вопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению, характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов».

Однако, на наш взгляд, это несколько ограниченный подход. Очевидно, что результатом подобной не слишком позитивной ситуации стал двусторонний процесс, в котором участвуют как сотрудники PR-служб банка, так и представители СМИ. Вряд ли представители банков с радостью бы расходовали ограниченные ресурсы PR-бюджета на заказные статьи, если бы не было подобного посыла со стороны самих СМИ. Многие аналитики отмечают, что на рынке действует достаточно большой процент СМИ, которые стремятся перевести любой контакт с банком на коммерческую основу. Банки представляются им огромными структурами с неисчерпаемыми резервами, которые готовы платить за любое упоминание о себе в прессе. Вышесказанное касается в том числе далеко не профильных изданий.

В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.

Средствами борьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками, является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в обзорах.

При этом, чтобы событие было освещено в том месте и тем образом, который нужен для достижения поставленной цели, следует встать на позицию журналистов и представить, что им может быть интересно. Например, как отмечает Олег Мисюк, генеральный директор агентства «АА+», в 2004 году «один казахстанский банк разместил еврооблигации на 10 лет. Российской прессой новость могла быть воспринята сдержанно: вроде бы 10 лет - большой срок, но что из этого. Стали размышлять, как выигрышнее подать это известие. Стали думать о том, что дает этот факт рынку. Удалось выяснить, что размещение облигаций на 10 лет означает, что российские заемщики могут получать кредиты на 10 лет, то есть, по российским меркам, сверхдлинные деньги. И эту новость мы преподнесли под соусом: «в России появились 10-летние кредиты». И в таком виде она получила большой отклик и появилась во многих изданиях. Основное правило: новость должна быть красиво упакована, по возможности, она должна иметь социальный статус». 49

Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

Рассмотрев организацию и проведение мероприятий для журналистов средств массовой информации, можно сделать следующие выводы.

Во – первых, существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом – пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия.

Во - вторых, создание мероприятий для журналистов позволяет им полностью включиться в творческий процесс, освещение результатов которого благоприятно сказывается на имидже организации.