Роль и место средств массовой информации в системе ПР-коммуникации

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов. Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография - опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами.

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью формируется как беседа в форме опросов и ответов между человеком (группой), владеющим (и) информацией, и журналистом (публикой), желающим (и) получать ответы на задаваемые вопросы.

В традиционном понимании данный вид коммуникации представляет собой беседу интервьюера (представителя прессы) с государственными или общественными деятелями по вопросам, представляющим общественный интерес. В PR интервью является одной из популярных форм подачи информации в СМИ. Как правило, СМИ бывает заинтересовано в получении информации из первых рук, исходящей от лиц, компетентных в данной области.

Специалисты выделяют несколько видов интервью:

- интервью-монолог (у известного и значимого лица  выясняется его мнение по конкретной проблеме);

- интервью-диалог (строится в форме вопросов  и ответов, характеризует лицо - героя  материала);

- интервью-зарисовка (герой материала характеризуется  интервьюером, который не только  задает вопросы, но и делает  собственные замечания и пояснения);

- групповое интервью (используется преимущественно на телевидении, предполагает участие в дискуссии нескольких общественных, политических и иных деятелей).

Таким образом, рассмотрев взаимодействия ПР со средствами массовой информации  при подготовке пресс-релиза и других медиадокументов, можно сделать следующие выводы.

При работе со СМИ специалистами ПР используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография и др.

2.4 Преимущества работы со средствами массовой информации  в ходе ПР- кампаний

Приведем пример из практики работы со СМИ в ходе PR-кампании. Фабрика игрушек «Весна» на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например, в журнале «Меркурий» в рубрике «Панорама», опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) «Воплощение детской мечты», в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

«Выставка «Игрушки и игры» состоялась на территории «Экспоцентра» - лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки «Игрушки и игры 2010» стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.

Кировская фабрика игрушек «Весна» привезла на столичную выставку свою новейшую разработку - куклу «Анастасия», которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей «Анастасии», которые объединены в 6 коллекций: «Танцы», «Спорт», «Сезоны года», «Профессии», «Русский костюм» и «Барышни». Размер куклы - 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что «Анастасия» умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

В преддверии Международного дня защиты детей и выставки «Мир детства» коллектив фабрики игрушек «Весна» поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых».

В журнале «Меркурий» в разделе «Памятная дата», посвященной «легендарному руководителю» также содержится много информации о фабрике и ее руководстве «Вспоминая с любовью и с весной в душе»: «Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых» - так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек «Весна». Именно этот философский подход заложила она в основу своего «игрушечного бизнеса». Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. «Наши приоритеты - единство идей, задач и понимания. Главное - работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек - дело государственной важности». 53

В статье газеты «Навигатор» о сотрудничестве фабрики с театром кукол «Театр кукол и «Весна» теперь друзья» также содержится информация о деятельности организации: «Кировский театр кукол имени А.Н. Афанасьева и фабрика «Весна» подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача - приносить детям радость, - комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики - выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке «Буратино». Многие ребята захотят такую куклу, и «Весна» нам в этом поможет, - говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект в рамках соглашения - это межрегиональный фестиваль театров кукол «Вятка - город детства».

В статье журнала «Меркурий», в рубрике «Обзор событий» посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: «Детпром решает недетские вопросы»: «III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ «Крокус Экспо» в Москве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей «Игрушка-2010». Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли - ОАО «Весна» и ОАО «Радуга». В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская «Весна». Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства».

В рубрике «Обзор событий» журнала «Меркурий» снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

«Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А. Дворкович. В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО «Весна». Участники встречи отметили, что детские игрушки - основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не «китайских куклах».

Кроме публикаций в различных изданиях г. Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету «Игрушки», которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей.

«Три дня в «Мире детства»: «Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре «Вятка-Экспо» в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка «Мир детства». Фабрика игрушек «Весна» в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов».

«Этот город - самый лучший город на земле»: «Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием - «Вятским парадом игрушек. Колонна «Весны» была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно - самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной. Организованности колонне «Весны» придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции».

В статье «Жара в ротационном» газеты «Игрушка» отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования:

«Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами - продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд «Весна» благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам».

В ходе работы с прессой ОАО «Весна» реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем:

- коммуникативная  функция заключается в объединении  детей по всей России, т.е. фабрика  распространяет свою продукцию  по всей стране;

- информационная  функция предусматривает знакомство  аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей;

- ценностно-регулирующая  функция предусматривает формирование  «образа детства», значение игрушки  для ребенка и ее ценность  в формировании личности;

- функция  психического регулирования предусматривает  воздействие на настроение и  чувства, посредством дизайна, что  активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.

Таким образом, фабрика игрушек «Весна» использовала ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании», а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье «Детпром решает недетские вопросы», в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.