Шпаргалка по "Связью с общественностью"

Фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции: Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов. Формирует положительный имидж компании.Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.  Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию. Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда. 

Управление корпоративным имиджем и репутацией.

Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем, в первую очередь,  корпоративный имидж. 
Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") -- это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.  

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги,  политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации.

 

40. Внутренняя  система оборота информации.  Подготовка информационного регламента. Формирование и ведение баз  медиа-данных.

В информационном поле, окружающем отдел по связям с общественностью, можно выделить несколько крупных информационных блоков, в которых представлены различные технологии сбора и анализа информации.

Такими блоками могут быть:административный документооборот;финансовый анализ;правовая информация;бухгалтерская отчетность;планово-экономическая информация;учет товарноматериальных ценностей;внутренний аудит;технологические процессы и их обеспечение;ресурсы персонала;сбор и обработка информации службой безопасности;прикладные маркетинговые и рыночные исследования и многое другое.

Классификация внутренних документов:

1. Документы регулирования деятельности ПР-службы (устав, все законодательные акты и кодексы, должностныеобязанности)
2. Документы планирования (годовой/ежемесячный/недельный планы)
3. Отчетность (мониторинг СМИ, показатели эффективности за разные периоды)
4. Бухгалтерская отчетность (служебные записки, листы согласований, договора, счета, счет-фактуры, чеки)
5. Документы для осуществления ПР-задач (пресс-релизы, официальные запросы, технические задания и т.п.)

 ПР-отделу следует оценивать  внутреннюю информацию компании  и адаптировать ее для внешнего  использования, а также работать  с открытой информацией, публикуемой  и выходящей в эфир, адаптируя  ее для внутреннего использования.

  Одной из первых требуется  информация об изданиях, поскольку  она служит для принятия решений. Следует составить досье на  конкретное издание. Эту работу  выполняет помощник руководителя  ПР-службы. Руководителю ПР-службы  при этом необходимо контролировать  точность досье и вносить информацию  о состоявшихся контактах.

  Структура досье может быть  следующей:

• Характеристика издания: тираж, аудитория (целевая аудитория, показатели охвата), количество полос, рекламные расценки, расценки на статьи.
• Характеристика содержания издания: рубрики, постоянные темы….Руководство издания: ФИО, телефон, факс, памятные даты.,,,Журналисты, работающие в издании: ФИО, телефон, факс, памятные даты, основные темы.,,Контакты с представителями издания: краткое содержание контактов, результаты.

Большую сложность для сотрудника отдела по связям с общественностью представляет задача сбора информации. При сборе информации следует разделить всю поступающую информацию на два типа - информационные каналы и информационные источники.

  Информационный канал, как правило, дает сгруппированную информацию.

 

  Информационными каналами, которые использует ПР-отдел, могут служить: • Пресса и рекламные объявления. В ходе этой работы обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также рекламные объявления на интересующих сегментах рынка. • Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления. • Научные и технические конференции. • Консультации и переговоры.  • Информационные сети, базы данных.

  • Выставки, выставочные и  ярмарочные каталоги, рекламная  продукция, прайсы, документация, оформление  стендов, пояснения работающего  персонала.  • Маркетинговые и  социологические исследования.

  Источники информации. Их можно разделить на две группы - люди и документы. В зависимости от технологии работы, основные акценты делаются на поиск информированных людей и работу с ними, или на поиск документов и их последующий анализ.

  К первой группе относятся:  • Члены собственной компании, оказывающие влияние на общественное мнение и участников рынка.  • Журналисты, пишущие на близкие профессиональные темы.

 • Личные знакомые, занимающие  аналогичную должность или занимающиеся  профессионально близкими видами  деятельности.  • Сотрудники собственной  фирмы, достаточно информированные  для того, чтобы быть источником  информации.  • Консультанты, действующие  на рынке фирмы, досконально знающие  его специфику.

  Ко второй группе относятся:  • Средства массовой информации. Здесь используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию  • Информационная сеть.  • Справочная и специальная литература. Документация делится на внутреннюю и

  Содержание некоторых досье может быть следующим:

  Досье на VIP-клиента. Объем средств клиента. Используемые услуги. Условия, на которых обслуживается клиент. Откуда пришел к Вам клиент. К кому из Ваших конкурентов обращался клиент за другими услугами. Партнеры клиента. Социально-экономические (социальнодемографические) характеристики. Потребительское поведение. Памятные даты и пристрастия клиента.

  Досье на конкурента. Субъект  деятельности (визитная карточка  компании). Руководство. Акционеры и  союзники. Хронологическое описание  развития фирмы. Динамика экономических  показателей. Ценовая и ассортиментная  политика и тактика. Круг поставщиков  и клиентов. Результаты мониторинга, рекламной и ПР-деятельности. Изменения занимаемого сегмента и доли рынка. Предполагаемая структура управления. Предполагаемая модель реагирования.

  Досье «Динамика рынка». Процессы  объединения и разъединения субъектов  финансового рынка. Появление новых  субъектов. Появление новых услуг. Деятельность профессиональных  объединений. Развитие филиалов  и отделений, появление пунктов, оказывающих услуги. Проведение  акций стимулирования сбыта, рекламных  и ПР-кампаний, выставки, конференции. Деятельность контролирующих органов.

 

41.Подготовка  и распространение пресс-релизов. Организация пресс-конференций. Основные  виды коммуникативных событий

Пресс-релиз – один из инструментов PR, представляющий собой бюллетень, предназначенный для редакций средств массовой информации, из которой они могут взять интересующую их информацию.

Пресс-релиз – по типу:

1. Пресс-релиз – анонс. Он рассказывает  о событии и приглашает принять  в нем участие. 2. Аналитический  пресс-релиз. Материал, подготовленный  к публикации, содержащий не только  информацию, но и аргументацию  к ней.

3. News – release – Информационный материал, предлагающий журналистам новость.

Пресс-релиз – по форме построения:

1.           Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2.           Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. Он более объемен и подробен.

3.           Пресс-релиз – резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. Он также не очень объемен.

4.           Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5.           Пресс-релиз – объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений.

Правила организации и проведения пресс-конференции.    

 В системе работы с журналистами  пресс-конференция является центральным  событием, позволяющим решать многие  задачи. Необходимо заранее определять  приблизительную периодичность  проведения пресс-конференций. В  крупных организациях, особенно  органах власти, оптимально вводить  постоянный график проведения  пресс-конференций: это упрощает  процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности , доверительного отношения к прессе.

Информационный повод и тема – близкие понятия. Но нам важно еще определить цель проведения пресс-конференции. Ведь пресс-конференция – это мероприятие, являющееся частью нашей ПР-программы. Рассмотрим на конкретном примере , как формулируются тема и цель встречи с журналистами.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя назначать пресс-конференцию в тот день, когда происходят  крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Оптимальное время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют  смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Основные виды коммуникативных событий

Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения. Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде