Шпаргалка по "Связью с общественностью"

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что сми могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. .

Диффузная теорияЭта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Структура новости.В структурах новостей Т. Ван Дейк и В. Кинч обнаруживают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

"Макроправила - это и правила  редукции информации, и правила  ее организации. Большие последовательности  сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не  могут быть должным образом  обработаны без обращения к  каким-либо структурам более высокого  уровня. В процессе понимания  текста мы не имеем доступа  ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему  пониманию повседневных событий  и действий, многочисленные детали  которых могут быть восстановлены  по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных"

МетафораОтдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же концептуальная схема, что и в основе языка. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

Аргументирующая модельАргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Имиджевая модель.Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Вероятно, отсюда и поговорка «По одежке встречают…».

Вопрос 50. Концепции массовой коммуникации зарубежных исследователей. Функционалистическое» направление (У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазарефельд). Социокультурное направление (М. Маклюэн, Т. Адорно, Т. Бодрийар, Р. Барт, Г. Маркузе).

Г. Лассуэллу принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. «Теория волшебной пули», коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

В сороковые годы XX в. уверенность исследователей в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако ученые, отстаивая концепцию минимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, тем не менее, не отрицают ее возрастающую роль в жизни общества.

Совместно с С. Сибертом и Т. Питерсоном, У. Шрамм издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявлениях ее социальной сущности и функций. Для ответа на вопрос, почему пресса такая, какая она есть, и почему в разные времена и в разных обществах она служит разным целям, авторы предпринимают широкий анализ этого явления, взятого в исторической ретроспективе, и приходят к заключению, что пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует.

Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает  развитием технических средств информационных связей. "Средство есть сообщение" – главный тезис концепции Маклюэна, считавшего, что в зависимости от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передана информация, зависит восприятие аудиторией как самой информации, так и действительности, описываемой ею. Из этого автор делает вывод о том, что технические средства коммуникации  играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире.

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия "индустрия культуры" Т.Адорно и М.Хоркхаймера. В 1944 году увидела свет их работа "Диалектика просвещения", в которой одна из глав была посвящена  анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Под индустрией культуры авторы понимали массовое производство определённых культурных форм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на неё потока информации.  По мнению Адорно, "изначальный смысл термина ("масс-медиа" – Т.Н.) состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается.

Г. Маркузе рассматривает средства массовой коммуникации как один из важнейших факторов искусственно сформированного социального согласия, отрицающего истинные интересы и потребности человека. С точки зрения Г. Маркузе, в индустриальном обществе появляется всеобщая модель «одномерного» мышления и поведения, в которой цели, идеи, побуждения приводятся в соответствие с «рациональностью» капиталистической системы производства. Создается «тоталитарный универсум», нацеленный лишь на собственное сохранение, на сдерживание любых качественных изменений, поглощающий всякую подлинную оппозицию и любые альтернативы.

Критическое отношение к массовой коммуникации находит свое продолжение в работах постмодернистов, в частности Ж. Бодрийяра. Бурное развитие массовых коммуникаций, а особенно телевидения, привело к возникновению гиперреальности, пространству, наполненному «симулякрами», копиями, не имеющими оригинала. При этом значение «симулякров» формируется не за счет соотнесения с независимой реальностью, а за счет соотнесения с другими знаками. «Симулякры» активно используются в коммуникативных процессах современного общества. Мир, в результате замены реального знаками реального, превращается в исключительно знаковую, виртуальную реальность.

Вопрос 51. Отечественная коммуникавистика. Обзор существующих моделей коммуникации. Теория массовой коммуникации в работах Ю. Лотмана, Р. Якобсона, П. Флоренского, М. Бахтина и др.

Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что "для зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых — временное». Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Если знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все знаки обладают общими чертами, различие состоит в преобладании одной характеристики над другими. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он представил речевую коммуникацию в виде следующих шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка

Эмотивная (экспрессивная) функция связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией

Конативная функция отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатинеская функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта

Метаязыковая функция связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.

Поэтическая функция направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.Модель Юрия ЛотманаЮ. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти

О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". "Сама возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множеств.

В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:

"Можно рассматривать два  случая увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй — строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя".

Модель Михаила Бахтина (культурологическая)Михаил Бахтин вносит в свою модель коммуникации две основные идеи: диалогичность и карнавализацию. М. Бахтин вводит понятие металингвистики, куда он и отнес диалогические отношения, включая отношение говорящего к собственному слову. Собственно эта же проблематика диалогизма лежит в его исследовании фрейдизма, когда он говорит, что "всякое конкретное высказывание всегда отражает в себе то ближайшее маленькое социальное событие — событие общения, беседы между людьми". Фрейд, по его мнению, пытается объяснить все поведение человека, находясь в рамках части этого поведения — словесных реакций человека.

Вторая базисная идея М. Бахтина — это карнавализация, системный анализ средневековых праздников дураков, ослов, карнавала, во время которых происходит перемещение "верха" и "низа". При этом король и шут меняются местами: "ругаемое" и "восхваляемое" заполняются иными объектами. Это одна из существенных работ по изучению "праздничной коммуникации". В этом случае стирается разграничение актеров и зрителей: "Карнавал не знает разделения на исполнителей и зрителей. Он не знает рампы даже в зачаточной ее форме. Рампа разрушила бы карнавал (как и обратно: уничтожение рампы разрушило бы театральное зрелище). Карнавал не созерцают — в нем живут, и живут все, потому что по идее своей он всенароден. Пока карнавал совершается, ни для кого нет другой жизни, кроме карнавальной". Обстоятельное изучение М. Бахтиным карнавальной культуры приводит его к теоретическому изучению культуры смеха.

Вопрос № 52. Прикладные модели коммуникации (модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти. В. Плэтта, У. Юри).

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации.

Модель Клода Шеннона (математическая)

Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.